中國空調品牌良多，競爭激烈。長久以來，行業營銷大多是為了擴大市場，采用以上對下的單向宣傳，卻忽略用戶的需求和體驗，陷入單向營銷瓶頸。不過也有例外，海爾空調12月初在北京推出全國首輛“無霾巴士”，并于12月28日邀請順逛微店主參與“無霾巴士之旅”，以無霾巴士作為交互新平臺與10萬余微店主交互用戶需求，實現從賣場、巴士等全方位的場景化體驗。
是“做市場”，還是“做用戶”?
從產品質量、外觀不再是行業競爭的核心開始，空調技術的創新就成為了強溢價點，包括智能化、節能化、舒適化和潔凈度等，都是近幾年行業的主要角逐場。而技術作為非第一眼功能，消費者是難以理解的，這就需要品牌對其做出解釋。技術闡釋必然伴隨著商業營銷，在擴大市場占有的驅動下，部分品牌形成了或多或少的實際功效與宣傳之間的落差。
與此同時，消費者對技術的體驗需求越來越高，各大品牌雖在線下賣場搭建了簡單的交互場景，通過銷售指引、實際演示等讓技術逐漸可視化。但是，這種場景交互依然是單向的、用戶被動式接受，真正意義上用戶主導的雙向社群交互依然沒有實現。
不過，空調行業里有個品牌是個例外，它沒有在營銷宣傳上做過多投放，卻一直致力于搭建并不斷更新、升級用戶社群交互生態，擴大社群用戶覆蓋的同時反而刺激了市場擴張，這個品牌就是海爾。
“無霾巴士”已經成為社群交互新平臺
在迭代用戶交互方面，海爾空調通過“直播洗澡”、“吹白毛巾”、“洗出1杯水”等方式，讓用戶對自清潔技術產生直觀體驗;年中推出凈界自清潔空調后，又用“空調吞掉一束光”打造可見的空氣凈化場景。除此之外，海爾空調還在好空氣APP、好空氣寶貝學院等平臺上，與各社群用戶保持著良好的交互。
12月初，海爾空調聯合嗒嗒巴士在北京推出全國首輛“無霾巴士”，里面安裝了一臺具備專業凈化能力的海爾凈界自清潔空調，15分鐘實現一次車內空氣凈化，市民可以體驗潔凈無霾的出行空氣。這一次，海爾空調又把社群交互平臺從線上搬到了線下，不僅在場景體驗中交互到用戶霧霾天出行的痛點，還引發了社會對室外、出行霧霾的大規模關注。
用戶從這輛移動的“社群交互平臺”中，又能得到什么呢?其一，表達出對出行潔凈空氣的訴求;其二，得到場景式的潔凈空間體驗;其三，在出行場景和室內生活場景的無縫切換中，獲取“無霾生活”的空氣解決方案。這三點恰好從用戶訴求表達開始，到用戶需求滿足結束，形成圓滿完整的社群交互鏈。
用戶、產品、品牌構成完整的社群交互生態
然而，僅僅用戶與產品之間的交互是不夠的。12月28日，海爾空調又在順逛微店主之間發起了“無霾巴士之旅”，從早9點半開始至12點，數十位人圍繞央視大樓、北京工人體育館、朝陽公園、鳥巢、北京大學等地標，在“無霾巴士”里通過順逛直播交互了10余萬微店主，從最小單位的訂單兩端，實現了用戶與品牌之間的交互。
值得一提的是，這次“無霾巴士之旅”還促成了用戶訂單。從現場信息得知，這位用戶姓龔，家住北京市房山區，家中有個10歲左右的小孩。最近他家新蓋了別墅，正在選購空調。龔先生在朋友圈看到了活動直播，觀看后他非常看好凈界空調的除霾功能，就立即在順逛商城下單了一套海爾凈界自清潔空調，通過社群交互體驗打造了用戶生態圈。
海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯網范式的引領者，該模式的探索率先在智慧生活領域“開花結果”，其中海爾空調作為其中的重要一環，正通過開放生態持續滿足全球用戶需求，創造終身價值。同時專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來“教科書”式的借鑒意義。
可以這么說，傳統的“賣產品”思維早已過時，市場和用戶也并非不可兼得。“以用戶為中心、以需求為主導”，海爾空調搭建了一個生態開放、資源共享的社群生態，實現銷售業績與社群口碑的雙贏。要知道，始終持有高活躍度、忠誠性和擴張化的用戶資源，才是品牌和企業能長盛不衰的根本所在。
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