對于互聯網和大數據技術具有強烈渴望的潘一清，希望借助它們改造五星電器的所有門店，但進程之快卻又讓這位五星電器總裁始料未及。上個月，潘一清在某個連鎖企業大佬的聚會中還表示，傳統企業和電商的融合需3~5年。余音在耳，12月11日五星電器宣布，其旗艦店將入駐京東，線下產品全部上網。
當天，五星電器和京東家電在渠道、品牌、供應鏈、物流倉儲、技術等諸多領域達成戰略合作，而在重點城市開設“京東家電體驗店”成為最大看點。2017年，“無界零售”成為京東的戰略關鍵詞，京東家電8月底提出重塑開放平臺新模式，表露了徹底打通線上線下的決心。此次將業務觸角伸向線下，是京東家電邁向無界零售的第一場實戰。
不同于當年線上線下“你輸我贏”的線性思維，至此國內零售生態演進路徑已漸清晰，家電渠道的價值邏輯將被重塑，未來必然是生產商、品牌商、平臺商的“共生共存”，這個場景離不開線上線下的融合發展和優勢互補。
線上引導未來融合
線下零售巨頭的市場占有率近年來幾乎都在下滑，與此同時電商巨頭悄然展開線下布局。阿里巴巴聯合了蘇寧、銀泰、百聯、高鑫資本，京東一方面投資沃爾瑪、天天果園、永輝超市，另一方面沿著新通路推進京東便利店、京東專賣店的建設。
一位行業觀察人士告訴記者，中國零售市場經歷的這一輪變革呈現兩個特征，互補追求共贏和電商占據主動。他認為，京東家電和五星電器“一拍即合”，有線上迅速崛起對線下形成的倒逼，也有基于打破邊界發展的共識，但有一點是明確的，未來的融合將由線上引導。
首先，零售的競爭已經從資金和勞動力密集型轉向技術密集型，不斷迭代的互聯網技術和無界零售下的智能技術可以有效連接起分散的顧客、產品和消費場景，形成協同，為線下企業賦能。比如，傳統家電零售渠道因為用戶分析不精準導致成本越來越高，京東家電的大數據卻可以準確定位消費人群，通過對用戶畫像，實現流量的深耕。其次，新興人群的消費習慣多在線上養成，未來購物的線下流程和模式只有借鑒線上，才能實現線下消費的互聯網化。最后，線上線下力量對比發生逆轉，消費和用戶流量遷移線上的趨勢愈發明顯，標志之一是京東家電成為全渠道最大家電零售商，線下零售商上線必須借助電商平臺的力量。
然而線上線下真正融合，必然是建立在兩家企業具有很強的互補性上，這樣才能充分發揮雙方優勢，產生化學反應。
具體到此次合作，京東和五星電器整合各自的差異化競爭力后形成的增長空間有三個。其一，五星電器成為京東平臺的超大店鋪，這家在華東地區份額領先的家電零售巨頭的線下型號可以豐富京東的品類，后者具有優勢的小家電和3C數碼產品則對五星電器的線下渠道實現反哺。其二，京東領先的技術能力向五星電器全面開放，為其打造智慧供應鏈，提高線上流量和轉化率，通過五星電器賣場資源開設線下體驗店，實現場景化營銷。其三，五星電器在40多個城市擁有200余家連鎖店面，大量實體店位于四五線城市，有助于推動京東家電渠道極限下沉。雙方還可以通過品牌“雙背書”進入新區域開設實體店，形成新的市場增長點。
體驗店成為新利潤中心
五星電器與美國電器渠道巨頭百思買曾經有過8年的“姻緣”。潘一清認為，相比美國傳統零售巨頭，京東將給五星電器帶來更大的變化。
潘一清將傳統企業和電商分別形容為陸軍和火箭軍，火箭軍擁有核心震懾力，企業掌握了這種能力，才是真正的零售企業代表。他所指的“震懾力”是京東可以連接全場景的技術能力，在京東集團董事局主席兼CEO劉強東所描繪的“無界零售”場景中，技術是最重要的驅動力，現實中可以幫助潘一清對五星電器門店進行互聯網改造。潘一清透露，將用京東的技術對五星電器所有門店進行改造。
本次戰略合作的最大看點是京東和五星電器攜手在重點城市開設能夠全景沉浸式體驗的超大型“京東家電體驗店”。“體驗店貴精不貴多，里面以京東產品為主。”潘一清介紹說。
這些體驗店通過語音交互、AR、VR等技術為消費者和商品之間的信息傳遞帶來了顛覆性的改變，為消費者提供了接近真實生活場景的購物體驗。
不同于傳統零售商重在經營貨品和流量，沉浸式購物以經營場景為核心，背后是京東家電的技術支撐。數字化技術將虛擬與現實深度融合，最大程度地延伸、延展了傳統零售的物理空間和時間維度，消費者不再受區域、時段和店面因素限制。五星電器的工作人員向記者描述了如下場景：通過大數據，線上平臺最受關注的精品匯集于線下體驗店，可以分析每一位消費者的關注點和場景停留時間，然后進行精準的貨品迭代。
按照規劃，京東家電體驗店將率先在一線城市試點推出，之后逐步推廣到全國省會級城市和地級市，最終實現“一城一店”。與之前的京東家電專賣店一樣，京東家電體驗店并不是傳統意義的實體門店，依然是一個從線下向線上導流的入口。
有專家指出，家電體驗店可以引入更多電商創新模式和黑科技元素，實現線下門店的升級，有助于傳統經銷商改善利潤結構、增加盈利空間。在他看來，線下體驗店的模式也與國家政策導向和“線下體驗線上下單”的大眾消費趨勢相一致。據了解，2016年國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》就提到，支持傳統零售場所向社交體驗、家庭消費中心轉變。
記者注意到，注入互聯網基因的家電體驗店，選址時不會過多強調商圈、地段、人流，導入體驗店的流量也全部來自京東線上。“我不希望體驗店變成一個促銷賣場，這樣的體驗店將使家電業走向新的方向。” 京東集團副總裁兼京東商城家電事業部總裁閆小兵強調。長遠來看，家電體驗店有望激活線下門店和線上商城的銷售，成為新的利潤中心。
或將形成強烈示范效應
中怡康副總裁彭煜相信，全國最大和排名第三的家電渠道商聯手會形成很強的示范效應，或引發連鎖反應，明年類似的合作將更多出現。他認為，迫于現有市場形勢，也不排除出現另一種殊途同歸的合作模式，即部分強勢區域渠道商自行聯合，打通體系內資源，然后再圖線上發展。
從京東家電和五星電器合作釋放的信息來看，家電流通渠道的發展脈絡已經明確，更多區域家電連鎖和賣場將主動尋求與京東、天貓、蘇寧進行融合。近兩年，在經營成本上升和電商沖擊下，線下傳統家電經銷商日子并不好過，轉變經營思路、主動謀求轉型成為“救贖”的關鍵。
一位業內人士認為，目前而言，線下渠道觸網，“綁定”京東將是更好的選擇，“對于蘇寧、國美，注入線下資源會與原有實體店形成重疊，很難產生1+1>2的效果”。他告訴記者，線下零售商尋找電商合作伙伴主要會考慮三個因素：一是雄厚的實力，二是領先的商業模式，三是精準的用戶大數據。
在活動現場，潘一清坦承，五星電器和京東的合作基于“（京東）這個企業很大，每年都有成倍增長”，而京東家電的自營屬性也與五星電器的基因更為貼合。閆小兵表示，京東家電早就考慮過全渠道運營，“但那時體量太小，流量也不支持，現在做則是水到渠成”。根據工信部賽迪研究院發布的《2017年上半年家電網購分析報告》，截至上半年京東占據了61.3%的家電網購市場份額，繼續穩居全渠道最大家電零售商。
線下渠道謀求轉型的同時，電商巨頭則在尋覓新的市場空間。這兩年家電整體大盤增長有限，但線上和線下的表現形成鮮明對比，線上不斷壓縮線下份額。同時，經過20年高速增長，國內線上零售平臺和線上流量的增長也已經趨穩，線上市場需要新的增長助力。
今年8月，閆小兵向外界宣布，希望通過重塑電商開放平臺，三年內再造一個京東家電。在現有市場環境下，京東家電達到目標必須開辟新的成長空間。過去幾年，京東家電依靠自營模式迅速擴大了市場份額，雖然還沒有看到天花板，但閆小兵告訴記者，公司內部一直在探討如何打破自營的局限，給消費者更多的選擇。“無界零售就是打破所有空間。”他說，“現在到了打破思路束縛的時候。”
從萬店計劃的“一鎮一店”到家電體驗店的“一城一店”，京東家電無疑可以觸達更多線下用戶，前者推動廣大農村非網民進行網絡購物，后者利用互聯網技術形成高效率的體驗閉環，為消費者提供更有針對性的產品和服務，從而做大市場蛋糕，實現平臺銷量的持續提升。而類似京東家電與五星電器融合形成的電商實體新生態，或將給市場帶來更大的想象空間。
閆小兵表示，京東家電后續還會推出與各種業態、不同企業的新合作模式，也不排除資本層面合作的可能性。那么，五星電器之后會是誰？
設為首頁 
