普及型紅利結束，家電業(yè)進入限量競爭的“內(nèi)卷期”。7月27日，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年中國家電零售市場零售額增速為12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市場陷于低迷。有關專家認為，家電行業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)進入了周期性拐點，市場進入了限量階段，近幾年如何破局將成為企業(yè)首要考慮的問題。
限量競爭的“內(nèi)卷期”
總體來看，今年上半年，成熟類家電增長緩慢，集成、懶人、清潔類家電產(chǎn)品處于增長期，但拉力微薄。
黑電領域，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續(xù)4個月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產(chǎn)品結構調(diào)整，使得銷售規(guī)模同比回歸正增長，市場切換增長風格。
白電領域，隨著原材料價格上漲和新能效等級提升，上半年空調(diào)市場出現(xiàn)量降額漲的局面。2021年1-6月空調(diào)市場零售量為2721.6萬臺，同比下降5.7%，零售額為857.9億元，同比增長3.3%。隨著消費習慣的改變和渠道變革，上半年線上市場零售額同比增長12.2%，線下市場疲軟態(tài)勢顯現(xiàn)。
而冰箱市場二季度促銷周期顯著承壓且表現(xiàn)出明顯的增長乏力。根據(jù)數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱市場全渠道零售量為674萬臺，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%；二季度零售量為921萬臺，同比下降11.3%，零售額為263億元，同比增長0.4%。
廚電領域，從整體上半年節(jié)奏來看，一季度和二季度間市場分化十分明顯。以油煙機市場為例，今年一季度零售額58億元，同比上漲89%；二季度市場零售額99億元，同比上漲2%；，上半年整體市場規(guī)模157億元，同比上漲23%。燃氣灶市場一季度零售額35億元，同比上漲60%；二季度市場零售額53億元，同比下滑3%；，上半年整體市場規(guī)模88億元，同比上漲15%。
連著這兩年增長最快的小家電市場都出現(xiàn)降溫。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機等）零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。
奧維云網(wǎng)認為，小家電市場“降溫”的出現(xiàn)有多方原因：從長期來看，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經(jīng)濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和；從短期來看，2021年消費者為謀生計，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場規(guī)模呈現(xiàn)負增長。
線上線下深度融合
國內(nèi)家電市場的現(xiàn)狀就是，“支柱類家電處于飽和狀態(tài)，新興類家電處于高速增長階段，但體量小拉力薄。”。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，想要扭轉(zhuǎn)這個相對被動的局面，需要從多方面進行改變。
首先，家電企業(yè)要學會從品類戰(zhàn)到場景戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品到銷售方案轉(zhuǎn)型，廚房、陽臺等新興場景將成為突破口。
. 而在渠道方面，線上進入消費者深度運營時代，低價已近陌路，獲客成本增高，電商需要做消費者的深度運營；線下堅持高端化定位，激活區(qū)域私域流量，線下家電賣場應將高端和套系化產(chǎn)品與家電場景融合，提升場景化體驗同時深挖多年老用戶，激活私域流量。
郭梅德建議，線上線下應深度融合。可以看到，去年以來，家電廠商紛紛運用各種各樣的新興移動互聯(lián)網(wǎng)工具，例如嘗試網(wǎng)絡直播帶貨、移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺，加快向移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務轉(zhuǎn)型。但一些傳統(tǒng)的家電企業(yè)仍然嚴重依賴經(jīng)銷商體系，而在這個過程中，難免會有渠道加價成本。
值得注意的是，這兩年來，海外市場已經(jīng)成為家電企業(yè)盈利增長的重要途徑。海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉告訴北京商報記者，“在海外市場，激光電視自2020年6月以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計銷量同比增長326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費新寵。”。因此，家電企業(yè)可以適當平衡一下海內(nèi)外市場的營銷力度。
奧維云網(wǎng)預計，預計2021年國內(nèi)零售市場走勢前高后低，下半年市場普遍增長壓力較大。北京商報記者 石飛月/文并攝
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