發(fā)布時間:2019/7/16 15:21:04 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
家居零售下一個十年,將何去何從?
7月9日,在36氪舉辦的2019WISE超級進化者大會上,作為新零售行業(yè)的“超級進化者”代表,紅星美凱龍家居集團股份有限公司副總裁何興華做了《“場能大爆炸”——從商場到超級流量場》的主題演講。
紅星美凱龍家居集團副總裁何興華2019WISE超級進化者大會現(xiàn)場主題演講
在演講中,他回溯家居行業(yè)“場”的進化史,分享了從線下商場到超級流量場蛻變背后的商業(yè)邏輯與進化力量。其中,“流量”被提及54次、“精準”被提到16次,成為現(xiàn)場高頻詞語,引發(fā)行業(yè)對家居行業(yè)數(shù)字進化的思考。
從收租隊長到驚奇隊長,發(fā)生了什么?
何興華將過去數(shù)十年來家居行業(yè)場的進化分為兩個階段:初代場——線下商場,二代場——超級流量場,并笑稱紅星美凱龍在這一過程中也從“收租隊長”進化為“驚奇隊長”,一攬子解決了家居行業(yè)多年死磕的數(shù)字化難題——全域獲取精準流量的難題,更重要的是深層次解決了流量來了之后的用戶留存、互動和轉(zhuǎn)化的效率問題!
他認為,與線下商場相比,超級流量場的核心特點就是:超連接。進化后的超級流量場堪稱一個超級連接器,連接了各種角色(人)、各種內(nèi)容(貨)、各種場景(場);連接了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、商品、內(nèi)容、媒介、運營等各個生態(tài);連接了所有媒介與場景觸點。基于超連接,超級流量場擁有兩大核心能力——流量的裂變制造能力和流量的定向分發(fā)能力。
據(jù)介紹,進化后的超級流量場其基礎(chǔ)框架是由紅星美凱龍IMP全球家居智慧營銷平臺三大系統(tǒng)(數(shù)據(jù)云、內(nèi)容云、工具云)、九大模塊(超級編輯器、有龍、小程序魔方、團達人、群多多、神投手、潛客雷達、超級導(dǎo)購、云BOSS)構(gòu)建而成的。
紅星美凱龍IMP全球家居智慧營銷平臺于2018年9月首次面世,為家居行業(yè)提供了一整套數(shù)字營銷和用戶運營的操作系統(tǒng)。何興華將其比喻為鋼鐵俠的超級盔甲,“在超級流量場中,IMP賦能每個商家成為鋼鐵俠,讓其擁有識別目標用戶、全域觸達用戶、創(chuàng)作高質(zhì)量個性化內(nèi)容與用戶互動、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人的強大用戶運營能力”。
如何成為超級流量場的公海捕魚能手?
超級流量場的兩大核心能力之一的流量裂變的制造能力又分為兩部分,全域精準獲客和私域流量運營的能力。何興華將其分別比喻成公海捕魚和私域養(yǎng)魚。
公海捕魚是指,紅星美凱龍通過超連接整合了來自線下商場、小區(qū)樓盤、社交生態(tài)、線上全媒體、線上電商等全場景、全觸點的流量連成公海。值得一提的是,流量入口還包括阿里、騰訊、百度、頭條等。
紅星美凱龍利用其三十余年沉淀200城中高端家裝用戶的逛店、咨詢、消費及服務(wù)相關(guān)的大數(shù)據(jù),為每一個商家繪制其專屬的精準用戶畫像,并把用戶畫像放大到公海里去精準捕捉潛在用戶,找到更多的相似用戶群,形成冪數(shù)效應(yīng)的病毒式流量裂變。
據(jù)介紹,超級流量場可以精準捕獲公海中的品類消費人群。如紅星美凱龍為智能家居品牌紫光物聯(lián),利用大數(shù)據(jù)精準定義了智能家居的潛在用戶畫像,且在全域?qū)嵤?ldquo;捕撈”。最終實現(xiàn)到店提升117%,成交提升300%。
超級流量場更可以定位與捕獲品牌消費人群。科勒是一個品牌影響力很強的企業(yè),紅星美凱龍就在線上線下全域流量場里,篩選出對科勒衛(wèi)浴感興趣的潛在用戶,然后精準觸達。最終實現(xiàn)最優(yōu)CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。
超級流量場甚至可以為單一品牌的不同產(chǎn)品捕獲不同的潛在用戶。而針對旗下多個產(chǎn)品的西門子電器,強大的標簽系統(tǒng)為其每一類產(chǎn)品繪制用戶畫像、全域搜索目標人群、精準觸達。西門子門店當(dāng)月客流提升100%,實現(xiàn)銷售額同比提升100%。
最令人稱奇的是,超級流量場還能為不同品類、品牌、商品,繪制他們交集的用戶畫像,再拿去公海里捕魚。要知道,家居消費者通常習(xí)慣以空間為單位購置配套家居產(chǎn)品,因此這一能力可被廣泛應(yīng)用于家居空間套餐推廣與商家聯(lián)盟聯(lián)合營銷的場景中。
如何成為超級流量場的私域養(yǎng)魚達人?
私域養(yǎng)魚則是指,商家從超級流量場打造的公海中每獲得一個用戶之后,就可以利用IMP提供的全套用戶運營操作系統(tǒng),與用戶進行個性化內(nèi)容的深層次反復(fù)互動,實現(xiàn)引導(dǎo)到店、消費轉(zhuǎn)化、及后續(xù)服務(wù),從而形成乘數(shù)效應(yīng)的克隆式流量裂變。
人人都想擁有私域流量池,家居行業(yè)尤甚。
對家居行業(yè)而言,因為購買超低頻,消費者對品類、品牌、商品都不熟,同時家居消費又重決策,要同時考慮美學(xué)、舒適性、健康環(huán)保、耐用性、與家裝整體設(shè)計的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識等諸多因素,不是看一次就能下決定的,另外,它又是高客單價的,對家居行業(yè)的商家來講,每一個潛在都是非常珍貴的高ARPU 用戶。
而只有重度的精細化的用戶運營,即反復(fù)多次的全場景個性化高品質(zhì)內(nèi)容觸達,才能帶來品牌認知在潛客心智中的快速累積,才能帶來高成功率的最終消費轉(zhuǎn)化。這些家居行業(yè)的特殊性都決定了私域流量運營對于家居品牌的極度重要性。
智諦廚房作為一個新品牌,特別需要針對每一個到店未消費的顧客,進行全場景多頻次互動來建立品牌認知,最終實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。智諦廚房利用IMP的用戶運營全套工具打造私域流量池,深度用戶運營,最終實現(xiàn)獲客成本降低50%,成交日均增長175%!門店每日精準客流較以往增長75%。
除了流量裂變制造,超級流量場的另一大核心能力是流量的定向分發(fā)。
做個對比,以前的商場可以從線下獲得自然流量,但自然流量的流動是不可控的,紅星美凱龍無法把消費者帶到最符合他購買需求的門店里去。而現(xiàn)在的超級流量場,紅星美凱龍可以通過精準用戶畫像和潛客雷達等工具把超級流量場中正確的人在正確的時間用正確的內(nèi)容帶到正確的品類或品牌商家面前,從而完成流量的定向分發(fā)。
一旦擁有這兩大核心能力,超級流量場里的商家所頭疼的精準獲客難、持續(xù)互動難、內(nèi)容創(chuàng)作難、會員復(fù)購難、績效管理難等問題,所有與流量運營的效率難題都將被一網(wǎng)打盡。
數(shù)字技術(shù)放大平臺獨有核心優(yōu)勢
如果說原來的場是人找貨的商品展示場,現(xiàn)在的場是貨找人的超級流量場。
過去,商場的場能僅限于賦予商家展示商品的能力;現(xiàn)在,超級流量場已經(jīng)進化到可以賦能商戶進行全場景全鏈路全周期的個性化數(shù)字營銷的能力,賦能每個商家全域精準獲客和私域流量運營的能力。
聽到這里,筆者不禁心生疑惑,為什么紅星美凱龍可以進化成一個超級流量場,而不僅僅局限于一個賣場?為什么恰巧是紅星美凱龍?
事實上,這也與整個家居行業(yè)的“三高”體質(zhì)(高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜性)密不可分。
高離散表現(xiàn)在,企業(yè)規(guī)模、市場份額都比較小,且營銷運營的主要力量都分散在經(jīng)銷商那邊,每個企業(yè)擁有的用戶數(shù)據(jù)都很少很單薄。
高關(guān)聯(lián)表現(xiàn)在,這個行業(yè)的所有商品之間都具備天然的剛性關(guān)聯(lián),這一特質(zhì)賦予紅星美凱龍這樣的平臺有了一個強大的確定性的獨有能力——通過用戶家裝全周期運營、各品類之間的關(guān)聯(lián)推薦與銷售,實現(xiàn)流量復(fù)用。這就是數(shù)字經(jīng)濟的背景之下,紅星美凱龍作為平臺商進化為超級流量場的核心優(yōu)勢與內(nèi)在動力。
高復(fù)雜性表現(xiàn)在,家裝家居所涉及的要素及其關(guān)系很復(fù)雜,涉及不同環(huán)節(jié)——設(shè)計、施工、商品購買,涉及不同角色——設(shè)計師、工長、導(dǎo)購、家人,涉及不同場景——線上、線下,所以,牽一發(fā)而動全身,尤其涉及系統(tǒng)級或生態(tài)級的問題,只能由平臺商來連接各方力量進行解決。
而各種數(shù)字技術(shù)的進化,則極大地放大了紅星美凱龍作為平臺的連接能力,使其在全國超過200城359家線下商場覆蓋6億人的獨有優(yōu)勢立時凸顯,最終實現(xiàn)了對各種要素的全場景全鏈路全周期的超連接,成為這個行業(yè)的超級連接器。
紅星美凱龍2018年度業(yè)績報告顯示,2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入142.4億元,同比增長29.9%;凈利潤達44.77億元,同比增加9.8%。截至2019年3月31日,其經(jīng)營了包括81家自營商場,230家委管商場在內(nèi)的364家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街,紅星美凱龍歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)達到433.9億元。
硅谷著名投資人馬克·安德森曾經(jīng)說過“軟件正在吞食整個世界”,《平臺革命》則進一步指出:“平臺正在吞食整個世界”。如果說科技催生了場的進化,平臺則正在創(chuàng)造和提升場的價值。在“場”能不斷積蓄的過程中,領(lǐng)跑者紅星美凱龍也必將持續(xù)賦能整個家居行業(yè),持續(xù)打造“新物種”,重構(gòu)商業(yè)DNA。
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