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　　隨著線上經(jīng)濟(jì)對線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)家電連鎖、專賣店、商超等渠道面臨著客流減少，成交量被侵蝕，模式轉(zhuǎn)型等諸多新問題。而新零售思路的提出，似乎為“摸不著頭腦”的傳統(tǒng)渠道帶來新曙光，關(guān)于體驗(yàn)消費(fèi)，新場景零售，跨界融合，家電賣場引入整裝模式等的嘗試層出不窮。

　　渠道熱衷場景化

　　8月中旬，中國家電網(wǎng)記者來到大中電器中央電視塔店，發(fā)現(xiàn)這家國美旗下的賣場正在進(jìn)行如火如荼的改造。在固有家電品牌以外，賣場大量引入包括博洛尼、志邦家居、歐派櫥柜等家居品牌，力圖在這個(gè)傳統(tǒng)家電賣場推廣整體廚房，全屋定制等概念。

改造中的家裝柜臺

　　從2016年起，國美提出新零售戰(zhàn)略圖景，明確了以新場景導(dǎo)入更多新業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。國美電器副總裁程琳在一次活動中對媒體表示，在消費(fèi)需求升級的大環(huán)境下，場景的打造將成為零售業(yè)重心，國美未來要打造“家電家裝”和“休閑娛樂”兩大場景。2017年，國美以2.16億元投資了標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間，并在馬甸鵬潤店等打造了“愛空間”樣板房，分別針對90平米，120平米，150平米等居室結(jié)構(gòu)提供整體家裝從設(shè)計(jì)到櫥柜，家電等的一站式采購方案。

　　大中中塔店的一位熱水器品牌導(dǎo)購員告訴記者，目前賣場內(nèi)的家電與家居企業(yè)柜臺還是“分柜而居” 的，但是消費(fèi)者未來逛一次賣場就能選購到從家電到家具到櫥柜到軟硬裝等在內(nèi)的所有精裝修所需產(chǎn)品，將大大便利消費(fèi)者需求。

　　而曾經(jīng)以賣數(shù)碼產(chǎn)品為主的松下柜臺，如今引入了全套廚衛(wèi)產(chǎn)品，并在賣場呈現(xiàn)了廚房、衛(wèi)浴空間的簡易場景。專為老年人和行動不便者準(zhǔn)備的“長輩機(jī)”智能馬桶，可倚座、折疊收納的淋浴輔助設(shè)備，以及人性化的廚房收納櫥柜以及煙灶洗、微蒸烤產(chǎn)品應(yīng)有盡有。松下導(dǎo)購員告訴中國家電網(wǎng)，“除了賣廚電和衛(wèi)浴產(chǎn)品，松下還可為消費(fèi)者提供整體裝修設(shè)計(jì)方案。如果采購從廚房到衛(wèi)浴的全套裝修櫥柜與家電，費(fèi)用約在10萬-20萬之間。”

松下的廚衛(wèi)空間定制

　　無獨(dú)有偶，2018年4月，格蘭仕開啟了三四線專賣店的全面升級，其主旨便是打造場景化服務(wù)空間，格蘭仕廚電負(fù)責(zé)人王新標(biāo)告訴中國家電網(wǎng)，“我們花費(fèi)數(shù)百萬元將廚房和客廳的理想化場景搬到專賣店中，吸引消費(fèi)者走入店中，并給他們感覺’這就是我想要的客廳/廚房。此外，我們還與當(dāng)?shù)氐难b修公司合作，為消費(fèi)者提供全屋裝修方案。”

　　而包括方太、老板、美的、華帝等在內(nèi)的眾多家電企業(yè)，都將這種場景化的趨勢視作未來店面或柜臺發(fā)展的路徑。

　　此外，在大中中塔店，國美還在3C數(shù)碼賣場開辟了“吃雞戰(zhàn)場”，將游戲廳和直播間搬到了賣場中，在賣數(shù)碼產(chǎn)品以外同時(shí)上架了游戲碟片等產(chǎn)品。

中塔大中的“吃雞戰(zhàn)場”

為游戲碟片開辟的新區(qū)域

緊鄰的3C產(chǎn)品銷售區(qū)域

　　稻草不救命

　　不過，對于商家緊緊抓住的場景化營銷這枚稻草，業(yè)內(nèi)分析人士的評價(jià)實(shí)則并不高。中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認(rèn)為，所謂場景化營銷只是零售行業(yè)發(fā)展過程中的一種變換形式，它并不是新零售變革的全部。“事實(shí)上，商家目前所呈現(xiàn)出的場景化只有在銷售環(huán)節(jié)才能起到作用，而如今包括專賣店、家電連鎖和賣場等在內(nèi)的渠道面臨的最大問題是，顧客不上門。贏得流量入口比場景化營銷更重要。”

　　吳咸建認(rèn)為，零售的本質(zhì)是服務(wù)，而場景化只是很小的一方面，“如何引流，如何與用戶交互，如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)服務(wù)，這才是對完整零售鏈條的合理考核。而場景化只是一個(gè)外衣的變化，企業(yè)過度重視場景的打造，將場景營銷放在很高位置上，我覺得是本末倒置了。”

　　他指出，零售的內(nèi)核是企業(yè)對用戶的服務(wù)、口碑的經(jīng)營、以及提供消費(fèi)與銷售階段的服務(wù)，是“本”；而突出場景營銷僅是“末”。

　　“現(xiàn)在傳統(tǒng)零售渠道普遍比較艱難，大家都在不斷探索有效模式。但是目前的新場景，某些意義上就是多花錢，將專柜建得漂亮些，沒有真正的靈魂。而在家電賣場引入家居或整裝公司，實(shí)在算不得新發(fā)明。現(xiàn)在這些商家所提的‘新場景’，在紅星美凱龍等家居賣場早已存在，大家不過是拿一個(gè)短板補(bǔ)充另一個(gè)短板罷了。這種硬件物質(zhì)的變化太淺層了，如何稱之為‘新場景’呢？”

　　吳咸建認(rèn)為，真正意義上的“新場景”一定是富有科技與智慧元素，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對于舒適、健康、智能新需求的“場景”。“只要能夠與用戶交互的地方，都是新場景，不僅局限在門店中，甚至可以是高鐵站，有客流的地方，才是新場景存在的地方。而現(xiàn)在所謂的‘新場景’僅是對以前的修修補(bǔ)補(bǔ)，根本沒走出門店思維的怪圈。”

　　“觀察這些‘場景化’營銷，你可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是門店漂亮，投入較大，但是與顧客少有交互，顧客不來你門前，姿態(tài)再美也沒用。”吳咸建總結(jié)道，“目前整個(gè)零售行業(yè)確實(shí)都處于暫時(shí)的困難期，大家頭上有壓力。傳統(tǒng)廣告拉客模式遭遇瓶頸，各種活動效果越來越差。我認(rèn)為，企業(yè)長期獲客的方法只能有兩種，第一是加強(qiáng)與異業(yè)的合作，共享客流，家電與家居的結(jié)合是一種途徑，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第二就是零售企業(yè)一定要走科技化道路，哪怕花錢與零售科技公司合作，請他們?yōu)樽约悍峙湟欢驮矗@得新交互方式。”

　　在吳咸建看來，零售業(yè)的新場景應(yīng)該是充滿科技質(zhì)感的。“比如建立用戶畫像，顧客駐足門店前三分鐘，就要感知顧客信息，并將信息傳遞給導(dǎo)購員，將顧客的購物過往，近期熱衷的商品搜索以及顧客信息顯示出來，招呼顧客走進(jìn)來。一旦顧客到了你500米范圍內(nèi)，就要開始交互了，比如發(fā)送短信，促銷信息等。如果沒有這些新技術(shù)應(yīng)用，門店還是‘死’的，高大上的場景也僅僅是讓店內(nèi)的顧客眼前一亮，對于銷售的形成或者有好處，但對獲客引流沒有作用。”

　　吳咸建認(rèn)為，在新場景的技術(shù)運(yùn)用上，國美以及一些區(qū)域連鎖，火候還差一些。而傳統(tǒng)電商如京東，阿里，甚至騰訊做得比較到位。而蘇寧是唯一脫身于傳統(tǒng)連鎖，但在新場景建設(shè)方面有所建樹的企業(yè)，“比如，蘇寧的千里傳音，在獲客引流方面比較成熟，且科技含量較高。”

　　中國家電網(wǎng)記者查閱了蘇寧“千里傳音”技術(shù)，是指通過大數(shù)據(jù)來升級線下運(yùn)營，依托全渠道大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)體的精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)店員依托互聯(lián)網(wǎng)工具，恰如其分地引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購物需求。

　　在案例中，蘇寧提到其西安地區(qū)銷售代理王葉萌，通過千里傳音系統(tǒng)，在商品分類中看到顧客袁先生近一段時(shí)間在蘇寧易購頁面瀏覽一些商品但未購買，于是及時(shí)對顧客進(jìn)行電話回訪。獲知顧客準(zhǔn)備為酒店集中采購一批電視，且該顧客已經(jīng)與當(dāng)?shù)仉娨暯?jīng)銷商和當(dāng)?shù)貒肋M(jìn)行了詢價(jià)。掌握顧客需求后，王葉萌預(yù)約顧客到店進(jìn)行服務(wù)。顧客到店后，店長擔(dān)任V購親自接待，帶領(lǐng)顧客挑選了符合精準(zhǔn)需求的電視產(chǎn)品，對標(biāo)友商價(jià)格，與采購渠道溝通獲得更低價(jià)格，并在產(chǎn)品功能、物流配送、售后安裝、產(chǎn)品保修方面提供服務(wù)，最終促成了交易。

　　盡管有消費(fèi)者認(rèn)為蘇寧“千里傳音”會有騷擾電話之嫌，但無可否認(rèn)其經(jīng)濟(jì)效益卻不可小覷，上線一年時(shí)間，其服務(wù)超千萬人，為蘇寧帶動經(jīng)濟(jì)效益約40億元。據(jù)悉，“千里傳音”已全面覆蓋蘇寧線下實(shí)體店。蘇寧云商COO侯恩龍指出，“千里傳音”只是一個(gè)開始，未來蘇寧還會運(yùn)用人工智能，大數(shù)據(jù)，VR/AR技術(shù)，人臉識別等營造更便捷、精準(zhǔn)的消費(fèi)場景。

圖片來自“零售氪星球”-探訪“蔦屋家電賣場”

　　吳咸建認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了構(gòu)建“小場景”，未來還要注重“大場景”的構(gòu)建。“幾年前，我走訪了日本蔦屋家電賣場，他們的理念是將家電賣場植入文化生活空間中，做成一個(gè)綜合體，包括餐飲、娛樂、休閑于一體。比如他們推介廚房電器，就是讓消費(fèi)者見到各種廚電實(shí)際的使用場景，很多媽媽每星期都帶孩子來實(shí)際體驗(yàn)做飯的樂趣，一待一整天；再比如他們賣美容電器，會讓顧客真正嘗試每一種儀器，自己做頭型，還可以購買化妝品；賣冰箱的旁邊是書店。雖然叫做家電賣場，但它匯集了咖啡店、食品店、日常消費(fèi)品區(qū)域，甚至消費(fèi)者可以前來閱讀或休息。他們的做法是用高頻消費(fèi)品帶動低頻家電銷售，目前國內(nèi)也在學(xué)習(xí)這種方式。此外，日本零售企業(yè)也在運(yùn)用各種科技手段，為消費(fèi)者搭建不同的消費(fèi)場景。”

　　總而言之一句話，有客流的地方，才是新場景的用武之地！