原標題：夏普北美起訴海信 孤注一擲難有勝算
以品牌使用權許可或品牌授權為核心的品牌戰略爭奪，作為跨國企業尤其知名跨國企業全球戰略競爭的一部分，近些年來常常演變成法律之戰。最新且影響較大的一起，是夏普與海信的北美品牌使用權之爭。
在通告海信雙方簽署的品牌授權契約終止未果后，為收回中國海信托管的北美市場液晶電視銷售的品牌使用權，夏普上周五已向舊金山加州法院提交了訴訟文件。海信被控違反美國聯邦通訊委員會及其他聯邦標準生產銷售使用夏普商標電視、電視產品質量低劣價格低廉及向消費者提供電視機尺寸、亮度等欺騙性信息“三宗罪”。
夏普在鴻海集團掌舵后今非昔比，收回北美市場液晶電視銷售品牌授權符合其“獲得夏普品牌完全控制權”全球戰略雄心的“商業算計”。但商業的歸商業，法律的歸法律。看夏普訴狀內容及管理層多次針對品牌授權的表態，夏普電視北美價格指數下降缺乏數據支撐，夏普電視“質量問題”也只是個案，夏普并未掌握海信確鑿的其可依授權協議直接解除協議的證據，夏普顯然是在品牌授權問題上走“法律鋼絲”。更何況，美國訴訟程序繁雜、全套訴訟程序延續三年五載也是平常事，屆時訴訟尚未了結，海信托管北美夏普品牌的終止時間(2021年1月5日)卻可能已經到了。于是，更大的問題來了：夏普為何明知不可為而為之，耗時耗力展開這樣的法律行動?
答案只能從夏普欲收回甚至回購其北美品牌授權的目的上去找。梳理夏普及其新東家鴻海集團的新品牌戰略可知，與海信欲借夏普品牌打入北美地區高端電視市場一樣，新夏普也想憑借完整的夏普品牌控制權獲得在全球高端電視市場的議價能力。在要排斥競爭對手，且時間緊迫，無法等到海信北美夏普品牌托管期限自然屆滿，更無法容忍海信在其夏普品牌當下的全球戰略中打入楔子的情況下，為打亂海信在北美的戰略布局，同時借機讓夏普布局北美，選擇以輿論戰、法律戰等敗壞海信所產電視聲譽等“破壞式行動”，逼迫海信主動結束在北美的夏普品牌托管，至少為其贏得布局時間，便成了夏普訴海信品牌授權案的應有之義。這很可能就是其真實目的。至于訴訟案的最終輸贏，則在其次。
不過，基于夏普品牌授權協議在訟爭中的有效性及海信在此前并購中所獲得的主場優勢，譬如收購夏普墨西哥工廠全部股權及配套渠道資源，獲得品牌授權后近兩年的本土化經營，改善夏普電視產品結構，夏普的破壞式“陽謀”很可能“聰明反被聰明誤”，搬起石頭砸自己的腳。
事實上，假如與夏普不能就未來的授權延期達成協議，海信大可在積極應訴甚至在北美提起反訴的基礎上繼續在北美的高端戰略布局，如堅持商標許可合同、充分利用授權條款的差異化約定生產夏普品牌電視產品，著眼品牌授權期滿后的自有品牌高端發展戰略等。據悉，海信將積極應訴，完全遵守雙方之間的商標許可合同，繼續在北美生產并銷售夏普品牌電視。
夏普很可能因這場曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑，毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價欺詐聯系起來，脫離了基本標識如自有屏幕，就很難再復興。
商業現實是，沒有哪個商家可上下通吃，或在嚴重損害其他方利益的情況下讓自己利益實現最大化。任何利益最大化都是妥協后的相對產物，夏普品牌授權案也不可能例外。夏普可以有自己的品牌全球戰略，也可以為完善產業鏈或提高產品議價能力而算計，不過也需在商言商，兼顧相關方。譬如北美品牌托管方海信的利益，與海信認真協商，做出雙方都可接受的商業安排或過渡性法律安排，譬如補簽專門質量協議、保價協議等保障協議，甚至可以在簽署保障協議后利用海信的主場優勢，延長品牌授權期，讓兩者的品牌戰略實現某種程度上的契合，避免未來的惡性競爭，以實現夏普與海信的戰略“雙贏”。這才是平復夏普品牌授權案的正途。這也可能是唯一可行的正途。
當然，夏普也可選擇不顧一切，將品牌授權的“破壞式行動”堅持到底。只是，“傷人一千，自傷八百”，面對三年后結束的夏普品牌托管期以及隨之而來的海信法律反擊，比如對夏普違反品牌專屬協議向海信渠道串貨等違法行為在北美地區全面提起訴訟，夏普這樣做的結果很可能是“一地雞毛”，夏普液晶電視品牌在北美淪為二線品牌，并讓其全球品牌戰略陷入北美亞品牌戰略漏斗。
品牌的美譽度來得慢去得快，品牌授權雙方都應小心呵護，尤其作為馳名品牌所有者的跨國企業，更應像珍視眼睛一樣珍惜得來不易的馳名品牌或馳名商標，不該輕易摧毀品牌授權合同這一基礎權利協議，輕易付之曠日持久的司法裁決或國際仲裁裁決，更不能通過斷貨、串貨等一些破壞式舉動逼迫被授權方讓步，以粗暴方式收回品牌使用權。畢竟，對品牌所有者或品牌授權合同授權方來說，其要取回的不只是形式意義上的品牌使用權或合同上約定的專屬權利，而是一個至少維持原有美譽度，甚至略有價值增益實際意義上的完整品牌使用權。對夏普決策者來說，充分認識這一點無比重要。(李季先)
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