原標題：高端家電業績飄紅暗解供需錯位難題
[中國家電網]受經濟下行因素影響，在整體家電行業增長乏力情況下，中低端家電市場出現了“量價齊跌”的現象。與此相反，一些高端家電品牌卻出現了逆勢增長。
中怡康最新數據顯示，五一期間洗衣機線下市場零售額同比負增長9.1%，零售量負增長7.9%。盡管五一期間白電市場表現不如人意，但部分高端品牌的表現卻相當惹眼。以高端洗衣品牌卡薩帝為例，在萬元以上產品中，卡薩帝洗衣機同比逆勢上升11.3%，市場份額達到66.4%。在5000元以上的高端滾筒洗衣機市場，海爾洗衣機份額占比32.9%，同比增長近10個百分點。
中怡康分析指出，隨著家電消費需求的逐漸提升，追求品質生活趨勢漸趨明顯，家電消費呈現了品牌化、健康化和智能化的特征，消費者對高端商品的需求和購買能力日益提升。
高端家電業績飄紅是需求供給高度匹配的結果
在眾多家電企業2015年業績大幅跳水之際，卡薩帝、老板、方太等高端家電品牌營收大幅增長的現象顯得特別“扎眼”。其中，卡薩帝2015年品牌家電收入同比增長27%,2015年實現銷量逆增30%。家電行業分析人士把高端家電品牌的業績增長歸功于消費結構升級和消費者購買力的提高。不可否認這是其中重要的一方面，但高端品牌的特定屬性和企業自身努力也不可忽視。
針對高端家電業績逆勢飄紅的現象，中國家用電器協會秘書長朱軍認為，隨著中國制造工業化生產經驗的積累，中國家電企業早已具備制造高品質電器的能力。針對特定人群定位的高端家電，其產品力和品牌力在一定程度上代表了高品質和使用體驗的需求。
相對于中低端產品而言，高端產品具有利潤高、需求穩定的特點。一旦中高端消費人群出現增量的跡象，市場潛力會成倍放大。反觀低端產品，依靠價格和規模盈利的方式比較脆弱，這次高端品牌的逆襲是供給側和需求端高度契合結出的碩果。
進軍高端家電 企業需要擺正心態
5月6日，萬和電氣出資3億元人民幣與歐洲博世集團組建熱水器合資品牌，這被認為是繼“梅賽思”和“Schuster”之后，萬和征戰高端化、國際化的又一力作。2015財年，萬和營收同比增長5.39%，凈利潤同比增長19.56%。其中熱水器毛利率36.47%，同比增長1.38%，廚房電器毛利率21.45%，同比增長2.06%。
行業人士分析認為，產品結構調整、高端產品占比上升是萬和盈利能力提升的主要因素。這也解釋了家電企業“一窩蜂”轉戰高端市場的原因。部分中國家電企業做高端品牌，無非是看中了高端家電背后豐厚的利潤回報，想在家電市場的冬季中找到新的突破點。
部分家電企業只看到了高端品牌豐厚的利潤所帶來的錢景，并沒有真正體會高端品牌的內涵和所需的投入。試水高端品牌的家電企業從未間斷，可目前真正做得風生水起的也只有卡薩帝、方太、老板等少數品牌。為什么成功的少?因為高端品牌的塑造投入大、門檻高、時間久、講內涵，一般通過高端概念進行炒作或者急功近利的企業根本不可能成功。
高端沒有那么容易 才會特別讓人著迷
進軍高端沒那么容易，在萬和2015年漂亮業績的背后其實也出現過尷尬。記者查閱財報發現，2015年第三季度萬和電氣凈利潤同比下滑7.43%。而在經營活動產生的現金流一欄則罕見的出現了空缺。萬和證券部工作人員表示，業績下滑和現金流收緊的原因，主要就是因為推出新高端品牌的前期投入和品牌宣傳費用過大。
朱軍認為，家電企業進軍高端出現暫時的虧損屬于正常現象。在企業轉型升級調整期，由于大量的資金、技術投入，相對的當期回報就會下降。在企業進行調整的過程中，市場也有一個認同的過程，投入的回報會相對滯后。
由儉入奢易，由奢入儉難。同樣的道理，高端家電品牌可以做中低端產品，但是一些企業想做高端就沒那么容易。先拋開高端品牌需要投入大量的技術、資金、時間不說，就產品定位、經營模式以及品牌營銷轉變的這道坎就不容易跨過。
針對家電企業高端化轉型會遇到的困難，朱軍分析認為品牌力的塑造、產品力的形成、渠道的調整，包括經營理念和質量體系的建立等是企業將要面臨的主要問題。
其中，品牌形象的塑造方面小米就是個典型的例子。通過性價比優勢取得輝煌后，小米進軍高端的道路可謂多災多難。所以，是用過硬的品質逐漸改變固有形象還是建立高端子品牌，需要轉型企業細細思量。另外，渠道的問題也不簡單。產品有高端和中低端之分，渠道也有自身特殊的屬性和定位。轉戰高端家電市場，還需要根據產品屬性進行渠道的調整。
發現新訴求 轉型不止高端一條路
在供給側改革和消費市場結構轉型升級的帶動下，調整產品結構進軍高端對家電企業來說的確是一個不錯的選擇。但是，供給側改革并不是高端化改革，而是在提高供給質量的基礎上解決供需錯位問題。
新的訴求點就是企業發力的方向。朱軍表示，除了進軍高端，差異化創新也是一個比較有前景的發展方向。人們生活習慣的變化會催生許多新的需求點，企業在契合需求點的基礎上創新產品會產生比較好的效果。
隨著人們生活品質的提高，健康、效率、娛樂等需求在家電產品中的體現越來越明顯。其中，小熊電器卡通化的形象和“妙想生活”式的愉悅生活體驗給家電行業注入了一股新風潮。
從這個角度來看，無論是轉型高端還是進行差異化創新，都應該從需求和供給的匹配出發，對品牌、產品、理念、質量等各方面進行長期的耕耘。(薛奎)
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