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　　二、判斷泡沫與否的標(biāo)準(zhǔn)

　　如何獲得這樣的流量紅利呢?一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何判斷自己 “泡否” 呢(泡沫與否)?有三道生死關(guān)。

　　1、趨勢(shì)是否真實(shí)?

　　“入口論”、“風(fēng)口論” 言猶在耳，能在短時(shí)間內(nèi)低成本的獲得規(guī)模流量，這就一定是因?yàn)樽プ×四撤N趨勢(shì)。阿里巴巴的爆發(fā)，本身是因?yàn)殡娮由虅?wù)這一巨大趨勢(shì)的勢(shì)不可擋;手機(jī)端眾多 APP 的爆發(fā)，其實(shí)是因?yàn)槿藗儚?PC 向移動(dòng)端遷移的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。所以千方百計(jì)地理解風(fēng)口、摸透風(fēng)口的規(guī)律、使自己產(chǎn)品的迭代路徑能與風(fēng)口相關(guān)，至關(guān)重要。所謂風(fēng)口，不是投資人看好出來(lái)的，而是創(chuàng)業(yè)者自己埋頭俯身于市場(chǎng)間、探索實(shí)踐出來(lái)的。線索如下：

　　A、風(fēng)口對(duì)應(yīng)的是普適的、現(xiàn)實(shí)的需求，未被滿足、嚴(yán)重制約或者急需升級(jí)，正因?yàn)樾枨笊形从行M足和開(kāi)發(fā)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也是一片藍(lán)海。

　　B、社會(huì)環(huán)境的變化(技術(shù)、商業(yè)、政治……)，解決了制約風(fēng)口出現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題，提供了硬件基礎(chǔ)。

　　C、人們消費(fèi)習(xí)慣和觀念的逐步改變，為風(fēng)口的加速到來(lái)掃清了障礙，提供了軟件建設(shè)。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，微信的主軸對(duì)應(yīng)的是 “與人聯(lián)系” 這一普適需求，過(guò)去這一需求受到各種條件的制約總是不太爽，但是智能機(jī)的突進(jìn)、3G 網(wǎng)絡(luò)的普及和流量資費(fèi)的下降等條件先后完成后，微信這樣能夠隨時(shí)隨地以豐富手段與人聯(lián)系的產(chǎn)品就會(huì)爆發(fā)。再比如，滴滴對(duì)應(yīng)的是打車(chē)難、服務(wù)差這樣的普遍問(wèn)題，而當(dāng)手機(jī)支付迅猛發(fā)展、移動(dòng)定位技術(shù)迅速提升，他就逐漸迎來(lái)了風(fēng)口。

　　然而現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)風(fēng)口理論時(shí)常是貿(mào)然套用的，這就是把問(wèn)題看得大而化之、過(guò)于籠統(tǒng)。比如看到滴滴打車(chē)爆發(fā)了，就想著其他領(lǐng)域也用滴滴、uber 的形式怎么樣，于是出現(xiàn)了 020 的一擁而上，卻忽略了適用領(lǐng)域的需求情況、社會(huì)環(huán)境和用戶心理建設(shè)周期。比如看到美國(guó)的短視頻火了，中國(guó)就冒出一堆短視頻的信徒，而從不考慮中國(guó)人的 UGC 創(chuàng)意和審美能力都差得可以。

　　甚至于對(duì)風(fēng)口理論采取簡(jiǎn)單的排除法，比如 2C 市場(chǎng)火了，那么下面該火的就是 2B(倒不是 2B 不會(huì)火，而是說(shuō)這個(gè)推導(dǎo)邏輯不對(duì))，線上需求滿足了，下面該火的肯定是線下，衣食住行滿足了，下面該火的肯定是玩和學(xué)……拜托，哪有那么簡(jiǎn)單!

　　明明不是趨勢(shì)，卻被當(dāng)做趨勢(shì)，拼命忽悠投資人往里頭砸錢(qián)，這不是泡沫是什么?

　　2、有沒(méi)有找到低成本擴(kuò)張的切點(diǎn)?

　　創(chuàng)業(yè)者常說(shuō)，心要比天還要高，切入點(diǎn)要比針尖還要細(xì)，這里的切點(diǎn)就是你攻入某個(gè)市場(chǎng)、獲得巨大流量的杠桿。切點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品的邏輯和功能點(diǎn)，也應(yīng)該包括早期運(yùn)營(yíng)推廣的路徑(增長(zhǎng)黑客)，甚至包括公司管理的各項(xiàng)策略，所以切點(diǎn)永遠(yuǎn)是系統(tǒng)的、是一整套精益增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，是創(chuàng)業(yè)者口中津津樂(lè)道的 “玩法”，它應(yīng)該符合這些特點(diǎn)：

　　A、適用人群廣泛，目標(biāo)用戶易于獲取。

　　B、針對(duì)的需求足夠迫切，較為疼痛，誘惑力強(qiáng)，一擊見(jiàn)效。

　　C、解決方案對(duì)需求的滿足程度高，不僅達(dá)到了預(yù)期，還提供了超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 倍的效率和體驗(yàn)。

　　D、產(chǎn)品針對(duì)的場(chǎng)景頻次較高，用戶時(shí)常會(huì)想起。

　　E、低成本。這里的低成本不僅僅是產(chǎn)品要免費(fèi)，更包括產(chǎn)品的交互成本低，易于使用，一兩步就能達(dá)到需求滿足、嗨起來(lái);以及產(chǎn)品達(dá)到理想體驗(yàn)的成本低，比如對(duì)用戶密度的依賴不高，因而即便在使用者不多的情況下也能達(dá)到不錯(cuò)的體驗(yàn)。還是前面那個(gè)叮咚小區(qū)的例子，你費(fèi)了半天下載，卻發(fā)現(xiàn)自己的小區(qū)必須有 50 個(gè)用戶才能點(diǎn)亮，心頭立即跑過(guò)一萬(wàn)頭羊駝。

　　F、能與公司的其他資源相結(jié)合，迅速找到早期推廣的抓手。比如探探的迅速發(fā)展和之前做 P1 時(shí)積累的街拍資源不無(wú)關(guān)系，微信的早期發(fā)展和 QQ 離線這個(gè)功能點(diǎn)的緊密聯(lián)系。

　　現(xiàn)實(shí)是，在這個(gè)滿眼都是 APP 的時(shí)代，切點(diǎn)的尋找比以往要難了百倍以上，創(chuàng)業(yè)者在切點(diǎn)的打磨和推敲上要花去大量的時(shí)間，常常就是什么模式結(jié)構(gòu)都想好了，只差一個(gè)切點(diǎn)給他貫穿起來(lái)，給我一個(gè)切點(diǎn)、我將撬動(dòng)一個(gè)……級(jí)市場(chǎng)!而像以往那樣想到一個(gè) idea 就上，不在切點(diǎn)上花功夫的公司，除非有遠(yuǎn)在星辰之外的好運(yùn)氣，否則大多數(shù)用不了多久便陷入困境、茫然無(wú)措。事實(shí)上，我們一直說(shuō) MVP，說(shuō)市場(chǎng)驗(yàn)證，但眼下的創(chuàng)業(yè)者老老實(shí)實(shí)去做的不多，認(rèn)認(rèn)真真思考自己有什么資源適合什么的不多，大多都是抄字訣、盲目跟風(fēng)，要么就是簡(jiǎn)單套用、看到一個(gè)模式火了、就想著套到自己的領(lǐng)域里行不行，我做一個(gè)滴滴打人吧，我做一個(gè)喝酒版陌陌吧，我做一個(gè) tinder 版領(lǐng)英吧……

　　只抄襲形式、或者只想著在別人的形式上做微創(chuàng)新，而不思考形式背后真正的特質(zhì)，不思考這種特質(zhì)是否與要打的市場(chǎng)真正要解決的問(wèn)題相關(guān)，這樣的盲目無(wú)腦創(chuàng)業(yè)焉能不敗，執(zhí)行力再高又怎樣，團(tuán)隊(duì)再背景豪華又怎樣?

　　而一旦找不到低成本的擴(kuò)張切點(diǎn)，就只能訴諸于拿錢(qián)開(kāi)路，甚至補(bǔ)貼收買(mǎi)用戶、砸錢(qián)刷假數(shù)據(jù)，這不是泡沫什么是泡沫?

　　3、有沒(méi)有縱深粘合的護(hù)城河?

　　OK，現(xiàn)在你完成了市場(chǎng)驗(yàn)證，找到了低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略，你的成功案例很快吸引了業(yè)界的注意。恭喜你，更大的考驗(yàn)隨之到來(lái)了，一時(shí)之間跟風(fēng)模仿者無(wú)數(shù)、投資砸錢(qián)無(wú)數(shù)，轉(zhuǎn)眼之間強(qiáng)敵林立。從團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)的混戰(zhàn)，并沒(méi)有間隔多久;在第一款拍照求答案的 APP 取得階段性成功之后幾周內(nèi)，市面上已經(jīng)至少有了 20 款像素級(jí)抄襲的競(jìng)品。如何避免變成 “死在沙灘上的前浪”，如何避免 “起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”，這就得看創(chuàng)業(yè)公司接下來(lái)的出招，有沒(méi)有后手，有沒(méi)有縱深的護(hù)城河?

　　按照巴菲特的理論，所謂護(hù)城河就是企業(yè)必須擁有的難以被復(fù)制的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體包括無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)移成本、大網(wǎng)效益、規(guī)模經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面。放在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多東西難以適用，創(chuàng)業(yè)公司也幾乎不可能一上來(lái)就修筑出堅(jiān)固的護(hù)城河，但是他應(yīng)該朝著構(gòu)建護(hù)城河的方向全速推進(jìn)，具體措施可以是：

　　A、不惜一切代價(jià)搶占用戶心智。這就要求產(chǎn)品針對(duì)的點(diǎn)足夠清晰、接地氣、集中資源、吸引眼球，能夠通過(guò)不斷的重復(fù)和立體整合的營(yíng)銷(xiāo)嵌入到用戶心智中。比如美圖就是主打 “自拍美顏”，小咖秀就是主打逗逼視頻自制。

　　B、竭盡全力提升用戶轉(zhuǎn)移成本。一個(gè)辦法是提供比其他產(chǎn)品高得多的效率，用戶對(duì)效率依賴了，也就離不開(kāi)了，比如今日頭條、一點(diǎn)資訊的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般新聞客戶端。另一個(gè)辦法是想盡點(diǎn)子吸引用戶往上面沉淀東西，自己的數(shù)據(jù)資料、社交關(guān)系、群組歸屬等等，比如微信這樣的產(chǎn)品，即便你能打造出一個(gè)效率比微信高一些的 im 工具，再想讓用戶轉(zhuǎn)移也是難上加難，因?yàn)橐徇\(yùn)的東西實(shí)在太多。

　　C、聚焦局部領(lǐng)域形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一上來(lái)就想形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)難度已經(jīng)夠高，而一上來(lái)要讓規(guī)模中的用戶和要素互相連接形成大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，更是難上加難，君不見(jiàn)支付寶為了沉淀關(guān)系鏈愣是砸了幾個(gè)億，還是聽(tīng)取罵聲一片嗎?但是，聚焦局部領(lǐng)域、細(xì)分區(qū)域，先形成局部的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卻是可能的，然后步步為營(yíng)。

　　D、整體性、系統(tǒng)性的成本優(yōu)勢(shì)。用低得多的成本去決策，用低得多的成本去溝通和執(zhí)行，用低得多的成本去研發(fā)和迭代，用低得多的成本去推廣和增長(zhǎng)……這樣的成本優(yōu)勢(shì)一定來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司自身的管理體系，更加輕便、更加扁平、更加高效。比如小米公司的零庫(kù)存、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、扁平化等等，使其在幾年內(nèi)做到了很多老牌手機(jī)廠商 N年做不到的事情。這就好像拿破侖軍隊(duì)與歐洲傳統(tǒng)封建軍隊(duì)的對(duì)決，內(nèi)在機(jī)制的優(yōu)越也許不像產(chǎn)品本身那么引人注目，卻在潛移默化中帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　E、最關(guān)鍵的，一整套縱深靈活的迭代戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)最重要的護(hù)城河永遠(yuǎn)是：你看我這一招火了吧，你抄啊不怕你抄，你不知道我下一步會(huì)怎么火!你還真抄啊，那你猜猜接下來(lái)我會(huì)怎么打，你還能看明白嗎，等你反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)來(lái)不及咯!你覺(jué)得我這個(gè) idea 好，后頭我們還會(huì)接連不斷出現(xiàn)更好的 idea——這叫什么?簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)有一種機(jī)制，可以緊盯市場(chǎng)、不斷挖深、系統(tǒng)化地迭代推進(jìn)，可以一而再再而三地火，出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)讓你應(yīng)接不暇的好 idea。層層后手、奇招疊出。

　　事實(shí)上，idea 不是臨時(shí)蹦出來(lái)的，也不是試錯(cuò)試出來(lái)的，而是公司看的長(zhǎng)遠(yuǎn)，一開(kāi)始就看到了幾年之后的事情，而路子又走的很靈活，能夠不斷根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果調(diào)整改變。這樣的例子，在美國(guó)有喬布斯的蘋(píng)果，在中國(guó)有張小龍的微信，每一次迭代都令人期待;而在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都陷入推廣血海的時(shí)候，美團(tuán)的王興卻把精力集中到了產(chǎn)品迭代上：免預(yù)約、過(guò)期退款、無(wú)消費(fèi)退款、半自動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)，每一步都使公司免于低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，人們的團(tuán)購(gòu)行為第一次從電腦屏幕前下單加預(yù)訂，轉(zhuǎn)為隨時(shí)隨地，當(dāng)美團(tuán)創(chuàng)建這個(gè)更強(qiáng)大的場(chǎng)景時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想追趕已經(jīng)來(lái)不及了。