“宅經濟”紅利漸退，小家電行業成本上漲、產品同質化的問題凸顯。
21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生趙婧軒 廣州報道
4月9日，小熊電器（002959.SZ）發布2021年年報。年報顯示，去年小熊電器實現營業收入36.06億元，同比下滑1.46%；歸母凈利潤2.83億元，同比下滑33.81%。這是自2017年以來，小熊電器首次出現營利雙降的狀況。
小熊的負增長并非個例。根據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱）12個品類呈現出量額雙減的整體態勢，共計零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%；其中線上市場零售額356.4億元，同比下降9.7%；線下市場零售額157.2億元，同比下降22.7%。
去年以來，疫情催生的“宅經濟”正在逐步消退，加之疫情反復、大宗原材料價格飛漲、國際物流成本飆升、供應鏈受阻等因素，小家電市場踩下“急剎車”，走勢低迷。
分析認為，后疫情時代，消費者購買心理也逐漸回歸理性，消費升級的趨勢下，通過消費者研究和持續創新、精準匹配細分人群的高端化、個性化、時尚化、健康化和智能化需求，將成為拉動小家電行業消費增長的主要動力。
小家電集體遇冷
2019年8月，頭頂“創意小家電第一股”光環的小熊電器登陸深交所，發行價為34.25元。憑借在淘寶等電商平臺上的布局，小熊電器以簡單創新、豐富產品矩陣和高性價比在廚房小家電市場上得到迅速推廣，在2019年上市后營收連續兩年保持著30%以上的漲幅，凈利潤漲幅則保持在40%以上。但據小熊電器披露的最新年報，2021年小熊首次出現營收凈利雙降的情況，凈利潤更是同比下降超三成。分品類來看，電動類廚房小家電業績下滑明顯，同比下滑31.03%至5.97億元。
同為小家電頭部品牌的九陽股份（002242.SZ）也面臨營利雙降的境況。據其披露的最新年報，2021年九陽營收105.4億元，同比下降6.09%；歸母凈利潤7.46億元，同比下降20.69%；毛利率27.79%，為2017年以來首次跌破30%。
九陽在年報中解釋到，這主要是由于“國際大宗商品價格較去年持續上漲，廚房小家電行業處于發展成熟期，線下市場恢復較慢、線上市場變革加速、渠道流量碎片化已成趨勢。”小熊電器在公告中同樣提及“2021年年面對疫情催生的‘宅經濟’逐步消退，原材料價格持續上漲，芯片緊缺等壓力。”
不難看出，小家電行業在2021年整體受到原材料成本上漲、行業需求不振的掣肘。小家電的原材料主要包括鐵、不銹鋼、鋁、銅、塑料等，國金證券數據顯示，2022年一季度，家電成本中鋁、銅、塑料、鋼同比上漲分別達到54%、17%、8%、5%。
為應對成本壓力，今年3月家電行業迎來一波漲價潮，海爾、美的、格力、奧克斯相繼宣布漲價。但相比于企業體量上千億的大家電行業而言，我國小家電企業的體量整體較小，蘇泊爾、九陽、新寶等龍頭企業，目前規模也就百億級，小熊電器在數十億體量，產品議價空間仍相對有限，提價并非易事。
營銷先行存隱患
除了需求退潮、原材料價格上漲之外，流量的成本也在急劇攀升。“重營銷、輕研發”的同質化競爭問題是小家電行業的內在隱憂。據天眼查數據顯示，截至2020年三季度，我國102萬家小家電相關企業中，58%分布在批發和零售業，品牌運營和營銷企業占大頭，側面反映出行業問題所在。
以小熊為例，其在年報中表示，為應對壓力，公司“銷售費用大增，在強化原有傳統電商渠道的基礎上，積極拓展抖音、快手等新興傳播渠道。”記者注意到，在該公司去年5.53億元的銷售費用中，用于品牌宣傳及市場促銷的費用（合計稱之為推廣費或營銷費）達3.51億元，而研發費用剔除折舊與攤銷后僅為0.91億元，營銷費是研發費的3.8倍。截至去年年底，小熊電器研發人員數量較年初減少47人，減幅為14.73%，銷售人員數量為893人，增幅為14.34%。
就算是去年營收、利潤雙增的蘇泊爾，2021年的研發費用維持原地踏步，而促銷費達13.61億元，較上一年的10.19億元增加3.42億元，同比增幅為33.56%，遠高于營業收入的增速16.07%、凈利潤的增速5.29%。
創新力不足也是小家電行業面臨的主要問題之一。企查查數據顯示，小熊電器已獲授權的專利共1516項，其中實用新型專利840項，外觀專利638項，真正能體現創造性和技術性的發明專利占比非常小。
業內分析認為，小家電行業的高成長性，決定其需要依靠技術創新的驅動。隨著流量碎片化以及流量資源獲取難度不斷增加，平臺費用水漲船高，而要保持品牌熱度和打造爆款，企業的營銷費用不得不持續投入。但這種投入能夠帶來的流量勢能以及流量能否轉化為銷量，仍是未知數。
創意小家電市場興起
據首創證券研報，智能小家電作為高生活品質的象征，消費升級正逐步成為小家電行業增長的內驅動力。上海證券研報也指出，由于小家電板塊成長性佳，清潔電器因產品技術創新和結構升級等因素影響，景氣度維持在高位。智能清潔類小家電成為2021年最熱的賽道之一，根據《2021年掃地機器人市場發展白皮書》，2020年，線上市場科沃斯以43.8%的市場銷售額份額居第一，第二第三名分別為小米和石頭，銷售額占比分別為14.1%和11.2%；線下市場科沃斯銷售額占比78.2%，一家獨大。
面對利潤空間的下滑，其余小家電企業也在積極尋求突圍，開拓新品類和提升產品附加值是主要路徑。目前，包括蘇泊爾、九陽、小熊電器等在內的小家電企業，都已經從原本的廚房小家電領域，逐漸拓展到家居生活類小家電領域，尋求更多的增長點。
在這樣的市場背景下，創意小家電作為一種創造消費需求的升級產品，市場空間較大。創意小家電是指以滿足產品實用性為基礎，在用途上有所突破或外觀設計上融入時尚化、個性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移動的小型家用電器，如空氣炸鍋、烤串機、電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐和加濕器等。
前瞻產業研究院指出，此類小家電能夠滿足人們對生活品質的追求，現階段在國內逐漸為人們所接受。以空氣炸鍋為例，零油低脂、使用方便的理念使其一度成為網紅選手。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年空氣炸鍋全渠道市場規模1504萬臺、零售額43.8億元，2022年1—2月累計空氣炸鍋全渠道零售額達12.0億元，較2021年同期提升148.7%。通過百度搜索指數在春節前后的變化可以看到，從1月份開始空氣炸鍋一直熱度不減，春節期間不斷出現峰值，成為消費者過年期間茶余飯后的談資。
今年2月18日，浙江比依電器股份有限公司正式在上交所掛牌上市，被稱為“空氣炸鍋第一股”。“空氣炸鍋第一股”的出現再次點燃了行業的熱情，不可否認，疫情下智能、健康以及多功能的小家電成為了消費趨勢；要改變行業的現狀，企業加大研發投入力度，提高技術型、高端型產品比重是極為重要的一步。
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