1.
行業的“東方不亮，西方亮”
連續多年，家電企業陷入到存量市場的搏殺，原以為已到了低谷，再糟也糟不到哪了。沒想到，2020年—2021年，讓家電行業“雪上加霜”，新冠疫情的沖擊，房地產市場的低迷，原材料的上漲，裁員降薪一浪高過一浪，資本市場也沒有放過家電企業，已從高點下跌了30%—40%，進入“多事之秋”的家電行業新出路又在哪？
所謂“東方不亮，西方亮”，當家電企業在中國市場步履維艱時，西方市場伸開雙手擁抱中國家電企業。這一方面，中國家電企業長期在國際市場的深耕，已形成較為完善的渠道體系，成熟的管理經驗；另一方面，疫情沖擊的當下，中國家電行業的供應鏈優勢讓全球艷羨，再加上的興起，線上線下齊發力，讓中國家電行業在全球市場獨領風騷。
自2020年以來，“出海”成為中國家電業的興奮劑。數據顯示，2020年，國內家電出口同比增長14.2%，增速為近十年來最高。業內人士表示：2020年以來的家電出口市場，是一個不折不扣的“中國年”。2021年上半年，白色家電產品出口577.4億美元，比去年同期增長46.3%，出口規模再創歷史同期新高。從出口國家來看，中國家電產品對北美、歐洲市場延續高增長，分別增長62.6%和53.7%。由于東亞和東盟市場的拉動，亞洲市場保持了30%以上的增長。隨著RCEP協議的全面簽署，東亞、東盟和南亞地區，中國家電巨頭加快在這些地區的投資布局。
GFK在《2021年中國家電創新零售白皮書》表示，疫情使海外用戶居家時間增多，不僅對家電需求增大，更追求健康功能，而中國家電正好與之契合，從而在和海外本土高端品牌的競爭中實現增長。
2. 小家電出海的“速度與激情”
中國家電產品這一輪在全球市場上的表現，要說誰最驚艷，小家電產品當仁不讓。從2020年下半年開始，小家電海外出口呈暴漲的趨勢，其中出口增長前五名分別為：干洗機出口量同比增長2334.5%、空氣凈化器206.8%、電烤箱143.1%、洗碗機134.5%、電熱廚具131.1%。
今年上半年，海外市場對小家電需求仍延續在高位，海關總署出口數據來顯示，前4個月，電熱烘烤燒烤器同比增長90.9%；電烤面包器同比增長76.32%；咖啡機和電茶壺同比增長50.34%；電氣空間加熱器同比增長72.32%。占據小家電市場規模40%以上的北美市場，仍是主要出口國。以格蘭仕為例，在北美市場的主流零售渠道實現了銷售額300%以上的增長。
從品類來看，廚房小家電、清潔家電、個人護理家電三大小家電品類中，廚房小家電的出口表現最為惹眼，整整半年的時間里，處于“爆單”的狀態。根據谷歌搜索指數排名，全球用戶小家電搜索需求量最大的是食材準備類小家電和個人護理類小家電。疫情導致人們長期在家休息，在家護理美容成為了新需求，美容護理小家電有望成為第一高增長的新品類。
近幾年，國內小家電產品從品類細分、功能豐富到設計精致都趨于成熟，同時，依托國內的供應鏈優勢，小家電產品實現低成本、低價格、高品質，成為贏得海外市場消費者的基礎。
一直以來，歐美發達國家對小家電需求就非常大，數據顯示，美國家庭小家電個數多大30+個，位居全球第一；其他歐洲發達國家也達到了20+，均處于較高水平。在疫情下，催生的“宅經濟”，提高海外消費者使用小家電的頻率，比如健養生壺、煎烤機、電蒸燉鍋等，都受到了空前關注。可謂是天時、地利、人和，讓中國小家電在全球市場上演了“速度與激情”。
3. 小家電“出海”要有幾把“刷子”
堅守長期主義，打造爆款小家電
從中國到全球市場，爆款的小家電產品，都有鮮明的共性，功能多、顏值高、設計巧、操作易。不同的是，廠商了解本地消費者的生活習慣、風土人情，在產品功能上更能符合消費者的需求，做到人性化、本土化，實現產品與服務的雙劍合璧。
東曜電器推出一款與常規風扇相差不大的無葉塔扇，隨后進行了改良，增加了加濕功能，成為了一個加水的塔扇。推出后，不到一個月成為爆款，連續三次漲價，連續三次斷供。這款產品之所以成為爆款，東曜電器長期關FaceBook、Twitter等海外上的產品測評，每年十多次走進歐美家庭做家訪，積累的這些經驗敏銳洞察到消費者的訴求。
東曜電器副總陳仲達表示：“歐美市場和中國不一樣，歐美10年前、15年前的產品現在依然熱銷，在中國過兩三年的產品現在基本就過氣了。在歐美市場推新品，尤其是商超渠道，起碼3年才會爆。” 東曜電器在做海外市場前兩年都是虧損的，隨后摸索出經驗，頻頻打造出爆款，最好的成績，有10款爆款，4款占據單品排名前10位。
無獨有偶，以主打掃地機器人的石頭科技，2021年上半年，國際市場同比增長124.14%。石頭科技在海外市場采取高性價比競爭策略，在機器人的續航時間、吸力、避障能力等多項指標中高于國內同行，然而在單品價格上低于國內同行，以更便宜的價格獲得更優質的商品，海外消費者也無法拒絕的誘惑。石頭科技在掃地機器人領域持續深耕，拓展品類線，形成強大的終端產品力，實現在海外市場對于該品類的引領。
跨境電商平臺崛起，自建平臺向品牌化轉型
這一輪小家電的出海潮，最重要的一股新力量跨境電商的崛起。在新冠疫情之前，歐美線上購物滲透率并不高，僅有百分之十幾；疫情發生之后，無法外出購物的情況下，只能通過線上購物，線上增速達到過去三到四年增速之和。未來幾年，歐美線上購物增速仍有往保持兩位數的增長。
富國銀行的調查報告顯示：“疫情的變化迫使那些以前幾乎不在線購物的消費者開始使用電子商務，并逐漸適應電子商務，這更有可能使他們的行為發生永久性的變化。”此外，東南亞線上購物增速也呈樂觀走向。貝恩咨詢公司預測2025年東南亞電子商務市場將達到1720億美元，未來以每年23%的速度增長。
跨境電商平臺市場集中度較低，數據顯示，全球三大跨境電商平臺、淘系、eBay市場份額分別為22%、5%、5%。中小型電商平臺及自建站占據跨境電商平臺的主流。業內人士認為其主要原因是海外電商市場尚處在高速發展階段，電商平臺均可享受線下消費向線上轉移階段帶來的流量紅利。
目前，小家電的跨境電商業務仍主要依托于以亞馬遜為代表的第三方平臺。然而由于平臺上小家電品牌眾多，產品同質化嚴重，入駐的新品牌突圍難度極大。有資源、有技術的先進入者處于行業壟斷地位。在這種背景下，小家電的跨境電商趨向于自建電商平臺，有助于向品牌化轉型。調查顯示，25%的企業開始建設獨立電商平臺，25%企業表示正籌化建獨立電商平臺。
自今年4月底，亞馬遜刮起一輪封號潮，已經有超過5萬的中國賣家牽扯其中，行業預估損失超千億。亞馬遜封號，提醒出海的小家電企業，加快建設獨立電商平臺的步伐，降低渠道單一的風險，搶占新一輪的流量紅利，同時在走向海外市場時，贏得更大主動權。
DTC品牌營銷，直面海外消費者
DTC（Direct-to-Consumer）指的是繞過任何第三方零售商、批發商或其他中間商，直接向消費者銷售產品，獨立建站是DTC的主要模式。出海的小家電企業打造DTC品牌力，有機會盡可能最大化掌握海外消費者行為數據，包括人群畫像、消費喜好、購買頻率等，指導商家開發產品，制定精準營銷方案。
DTC最大的魅力，拉近商家與消費者的距離，第一時間聽到消費者的訴求，直接面對消費者的心智，圍繞差異化做核心突破，快速做產品迭代，讓消費者與商家形成強聯系。普遍受歡迎的社群營銷、網紅營銷都是服務于DTC品牌的打造。
抖音國際版推出了TikTok Shop。TikTok繼承抖音的傳播方式，提升用戶的觸及率，降低用戶流失的風險，更有效的轉化流量。入駐的小家電企業，依托于TikTok的大量用戶基礎以及第三方平臺所渴望穩定流量，還能從TikTok Shop獲得更多用戶購買數據，有助于針對性的提高營銷效果。
TikTok成為為小家電企業出海做營銷主要平臺。飛書表示：在TikTok上投放廣告，可以使得廣告主通過聲音和用戶建立聯系，加大了廣告的互動性。廣告的隱匿性比較容易讓用戶接受，廣告的定向投放精準性，讓投放轉化效果更佳。
從社群營銷、網紅營銷到營銷，將互動性、隱匿性、精準性做到極致，提升小家電企業在海外市場投放廣告的意愿，持續推動小家電品牌在海外市場的曝光，以品牌優勢建立在海外市場競爭壁壘。
4. 小家電出海“小貼士”備戰“大屠殺”
從短期來看，小家電“出海”一片大好景象，謹防眼前的繁榮，遮住時時環繞的風險。小家電行業很低的準入門檻，短期內依然無法改變，惡性的價格競爭讓國外市場創造的營收，無法保障長遠的健康增長。當下更加嚴峻的，原材料、人力、租金、出口運費都在上漲，真正從出海中賺到可觀利潤的仍是少數企業，大部分出海的小家電企業并不算好過。
國際貿易摩擦、地緣政治風險、對小家電產品準入規則不一，這些都是小家電出海無法回避的風險。尤其是在美國市場，美國對中國小家電有極高依存度，這是把“雙刃劍”，中美貿易一有風吹草動，小家電的“出海”務必會“受傷”。當對外貿易摩擦成為一種“常態”，打造完善的產業供應鏈，成為小家電“出海”最可靠的武器。
亞馬遜封號事件，已經在警告小家電企業，過度依賴第三方平臺，處處受到制約。從網上開店、銷售、物流到結算，隨時遭遇費用大幅度提升的風險，甚至暫停營業。海外電商渠道的流量紅利，同時吸引著國外本土的品牌加大線上布局，越來越多中國小家電企業加入出海的大潮中，讓小家電“出海”競爭態勢急劇上升，一輪國內外小家電品牌線上“大屠殺”再說難免！
結語：小家電出海的新故事
很多年之后，回看新冠疫情對全球制造業的改變，值得大書特書的一筆，莫過于中國的供應鏈。今天，我們看到小家電出海的意氣風發，從制造、產品、營銷到物流等等，讓全球消費者刮目相看，這底層邏輯在于中國在供應鏈上無可匹比的優勢。恰恰是，疫情啟動新一輪小家電“出海”，重新定義中國供應鏈的價值，為全球市場講述中國供應鏈的品牌故事。
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