發(fā)布時間:2021/8/26 16:15:30 來源:家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
疫情當下，不少公司都縮減預算，準備過冬。業(yè)之峰裝飾集團卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”，推行“類壟斷·飽和性攻擊”，其背后的邏輯是什么？
傳統(tǒng)意義上，電梯廣告都以快消品為主，大多是高頻、復購率高的品類，而家裝卻是低頻、復購率低的品類，分眾能給業(yè)之峰帶來什么樣的價值？
8月25日，業(yè)之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長江南春、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫，以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚，就“業(yè)之峰超級廣告營銷背后的邏輯”進行深挖，探索裝企如何構建品牌護城河，從而實現(xiàn)品牌突圍。
飽和性攻擊 建立品牌護城河
張鈞表示，業(yè)之峰之所以敢于逆勢重度投入，與分眾傳媒開展“億元合作”，主要是基于3點思考。
首先，家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”特點明顯，業(yè)之峰在北京市場遙遙領先，但也只有不到5%的市場占有率，整個行業(yè)亟需突破瓶頸，實現(xiàn)發(fā)展。
其次，家裝行業(yè)的規(guī)律是“4321”，即40%靠引流導流，30%靠供應鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，所以必須重視引流導流，加大廣告投入。
第三，如今家裝行業(yè)已經(jīng)進入了“老房時代”，客戶分散在各個小區(qū)，傳統(tǒng)的很多營銷方式都不靈了，所以必須要注重品牌推廣，建立起品牌勢能，形成品牌資產(chǎn)。
總之，家裝行業(yè)在廣告營銷投放上欠賬太多，亟需“補課”，應該建立起“品牌護城河”來，而且要持續(xù)不斷地投入，才能構筑起品牌堤壩。
同時，如今客戶的關注點非常碎片化，單一手段、單一渠道都是有問題的，必須進行系統(tǒng)性思考。所以業(yè)之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”，不做則已，做就要做透，要超過廣告投放的平衡點，堅持才能見到效果。
江南春也表示，如今中國已經(jīng)進入了“存量博弈”時代，供應端過剩，消費者選擇很多。在這種情況下，企業(yè)只有占領消費者心智，讓品牌深入人心，才能獲得成功。
品牌力最大的價值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無形成本”，信任就是最大的“無形成本”。建立品牌力，就能把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者心智優(yōu)勢，讓品牌成為消費者不加思索的“條件反射”。
同時，打造品牌力還要堅持“長期主義”，持續(xù)地積累，享受時間的福利，才能從量變到質(zhì)變，越過拐點，掌握核心價值。
在謝鑫看來，打造品牌力，一個重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消費者痛點，為業(yè)主做好服務，而這方面業(yè)之峰做得非常到位。
其次，企業(yè)要有一定的規(guī)模，不能“偏安一隅”。嚴格來說，區(qū)域性品牌并不叫品牌，只有覆蓋全部市場，鎖定所有目標人群，才能建立起品牌的規(guī)模基礎。
第三，要有一定的成長速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動”，必須要高速成長，這是品牌發(fā)展非常重要的基礎。
正因為如此，所以業(yè)之峰是家裝行業(yè)少數(shù)幾家具備打造品牌力基礎的企業(yè)，他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對于整個家裝行業(yè)來說，現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段，必須重視起品牌建設來，不能還是像以前那樣“蜻蜓點水，廣撒芝麻”。
五劍齊發(fā) 海陸空立體化營銷
張鈞表示，業(yè)之峰的超級廣告營銷策略已經(jīng)取得了非常好的效果。2021年上半年，業(yè)之峰的業(yè)績和利潤都比2019年實現(xiàn)了極大的增長，廣告營銷為業(yè)績增長提供了強大的驅(qū)動力。
業(yè)之峰的廣告高頻出現(xiàn)后，首先感動了員工自己，感覺更有底氣了；其次感動了合作伙伴，大店里的空位沒有了，服務更好了；第三也感動了客戶，因為有更好的產(chǎn)品，所以就算價格略有差異也沒有問題了。
同時，廣告投放有遞延性，需要持續(xù)積累，不能“打一下就停”，而是要大劑量，打透才有效果，平衡線以下白投，平衡線以上則效果倍增。
所以，今年業(yè)之峰已經(jīng)與分眾傳媒續(xù)約，增加了一些投放城市，比如武漢。未來還要不斷加大力度，并且?guī)е牧仙桃黄?ldquo;搭車”，共同驅(qū)動品牌成長。
江南春也表示，廣告投放需要量變到質(zhì)變，汽車也是低頻的商品，但在市場低迷的情況下，“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）卻依舊賣得很好，就是因為他們持續(xù)地投入，已經(jīng)占領了消費者心智。
同時，分眾傳媒更像是“空軍”，它需要“地面部隊”的配合，就像業(yè)之峰一樣“五劍齊發(fā)”，共同收割，從而實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。
張鈞也表示，業(yè)之峰要實現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場部“五劍齊發(fā)”，為品牌提供充足的動力。其中，傳統(tǒng)市場部地推是“陸軍”，諾云也是“地面部隊”的一種，廣播、電視、分眾則是“空中打擊”，多種手段一起打造“立體攻勢”，未來營銷力度還會繼續(xù)加大。
此外，未來業(yè)之峰還要提升后系統(tǒng)交付能力，提高客戶滿意度，逐步從“營銷拉動型成長”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交付驅(qū)動型成長”。張鈞希望把引流導流的40%變成20%，而把交付的30%變成50%，不斷提升客戶滿意度和復購率。
這方面，業(yè)之峰要進行幾個布局：一是數(shù)字化交付，電子派單、工程交付APP等，一切都要拿數(shù)字說話，讓每一個動作標準化、數(shù)字化、痕跡化；二是全面覆蓋工地攝像頭，看考勤、看整潔、看工人效率、發(fā)現(xiàn)和匯總問題；三是成立大質(zhì)檢中心，獨立性更強，專業(yè)性更強，從而更好地監(jiān)督。
此外，未來用工形式也要隨之變化，要培養(yǎng)和孵化產(chǎn)業(yè)工人，薪酬結構向工人傾斜，給予他們更多的尊重和重視，從而把交付做得更加完美。總之，這是一件“難而正確的事”，業(yè)之峰要“為難自己，成就客戶”，努力把行業(yè)的坑填上，引領行業(yè)走向進步。
在謝鑫看來，家裝行業(yè)講究的是厚積薄發(fā)，品牌建設也是講究基因的，不能跟風，尤其不能把品牌建設簡單地理解為一種營銷行為。就像業(yè)之峰的各類做法，不能進行簡單地模仿和抄襲，否則也容易出現(xiàn)問題。
對于企業(yè)來講，只有深度研究市場、研究企業(yè)、研究競品，才能找到符合自身狀況的品牌發(fā)展之路。
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