把握新消費，千億市場正當時
人貨場重構加速，新零售“內容為王”。近年來，隨著國潮文化的崛起，中華原創力量正當時，高品質國貨迎來歷史機遇。Z時代年輕群體消費習慣的升級改變，給國貨市場帶來新商機。年輕消費者在選購時更理性，不再盲目崇拜洋品牌，買國貨、用國貨成為“國潮”青年的生活方式。其次，以直播帶貨、社交電商為代表的內容營銷，加快了產品信息流傳導模式的重構。在這波新消費、新零售浪潮下，有傳統制造企業錯失直播紅利逐漸銷聲匿跡，也有新起之秀“重營銷，輕研發”而不能長久。只有真正做到“渠道”+“品質”雙重發展，才是企業長存恒強之道。
品質小家電作為國內制造業轉型升級的縮影，隨著國內疫情漸趨向好，其欣欣向榮之態已初露頭角，市場空間廣闊。新一代國潮家電領頭羊—九陽股份有限公司（股票代碼：002242，以下簡稱“九陽股份”或公司）為此積極布局，建立線上線下全渠道發展戰略，持續研創高品質、高顏值家電新物種，緊握內容電商、下沉市場等新風口，高舉產品和渠道兩面旗幟，深耕全品類小家電領域。
營收凈利雙增長，內銷毛利率持續提升
8月31日，九陽股份發布2021年半年報，上半年公司營收實現 47.44億元，同比增長4.06％；歸母凈利潤方面，上半年達4.51億元，同比增長8.06％；去年新冠疫情導致“宅經濟”爆發，階段性透支下游需求并帶來較高基數，疊加線上激烈競爭導致上半年公司業績短期承壓，但總體符合預期。今年國際大宗商品價格出現快速上漲，對大量企業造成經營壓力，小家電行業上半年整體表現不佳。而九陽股份通過技術創新和優化產品結構，實現了內銷毛利率的正增長，同比提升0.51pct至34.14％，盈利能力不斷提升。
全渠道明星陣容，打造行業最強IP
九陽股份建立線上線下全渠道布局，升級品牌調性，打造行業最強、最快營銷矩陣。線上借直播電商盛起之風，深度擁抱抖音、快手等精準定位的場景化內容營銷渠道，構建系統化公司直播體系。
線上布局方面，明星網紅、KOL、KOC和自家主播矩陣齊上陣，打造行業最強明星陣容，全力提升九陽品牌影響力，催化新消費群體對公司的認知及忠誠度。在數字端，九陽股份依托自建的數字中臺網絡，逐漸完善數字化經營，淡化模糊傳統渠道的定義與分工，構建全渠道發展策略，搭建完成了內容種草、線下體驗、線上下單、就近配送、上門服務等豐富的新零售O2O購物體驗閉環，拉近了與消費者、用戶、粉絲的距離，為未來深度挖掘數字經濟價值積累了寶貴的大數據基礎。
線下布局方面，九陽股份積極拓展新零售渠道，新開近200家Shopping Mall為代表的高端品牌店，探索線下高成本、高客流、高價值渠道的運營戰略。此外，為適應逐漸壯大的Z時代人群，公司積極與高流量萌潮品牌IP跨界聯合，推出以LINE FRIENDS、可口可樂等為代表的潮流新品，通過此類品牌IP合作吸引眾多年輕消費群體的入駐。
品牌與研發協同，傾情打造全品類爆品
九陽股份積極把握新品類融合機會，繼續深耕核心主流品類和剛需產品，實現高質量發展。公司始終以用戶為中心，圍繞消費者體驗，持續開發擁有核心“痛點”產品。在廚房用品方面，重點推出鴻蒙智聯免手洗破壁機Y521、智能炭鋼釜電飯煲F921、晶鉆耐磨不粘鍋等產品；生活小家電方面，推出熱小凈RO反滲透凈熱一體機等；家居清潔方面，在維持Shark穩居國內電動拖把和蒸汽拖把品類行業第一的同時，進一步推出本土化、輕量化產品，如Shark吸拖一體洗地機V5、Shark蒸汽電動拖把T21等。
公司堅持研發創新，報告期內研發投入1.54億元，同比增長4.31％。研發端持續加大投入帶來產品競爭力的不斷提升。數據顯示，2021年上半年，破壁機等細分行業需求有所回落，公司產品依舊保持較強競爭力，破壁機平均市占率超過45％；電飯煲銷售額同比增長超20％，遠高于行業平均水平。此外，炊具多款產品位列京東/天貓熱銷榜前列。九陽股份系列產品更加貼合市場趨勢，實現年輕化、智能化和全面化的升級。
行業競爭加劇，龍頭效應凸顯
原材料價格持續波動，外部競爭不斷加劇，小家電行業面臨重新洗牌的局面，頭部企業有望強化競爭優勢，提升市場份額。今年上半年，原材料價格總體維持上漲態勢，消費者信心指數穩步提升。有色、化工等板塊的持續走強導致小家電相關零部件制造所需原材料價格隨之攀升。此外，營銷模式的變革縮短了網紅爆品生命周期，加速小家電行業的洗牌，導致行業競爭格局不穩定乃至惡化。在此背景下，行業頭部企業有望依賴“營銷+品質”進一步擴充擴容，而品質不穩定，重營銷、輕研發的新銳品牌則會被洗牌出局。
借鑒發達國家家電消費的變遷史，可以看到隨著收入水平的提升，家電消費將從功能消費的大家電向品質消費的小家電階段轉換。目前國內小家電市場滲透率低，未來發展空間廣闊。2021疫情退潮之后，小家電公司業績與估值端雖然有明顯回落，但隨著國內疫情的穩定和人民消費力的提升，小家電需求端或將持續向好。中信建投近期在研報中指出“小家電仍然是家電領域成長最快的子版塊，拋除疫情脈沖影響，創新小家電公司業績較19年亦有較高雙位數增長。小家電行業仍是能夠孕育大公司的肥沃土壤。”當前，繼續看好消費升級背景下有增長潛力的小家電板塊，及占據絕對優勢的領導企業九陽股份。截至9月6日，已有包括中信、光大、廣發、安信等在內的24家券商給予九陽股份“買入”評級，占比高達72.73％。九陽股份作為國內小家電行業領導品牌，將繼續堅持創新，研發與營銷并進，有望登頂全品類小家電龍頭。
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