“國內空調的市場環境正由增量階段向存量階段過渡,更新換代將成為行業發展的第一動力,而‘低增長’將成為常態。”在8月21日舉行的“2019—2020中國空調行業高峰論壇”上,中國家用電器協會理事長姜風表示。
不過,對于行業未來前景,她表示依然看好,一方面極端天氣的頻繁出現刺激了全球空調需求的增長;一方面我國農村家庭空調百戶保有量僅為55套,對比冰洗產品的保有量,還有較大提升空間;同時,品質升級趨勢下,更新換代需求也會逐漸釋放。
低增長成行業常態
2018年7月,國內空調產業在經歷了為期3年的高增長后,急轉直下;風向的轉變一定程度上奠定了2019冷年的基調——市場低迷,競爭加劇。從開盤到收官,空調業一年來的發展也佐證了當時的預期。
國家信息中心監測推總數據顯示,2019冷年國內零售市場規模實現6056萬套,銷售量同比下降7.59%,銷售額同比下降9.95%。國家信息中心資深產業專家蔡瑩局長認為,兩方面原因造成了這一局面,一是三年連續增長造就市場基數創新高,增速回調已成必然;一是國內家庭空調保有量已達新高,城市市場基本飽和,農村市場雖有增量但獨木難撐整個大盤,在房地產市場低迷,產品中低端同質化嚴重的情況下,增量基礎不穩固。
奧維云網副總裁韓昱提到,現階段市場大盤整體表現低迷,新冷年開盤經銷商持觀望態度的居多。在他分享的國內空調全渠道零售推總數據中可以看到,1-7月,國內空調銷售量約為4114萬套,同比下降0.6%,其中線上同比增長17.9%至1745萬套,線下同比下降10.9%至2369萬套;銷售額整體實現1369億元,同比下降3.8%,其中線上同比增長15.0%至501億元,線下同比下降12.1%至868億元。
品質升級大有可為
在量額齊降的壓力下,2019冷年品牌間的競爭更加激烈,尤其第一陣營對中小品牌的擠出效應明顯,同2018冷年相比,第一陣營品牌市占率提升1.93個百分點至82.37%;同時第一陣營繼續引領國內空調市場趨勢,也體現了技術走向的主旋律。
此外,一批跨界而來的互聯網、渠道商品牌也加入戰團,依托性價比優勢蠶食著第二陣營品牌和長尾品牌的市場份額,雖然他們體量較小,但“性情兇猛”,發展迅速,產生了擾動傳統市場的鯰魚效應。壓力之下,價格競爭逐漸滲透入每一細分品類市場,低端空調價格更已壓近成本線。
2019冷年,空調產品零售均價相對下滑,一方面有渠道庫存去化的壓力,同時也糅雜了原材料價格下行、產品結構優化帶來效率提升,以及國家減稅降費等正面因素,有利于企業向消費者讓渡價格空間,奧維云網預計,下半年空調價格大概率還會處于下行通道。
市場壓力之下,更多品牌轉向以技術迭代換利潤空間。越來越多企業的產品開始搭載舒適、智能、自清潔等相關技術,推動了這些細分類目產品均價下行,有利于優質技術普惠更多消費者。而平價大眾產品之外,3500元以上中高端掛機和7000元以上中高端柜機線下重點城市市場占比均呈連年上升趨勢,說明品質升級的趨勢依然延續。
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