1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)。《方案》明確，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。這是繼十年前家電下鄉(xiāng)以后，國家再次出臺刺激家電消費的政策。在家電行業(yè)增速放緩、企業(yè)遭遇寒冬的大環(huán)境下，新政的出臺可謂是一針強心劑，不僅有利于拉動內(nèi)需，也能促進消費升級，但要警惕需求透支帶來的市場風(fēng)險，做好風(fēng)險評估和預(yù)警。
因地制宜實施
《方案》提到，有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費者適當(dāng)補貼;有條件的地方也可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。
國家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南在發(fā)改委新聞發(fā)布會上表示：“參照國家發(fā)改委、財政部曾經(jīng)實施的‘節(jié)能產(chǎn)品惠民工程’，采用財政補貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品，對購買一級能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機、平板電視等產(chǎn)品的消費者給予適當(dāng)補貼。若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計就可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元，全生命周期節(jié)電大概800億千瓦時。”
國家對家電產(chǎn)業(yè)出臺的上一次大規(guī)模補貼是在10年前。2009年2月1日，“家電下鄉(xiāng)”在全國全面實施，除了試點時的彩電、冰箱(冰柜)、手機，又將電腦、熱水器和空調(diào)納入了補貼范圍，2月18日，再增加微波爐、電磁爐兩類補貼產(chǎn)品。為此，2009年中央財政安排“家電下鄉(xiāng)”補貼資金預(yù)算200億元。
對比兩次政策可以看出，不管是實施要求還是實施范圍都有所不同。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，十年前的家電下鄉(xiāng)是全國范圍內(nèi)的硬性規(guī)定，明確了補貼的具體政策，而這次更多的是因地制宜，根據(jù)各地方的具體需求制定政策刺激消費。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將也指出，此次政策覆蓋地為“有條件的地方”，給予地方更大的自主實施權(quán)，這和十年前統(tǒng)一覆蓋的政策有所不同。
“值得注意的是，十年前的政策突出的是‘下鄉(xiāng)’，即針對農(nóng)村市場，而此次沒有這個限制。”丁少將說。
行業(yè)增速放緩
北京商報記者了解到，2009年家電下鄉(xiāng)政策出臺時，正是家電行業(yè)壓力最大的時候，空調(diào)(連續(xù) 9個月)、冰箱(8個月)、洗衣機(2個月)均出現(xiàn)同比負(fù)增長，且電視2009年1月同比增速也環(huán)比大幅下滑到接近0%。家電核心品類幾乎都出現(xiàn)負(fù)增長。
而這次出臺家電刺激消費政策同樣是在市場不景氣的情況下。在丁少將看來，家電行業(yè)目前增速明顯放緩，房地產(chǎn)市場嚴(yán)格管控，行業(yè)整體承壓嚴(yán)重。洪仕斌也表示，2018年家電銷售情況不是很理想，而實體政策對拉動內(nèi)需有很大的價值和作用，這和十年前推出家電下鄉(xiāng)政策的初衷同出一轍。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)彩電市場零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。外資彩電品牌也難言樂觀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年前51周，三星、夏普、LG、飛利浦等外資彩電品牌在線下市場的銷售額分別下降26.42%、22.41%、46.62%和31.29%。
對于2018年的家電產(chǎn)業(yè)來說，讓人更為唏噓的是被譽為“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”的廚電行業(yè)遇冷。2017年，廚電市場規(guī)模曾高達(dá)941億元，但進入2018年后，廚電市場迅速增長的腳步開始放緩，行業(yè)規(guī)模同比下降2.7%至678億元。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個月，國內(nèi)油煙機銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和7.2%，燃?xì)庠钿N售額、銷售量分別同比下滑1.2%和0.9%，消毒柜銷售額、銷量分別同比下滑6.2%和3.7%。
中國企業(yè)報家電主編許意強認(rèn)為，出現(xiàn)這種不景氣現(xiàn)象的原因是，中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“階段性的井噴式普及”，很多家庭的家電保有量“居高不下”，而作為耐用消費品的家電，面對勤儉持家的消費理念，大量家庭的老舊家電換代需求不強烈，導(dǎo)致家電的增長空間遭遇瓶頸。
另一方面，丁少將指出，產(chǎn)業(yè)升級換代加快，AI、5G、IoT等技術(shù)深度影響著行業(yè)發(fā)展，因此，家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代也是一個必經(jīng)的過程。
此次《方案》明確提出，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。經(jīng)過多年發(fā)展，我國家電行業(yè)取得長足進步，生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)鏈完善，市場規(guī)模龐大。但從結(jié)構(gòu)上看，綠色、高效、智能產(chǎn)品的市場占比還不夠高。2018年1-9月，在線上市場中，空氣凈化器、掃地機器人的智能化滲透率超過45%，分別達(dá)47.3%、50.1%，但抽煙機、凈水器智能化滲透率僅在8%左右。
“我國家電業(yè)已有較充分發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)迎來新一輪升級，家電的智能化發(fā)展是必然趨勢。” 許意強說。
推動產(chǎn)業(yè)升級
正像劉宇南所說，補貼政策能夠拉動內(nèi)需、刺激消費、增加銷量。據(jù)了解，十年前的家電下鄉(xiāng)政策，實際上扶持了一大批中小品牌。這些品牌依靠政策的紅利，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場得以生存。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù),家電下鄉(xiāng)政策實施的四年內(nèi),全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺,實現(xiàn)銷售額7204億元。
此次的新政策也不例外。洪仕斌強調(diào)，一項好的政策對行業(yè)、企業(yè)都有好的影響，家電企業(yè)應(yīng)該快速響應(yīng)政策，并根據(jù)具體政策制定產(chǎn)品策略、渠道銷售策略，盡量匹配政策，最后達(dá)到雙贏的效果。“新的刺激政策有助于推動家電市場向好反彈，也有利于推動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級。”丁少將說。
家電企業(yè)也表現(xiàn)出積極的姿態(tài)。康佳集團方面表示，康佳將在第一時間響應(yīng)國家政策的出臺，積極配合全國各地進一步的惠民細(xì)則實施。在“支持綠色、智能家電銷售”和“促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代”方面，將通過各業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品服務(wù)于廣大消費者，比如8K超高清電視、AI(人工智能)電視、覆蓋支持食無憂監(jiān)測系統(tǒng)的人工智能冰箱、支持AI透視眼和高溫煮洗功能的洗衣機等產(chǎn)品。
萊克電氣品牌總監(jiān)彭杰則告訴北京商報記者，作為企業(yè)，萊克對于此次家電補貼政策肯定是歡迎的，因為有利于刺激產(chǎn)品消費，但還要看后續(xù)政策的細(xì)化，對于推薦性的政策，各地方、各部門究竟會如何落實，還需要進一步的觀察，對此充滿期待。希望具體的細(xì)則能夠更科學(xué)、合理、公開、透明。“從行業(yè)發(fā)展來看的話，對綠色、智能產(chǎn)品進行補貼，可以提高相關(guān)產(chǎn)品占比，促進行業(yè)快速升級，對于萊克這樣以綠色清潔小家電為主力產(chǎn)品的企業(yè)來說，是個很好的發(fā)展機會。”
不過，丁少將提醒到，需要注意需求透支帶來的潛在市場風(fēng)險，做好未來5年的風(fēng)險評估和預(yù)警。另外，新政不是對弱勢企業(yè)、落后技術(shù)的保護，會加速市場優(yōu)勝劣汰的步伐，沒有競爭力的中小品牌不要期望這一政策續(xù)命。“行業(yè)內(nèi)的中小品牌不要過多寄望于新版家電補貼政策。通過政策的帶動，強者有可能獲得更大的政策紅利，只會變得更強，而那些沒有技術(shù)實力、缺乏渠道覆蓋，也沒有服務(wù)能力的品牌，會加速淘汰出局。”彭杰也認(rèn)為，家電刺激會提前透支一部分需求。
此前，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出，一些依靠政策紅利存活的品牌又迅速衰落，很多已經(jīng)破產(chǎn)或者到了破產(chǎn)的邊緣。
還有業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然這次的新政沒有特意提及農(nóng)村市場，但實際上一二線甚至三四線城市的家電市場都已經(jīng)飽和，已經(jīng)是存量市場，唯一還可以增量的就是農(nóng)村地區(qū)。與城市相比，農(nóng)村消費設(shè)施不夠完善、基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后、消費環(huán)境不盡如人意等問題如今依然存在，也仍然阻礙著農(nóng)村消費的升級。作為一個有著億萬農(nóng)民的大市場，農(nóng)村消費升級亦是大勢所趨。倘若這部分消費群體的消費潛力能夠釋放，對于內(nèi)需的擴大乃至于整個國民經(jīng)濟的可持續(xù)增長來說，都是重大的利好。
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