一家企業生產出產品，然后把它賣給消費者，并期望獲得消費者對產品質量的肯定，同時賺取利潤。這最基本的商業邏輯在電商時代卻受到了某種另類的沖擊。
9月16日，在“2017京東家電11.11營銷發布會”上，京東家電事業部總裁閆小兵把當前的電商競爭現狀形象地表達為“做電商”和“玩電商”的差別。他指出，目前有一種畸形的電商商業模式，與傳統商業邏輯格格不入，但卻獲得了某一層面的巨大成功。閆小兵把它定義為一種作秀式的噱頭營銷手段，某些電商平臺以文字游戲、偷換概念、夸張數字等作為噱頭，給大眾營造一種銷售盛況的假象，同時裹挾著平臺商家被迫玩這個虛假營銷的數字游戲。閆小兵認為，這種參與者是在“玩電商”。
“如果我的競爭對手實實在在地推出了有利于行業發展的經營策略，我佩服他，并且為他點贊。但如果對手用一種我所不齒的方式競爭，那就是我不能理解的了。”閆小兵這樣說。在他看來，京東家電始終將研究產品、研究消費者、研究服務、研究體驗放在首位，始終堅持腳踏實地地把成本、效率和用戶體驗做到極致，以這樣實在的方式把家電電商做得更好、更扎實，每一筆交易都指向真實的消費者。在閆小兵看來，京東家電這種堅持傳統商業邏輯的電商企業是在“做電商”。
“做電商”與“玩電商”究竟誰對誰錯、誰優誰劣，相信每個參與者心中都有自己的評判。“玩電商”的參與者通過建立一個扣點、物流成本幾乎免費的平臺，吸引賣家上線交易，甚至通過某些渠道自己購買自己的商品，以在某些數據統計口徑層面獲得虛假的成功，從而增加競爭優勢。這就是“玩電商”存在的邏輯。就像有考試就有作弊者、有市場就又托兒一樣，這也不難解釋為何在這樣的電商平臺上各種粉飾銷售數據的虛假手段層出不窮了。人們總是希望自己看起來比真實情況更好一些，那么不加以管理的平臺式電商就成了最高效的化妝品。平臺為參與者提供了近乎免費、無風險的作弊機會，又如何要求每個參與者必須潔身自好呢？
但假的永遠是假的，當虛假繁榮的浪潮退去，裸泳者自然會尷尬的浮出水面。這種畫面已多次出現在我們面前。2016年，騰訊微信團隊就刷量問題采取技術手段屏蔽措施，此舉導致微信文章刷閱讀量的成本從每1000閱讀量1元錢，瘋狂飆升至每2個閱讀量1元錢的天價，導致眾多靠刷閱讀量造假數據火起來的營銷賬號瞬間現出原形，動輒幾萬、幾十萬的報價頃刻間一文不值。而那些腳踏實地的做內容、積累真實粉絲量的賬號則更加受歡迎。
這種裸泳效應或許正在家電電商圈中顯現，“做電商”與“玩電商”的參與者看似都取得了同樣巨大的成功，但是在背后實實在在的差距卻已經拉開。
無論是市場規模還是消費者評價，腳踏實地“做電商”的參與者的處境明顯要優于喜好作秀“玩電商”的參與者。據工信部最新數據顯示，服務品質導向型家電電商平臺的代表京東家電已獲得超過六成的線上市場份額，遠遠超過所有競爭對手。
不僅如此，在消費者的記憶中，兩種不同的理念同樣已經產生了無法被忽視的差距。如果客觀的回憶對京東家電的印象，除了對商品品質的認可外，物流速度、售后服務體驗都被人津津樂道。而提到全網最大的電商平臺，消費者除了印象中服裝鞋帽銷量規模足夠大之外，在物流速度以及售后服務層面的表現始終差強人意，甚至經常招致差評。
這種差距源于理念、價值觀。形成于不同電商平臺構建之初的理念。某些平臺通過構建成本極低、完全開放的平臺，滿足了消費信息化的時代消費效率升級的需求，但也造成了日后低價競爭、微利甚至負利營銷的畸形狀態，并且為刷單造假數據的行為提供了可乘之機。
美國證券交易委員會（SEC）就曾對某大電商平臺展開過調查，以檢查其會計行為是否違反了美國法律。調查的具體內容包括合并報表行為、關聯方交易的合規性，以及“雙十一”購物節數據的真實性。 當時受這一消息影響，該電商股價次日下挫達6.82%。
閆小兵強調的“做電商”，就是要始終真實的腳踏實地做研究和為供應商提供真誠的服務，他經常對手下的業務人員說的話是：“坐在這個位子上的今年是你，明年還是你，所以自己要為自己的行為負責，今年通過虛假的手段提高了業績，明年只能用另一個更大的謊言去彌補今年的漏洞。”
因此從一開始，京東家電的員工就被要堅持腳踏實地，做最真實的、不摻水分的針對消費者的銷售，潛心研究產品、服務，去更好的服務真實的個人消費者而不是刷單的經銷商。對于家電廠商來說，自家產品究竟在哪個平臺上能真正銷往消費者手中、哪個平臺能真正把產品賣出去，恐怕只有廠商自己最清楚。
今年的雙11又快到了，可以預見，一輪新的“玩電商”虛假數字游戲又將在喧囂中上演。對于家電廠商來說，是在“玩電商”的泥沼里越陷越深，還是在“做電商”的正道上踏實耕耘，是一個迫在眉睫的重要選項。
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