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　　經(jīng)歷上半年市場“大風(fēng)大浪”后，17年下半年家電市場注定不會平靜。目前來看，整個市場競爭將從過去的“一邊是海水一邊是火焰”，加速進(jìn)入“海水倒灌學(xué)會游泳”通道中。

　　作者：楊嘉

　　車到山前必有路?隨著618大促的提前預(yù)熱和引爆，今年上半年家電市場局面已經(jīng)基本落停，行業(yè)基本面并未超出外界的預(yù)期，在整體出貨量繼續(xù)下降的通道中，高端市場的份額增長相對緩慢，卻仍然處在培育期和引導(dǎo)期。

　　目前2017年下半年家電市場競爭的大幕已經(jīng)提前拉開。很多家電廠商計劃正處在如何征戰(zhàn)并引爆下半年市場需求和出貨量的關(guān)鍵選擇期。在家電圈看來，下半年市場整體競爭和走勢也基本明確：簡單來說，就是持續(xù)立足好產(chǎn)品、牢牢抓住目標(biāo)人群、狠狠打通戰(zhàn)略新市場，開辟三條跑道。

　　在增長區(qū)域上，要繼續(xù)狠抓新城市、布道新城鎮(zhèn)，要將有限的精力和資源投放到核心目標(biāo)市場上;在增長動力上，加大對高端、高品質(zhì)人群的培育和引導(dǎo)，要讓有能力的消費者敢于消費愿意買單;在增長手段上，持續(xù)強(qiáng)化差異化的好產(chǎn)品推廣，要在精品道路上走下去。

　　最大市場在新城市

　　當(dāng)前的城市與農(nóng)村，都面臨著家電階段性飽和的壓力。特別是一線大城市的房地產(chǎn)持續(xù)打壓，以及農(nóng)村人口流失帶來的消費能力減弱，都是不爭的事實。雖然今年初以來，一些家電廠商感受到“農(nóng)村市場起風(fēng)了”，但這也只是少數(shù)品類、區(qū)域市場。

　　按照傳統(tǒng)的市場劃分來看，當(dāng)前的一二線城市，以及四五線的農(nóng)村，都已經(jīng)進(jìn)入家電消費的相對飽和通道中。動力主要在于產(chǎn)品自身的“更新”，以及消費需求“升級”。但是對于靠規(guī)模化取勝的大量中國本土家電廠商來說，雖然是換新和高端難以挽救中低端市場的放量減少。

　　在這種情況下，近年來出現(xiàn)了一種新城市的消費群體，這主要是指二三線城市、縣郊和新城鎮(zhèn)三大塊組成的“新城市”。這個市場的最大特點，就是二三線城市的房地產(chǎn)處在去庫存階段，縣郊和新城鎮(zhèn)都處在一輪大發(fā)展、大擴(kuò)張的階段。這一塊屬于典型的新增市場需求，而且在未來2-3年呈現(xiàn)一輪逐漸放量上漲的狀態(tài)。

　　這一類的新城市市場，不同于典型的大城市，也不同于廣闊的農(nóng)村，而是近年來崛起的市場。從品牌上更關(guān)注大牌和洋品牌，從產(chǎn)品上更關(guān)注新品和精品，從需求上更關(guān)注體驗與服務(wù)。下半年，家電廠商應(yīng)該更關(guān)注對這一類市場的把控和拓展。

　　最大用戶在新青年

　　過去，家電企業(yè)所面臨的消費群體，要么是有錢不敢消費、有錢買不到好產(chǎn)品;要么是沒錢不能消費、沒錢還想買好產(chǎn)品;這部分消費群體主要以50后、60后為主，70后為輔。這類消費群體的特點就是很穩(wěn)定，既不可能追求新奇美，也不會追求高大上。

　　如今，隨著大量的80后，特別是90后消費群體的快速崛起，他們的消費觀已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，有錢越來越敢消費;另一方面，沒錢的還敢借貸消費;更讓很多家電廠商沒有想到的，則是很多年輕人愿意為高端、高品質(zhì)、黑科技產(chǎn)品買單。

　　當(dāng)前，無論是城市的年輕人，還是農(nóng)村的年輕人，都屬于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的有為青年，而且都已經(jīng)深度參與到這個時代的變革與創(chuàng)新過程中來。在這種背景下，如何抓住這部分有為青年，真正贏得他們的信任，成為所有家電廠商都應(yīng)該引爆的關(guān)鍵。

　　有為青年，當(dāng)前已成為一個獨特而富有競爭力的主力消費群體，他們的需求更加個性、多變，他們的收入已不局限于工作來源，他們的消費觀則是喜歡就買，他們的財富觀則是信用透支成常態(tài)。

　　最大希望在高富美

　　高端人群、富裕階層、愛美之士，如今成為引領(lǐng)中國家電消費升級的一輪主力軍和先鋒隊。可以說，這類人群最大特點就是擁有足夠穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，以及擁有相對完善成熟的品牌認(rèn)知，還有不斷追求高品質(zhì)生活的愿景。這應(yīng)該是所有追求高端化、品牌化和同同化轉(zhuǎn)型的家電廠商目標(biāo)人群。

　　近年來，從不同機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和報告來看，中國的中產(chǎn)家庭規(guī)模已經(jīng)突破2億。背后的潛臺詞則是中國家庭的消費能力正在快速提升，特別是對于高端、大品牌的認(rèn)知度和忠誠度也在不斷鞏固。對于一系列的精品和好產(chǎn)品的消費能力，也在不斷增強(qiáng)。可以說，這是中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的最大資本。

　　但是對于高富美人群的拓展，絕對不是過去那種“一招打天下”，更不是“低價贏蛋糕”，而是要真正從賣產(chǎn)品向販賣生活方式、引領(lǐng)生活理念轉(zhuǎn)型，真正基于產(chǎn)品這個紐帶，源源不斷地向用戶輸入服務(wù)、體驗、文化、理念等增值內(nèi)容，才能逐步取得這一部分人群的信任。

　　當(dāng)然，相對于過去拿價格瞄準(zhǔn)工薪階層，如何拿產(chǎn)品和價值贏得高富美人群，對于家電廠商來說是一項長期性的投入和布局，很難立竿見影，必須要持續(xù)堅持!

　　不以物喜、不以已悲。不管今年上半年市場情況如何，不管是漲還是跌，面對即將打響的下半年市場競爭，家電廠商必須要重新出發(fā)、不斷突破，化險為夷!