去年3月，國家商務部、工商總局宣布，家用電器被列入第六大類直銷產品范圍。家電與直企之間到底能碰撞出什么“火花”一直被業界所津津樂道。如今，一年半的時間過去了，整個直銷行業的家電身影并沒有業內“想象”中那樣“豐滿”。記者從商務部直銷行業信息管理系統獲悉，目前，為家電產品申請直銷牌照的直銷企業僅有兩家。此外，家電在直銷品類中占比為2.5%。為此，有業內人士告訴記者，由于家電行業的發展已相當充分，直銷企業若想從中獲利，須盡快研發出具備差異化競爭優勢的產品。
家電在直銷品類中
占比僅為2.5%
自從家電被納入直銷品類后，直銷企業“賣家電”的消息就陸續傳來。不僅有直銷企業和傳統家電企業的跨界合作，更不乏直銷企業的獨自嘗試。
去年10月31日，商務部直銷行業管理信息系統顯示，如新公司新增家用電器——如新空氣凈化器。在這些直銷企業中，推出家電類產品的也不在少數。如安利旗下“益之源凈水器”在進入中國市場前，已在全球44個國家上市；三生的宜+空氣凈化器、CNI長青的歆凈加濕型空氣凈化器、榮格的康凈怡負離子空氣凈化器、榮格與海爾合作研發的空氣炸鍋、安利與美的連手打造的皇后鍋電磁爐……這些動作一度讓業界看好直銷企業與家電企業的結合?？稍诮洑v了一年半的發展后，整個直銷行業卻僅有如新以及大連雙迪獲得商務部審批家用電器為直銷產品類型。
在輿情監控室聯合海倫國際直銷研究中心共同推出的《2016年中國直銷行業輿情報告》顯示，截止2016年底，80家直銷企業獲商務部披露的直銷產品類型中，六大類直銷產品類型以保健品為最，占比83.75%；其次為化妝品，占比58.75%；保潔用品名列第三，占比32.5%；而保潔器材、小型廚具以及家用電器分別為20%、11.25%、2.5%。
對于直企來說，盡管幾大巨頭在近幾年開始試水家電產品，可該產品的地位始終處于邊緣位置。以安利聯手美的推出的電磁爐為例，據安利（中國）的相關人士介紹，安利電磁爐并不單獨售賣，其推出的目的是為了配合安利皇后鍋的使用而生產的，屬于廚房用品。同樣，記者也從無限極內部相關人士了解到，企業推出“兩凈產品”一方面是試水，另一方面則以養生配套產品的定位出現。
直企難分家電行業
“一杯羹”
距離家電被歸為直銷產品第六大類政策的發布已過去一年半。然而，無論是傳統家電企業還是直銷企業，都還未真正將家用電器在直銷領域納入到實質發展階段，這其中不僅有企業的原因，更與整個家電產業的市場環境息息相關。“家電已是一個相當成熟的行業，從售前、售中到售后，無論哪個環節，家電企業不僅能保證產品質量，也能提供完善的服務。直銷企業想從這么成熟的行業中分到一杯羹，無疑比登天還難。”直銷行業網CEO梁慶國說道。
梁慶國表示，大多數直銷企業的產品線都集中在化妝品、日用品和保健品上，而這幾類產品線和家電產品還是存在明顯區別。“對于家電來說，售前環節的研發、生產，售后環節的物流運輸、安裝和維修等不僅投入巨大且至關重要，可對于直銷企業來說，在這些流程打下的基礎基本為零。”梁慶國告訴記者，要將家電納入產品線，還需要直銷企業花很長的時間去儲備。
另外，由于家電行業已是一片“紅海”，產品的利潤空間早已觸碰到天花板，直銷行業很難再從價格中創造優勢。“這也是直銷企業前期需借力傳統家電企業的緣故。可直銷企業最大的價值就在于產業鏈上。如果直企長期依靠家電企業，勢必會削弱其在家電產品上的研發能力和競爭優勢。可要獨自開發產品線，這筆投入卻是讓人‘望而卻步’的。”梁慶國說。無疑，直銷企業想將家電真正納入企業的產品線，這些都是不得不面對和解決的問題，因此，直企仍需要一段漫長的時間來進行自身的儲備。對于這段時間來說，一年半載是遠遠不夠的。
直企不妨從配套類家電入手
進軍家電行業，直銷巨頭們并沒有閑著。記者從安利（中國）官網獲悉，日前，安利（中國）與海爾旗下的日日順健康簽署了合作協議。按協議規定，安利將升級旗下逸新空氣凈化器和益之源凈水器的售后服務。而日日順健康則正式“承包”了這兩大產品的上門安裝、維護維修等服務。安利（中國）方面表示，這將為安利用戶們打造最佳產品使用支持及售后服務體驗。
一位直銷業內人士介紹，凈水器和空氣凈化器是直銷企業布局最多的兩款家電產品。從直銷行業內部來看，它們的定位并不像家電企業一樣強調性價比和新型技術的應用，而在于為消費者提供家庭生活的解決方案。“這兩款產品明顯都不是生活必需品，而是屬于能提升生活品質、改善生活質量的范疇。”該業內人士說道。
對于直銷企業該如何布局家電市場，該業內人士也建議從小型的配套類家電產品入手是不錯的選擇。他表示：“對于直銷企業來說，家電產品往往是以配套的形式出售，所以銷量僅占企業很小的一部分。另外，像凈水器等這類改善型家電來說，它們的競爭還不是特別充分，市場占有率遠不如傳統的家電產品，因此這也是直銷企業可以考慮的方向。”
專家支招
三招可助直企
立足家電行業
那么，直企涉足家電行業，要怎么做才能在消費者中樹立專業、可信賴的品牌形象呢？為此記者根據梁慶國等業內人士的觀點，總結出以下幾點：
一、整合完整的產業鏈。包括從研發到生產到包裝，再到專業的標準、技術人員的培訓、完善的售后服務體系等。只有做到從購買到送貨、安裝、維修這樣“一條龍”完整的服務才能給消費者完美的體驗。
二、開發差異化產品。傳統家電的利潤空間并不高，而直銷行業的產品價格又相對偏高一點。因此直企對于家電產品的開發需要更深度的研究。目前，定制化產品的市場潛力巨大，外加消費者的需求提升，企業如果能夠生產出個性化、差異化、定制化的產品，必定能夠搶占市場先機。
三、售后服務是關鍵。對于直企來說，售后確實是難題。這要求企業必須訓練出專業的售后維修團隊，這對企業而言是個巨大的挑戰。因此，直企想要做好家電這一產品線，可以從完善售后環節開始做起。
信息時報記者 鄭曉玫
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