原標(biāo)題：人走攤涼，傳統(tǒng)家電業(yè)回天乏術(shù)
某家電賣場冷冷清清。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，猴年春節(jié)期間，全國冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)零售額均同比下降10%以上。
家電行業(yè)
調(diào)查·上篇
編者按 區(qū)域家電市場的發(fā)展變化，組成了中國家電變遷的縮影。近日，本報記者通過走訪湖南家電市場、企業(yè)，試圖摸清家電行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，還原經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下湖南家電行業(yè)的現(xiàn)狀，以及家電巨人進(jìn)擊的方向。
2月21日，長沙，雨，本來周末應(yīng)該不缺人氣的家電賣場，在風(fēng)雨中有點冷清。
“今天還沒開張。”萬家麗路上某家電賣場彩電專柜促銷員打了個哈欠說。
顯然，2015年家電行業(yè)低迷的形勢在新的一年并沒有所好轉(zhuǎn)。日前，中怡康公布的猴年新春家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間線下市場寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品零售額同比分別下降14.3%、13.9%、16.9%。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，我國家電行業(yè)正在經(jīng)歷從高速增長向中低速增長轉(zhuǎn)變的歷史時期。
市場調(diào)查
水洗專柜春節(jié)以來沒開一單
2月19日，五一廣場某家電賣場，飄揚(yáng)的音樂卻只讓魏女士心煩意亂，她負(fù)責(zé)的冰洗專柜春節(jié)以來一單都沒有。“這是以前沒有過的事情。”她表示。
盡管商家春節(jié)期間營銷手段層出不窮，發(fā)微信紅包、鄉(xiāng)村鎮(zhèn)免費送貨、搭臺表演、玩游戲抽獎等，卻依然沒有吸引到購買力。
想借著春節(jié)清庫存的廠家們顯然打錯了算盤。記者走訪長沙家電賣場發(fā)現(xiàn)，促銷員比上門的顧客還要多。
手機(jī)專柜還是有顧客徘徊，但也是問的人多，買的人少。
“反正促銷不會少，要用的時候再買。”長沙市民陳婷表示，像一些小家電，她更傾向于上網(wǎng)買，便宜又方便。
低價不再吸引人氣
去年下半年開始，家電行業(yè)“跳水價”、“娛樂范”、“體驗牌”都拉不回的頹勢，讓行業(yè)大佬們都有些愁眉苦臉。
“以前打幾個促銷廣告出去，都是萬人空巷，現(xiàn)在上門發(fā)傳單，毛利從8%-10%降到3.5%，都不見熱火朝天的場面，特別是2015年下半年。”湖南國美電器總經(jīng)理鄭桂秋苦笑著說。
2015年上半年，他還憑借著一場接一場的佳績，去北京領(lǐng)回了一面面冠軍錦旗。
“如今一場活動取得的效果，可能只有之前的一半都不到，而需要花費的精力卻是比以前的一倍還要多。”通程電器副總經(jīng)理田剛說。
2015年，湖南家電市場“低價旋風(fēng)”一波接一波，從年初的“萬人空巷”搶格力、美的等，到五一、年中慶、6·18、11·11、12·12、元旦等，再到司慶、感恩日、會員日、內(nèi)購會，一年到頭沒個盡頭。
“賣場的活動基本是周播，廠家單獨做活動也是月刊，基本沒斷過。”某家電賣場店長說。
某家電企業(yè)企劃部員工曾抱怨，天天開會到11點，周末還要下賣場幫忙，累積下來的假起碼有150多天，就是從來沒休過，過期作廢。
打開微信朋友圈，如果你有加家電圈的人，就會發(fā)現(xiàn)，天天都會有刷屏，私人空間變成廣告平臺。
經(jīng)銷商們?nèi)兆硬缓眠^
低價導(dǎo)致利潤萎縮，以及難以消化的庫存，讓曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商日子難過了起來。
“門面費一年大概10萬元，還有人工、水電，一個月開支幾萬元，但賣一臺空調(diào)利潤才5個點，賣10萬的貨，賺5000塊錢，一般每月要做20萬才基本保本，而且廠家壓貨，要完成一定量才有返點，有返點才有賺頭。”衡陽某品牌經(jīng)銷商王先生說。
同時，他表示，現(xiàn)在有個二三十萬，誰都能做經(jīng)銷商，同行之間競爭壓力也大。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)一線空調(diào)品牌布局湖南，終端門店達(dá)2000-3000家。
“量不大、利潤不高，去年開始有不少經(jīng)銷商做不下去。前幾天，就有一個中央空調(diào)經(jīng)銷商卷款跑路了。”王先生說。
中高端人才出走
“下個月開張，500平方米，做龍蝦生意。”2月18日，美的空調(diào)市場部前部長張志勇說。
去年年底，他跳出湖南美的空調(diào)再創(chuàng)業(yè)。“2013年起，美的系統(tǒng)陸續(xù)有七八人全職做龍蝦連鎖。”
誘惑家電人出走更重要的還有“沒那么累、那么束縛”，“在經(jīng)濟(jì)形勢下滑的趨勢下，你每年必須完成年初制定的額度，壓力真的挺大的。”奧馬市場部前負(fù)責(zé)人尹恒說，他經(jīng)過深思熟慮之后，跳到了湖北出版集團(tuán)。
2015年，深康佳公司副總裁萬里波辭職，奧克斯家電集團(tuán)總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理錢旭峰辭職，夏普3500名員工自愿離職……
行業(yè)數(shù)據(jù)
下行壓力
顯而易見
2015年，家電行業(yè)進(jìn)入最慘烈的一年。工信部公布的家電行業(yè)年報數(shù)據(jù)顯示，整個家電行業(yè)，2015年主營業(yè)務(wù)收入14083.9億元，同比下降0.4%;利潤總額993.0億元，同比增長8.4%。
“市場需求下降、行業(yè)不利的情況下，導(dǎo)致家電行業(yè)兩極分化，也造成全年數(shù)據(jù)營收下滑、利潤微增的現(xiàn)象。”家電行業(yè)資深觀察家劉步塵分析。
產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布最新的空調(diào)銷售數(shù)據(jù)，2015年空調(diào)產(chǎn)銷量同比分別下降11.6%和8.2%。
冰箱也難逃下滑態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年1-10月，我國電冰箱累計產(chǎn)量為7776萬臺，同比減少1.4%。彩電行業(yè)線上成績優(yōu)異，線下市場馬虎，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下市場零售量同比下降8%。多家彩電上市公司出現(xiàn)巨虧，四川長虹預(yù)計2015年凈利虧損19.5億元，深康佳預(yù)計虧損12億-14億元。
原因分析
房地產(chǎn)不振，需求減三成
“經(jīng)濟(jì)總體狀況依然疲軟，房地產(chǎn)過剩供給難消除，人口紅利結(jié)束，包括前幾年家電市場靠政策拉動的提前消費，以及空調(diào)行業(yè)靠天吃飯、庫存壓力等，都是導(dǎo)致行業(yè)下行的因素。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬介紹。
有業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)導(dǎo)致的引致需求占家電國內(nèi)整體需求的30%。其中洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電大約30%的需求受到房地產(chǎn)影響。
“房地產(chǎn)對家電的影響一般要半年時間才會顯現(xiàn)，這意味著2016年上半年家電企業(yè)的日子都不會太好過，特別對空調(diào)的沖擊是相當(dāng)大的。”梁振鵬說。
市場嚴(yán)重飽和
2015年，所有家電行業(yè)中，要屬空調(diào)下滑形勢比較嚴(yán)峻。雖然從2015年初，各大空調(diào)廠商就開始打起了價格戰(zhàn)，但價格刺激并未給空調(diào)市場需求注入催化劑。
國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認(rèn)為，“以價換量”的失敗說明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。
“市場容量嚴(yán)重飽和。”梁振鵬說。不少消費者前幾年參與了以舊換新、家電下鄉(xiāng)、能效領(lǐng)跑者等，不僅讓家電企業(yè)掙得盆滿缽滿，政策拉動消費，也讓不少消費者提前消費。
“2014年和2015年，國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模大概為4000多萬臺，2016年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，4000多萬臺高庫存也未必能銷售完。”中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌說。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊
2015年中國彩電業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈，品牌格局重新洗牌。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年樂視通過產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新，零售量排名升至第6位;飛利浦憑借渠道開拓，零售量排名躍身第11位。在彩電關(guān)注度上，樂視、小米躍升第一、二位。
互聯(lián)網(wǎng)電視品牌就像闖入沙丁魚魚槽里的鯰魚，對傳統(tǒng)彩電行業(yè)造成沖擊。2015年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為77%，較去年下降3.8個百分點;互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為10%，較去年上升5.1個百分點。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，中國家電行業(yè)的競爭正在從冷冰冰的硬件比拼向“集軟件、硬件、內(nèi)容、服務(wù)、運營于一體”的競爭模式轉(zhuǎn)變，各種對原有舊商業(yè)模式的“破壞式創(chuàng)新”行為層出不窮，并在重新構(gòu)筑行業(yè)競爭格局。
不過，互聯(lián)網(wǎng)彩電的日子恐怕也沒有想象中好過。梁振鵬說： “互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在虧本賣電視，銷量增長的同時，利潤卻明顯下滑。”
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