再過兩天，被電商創造出來的“雙11”購物節即將迎來第八個生日。
每年都在刷新銷售記錄的雙11只是電商在中國快速發展的一個縮影。毋庸置疑，電商的出現和崛起已經徹底改變了中國幾乎所有商業領域的流通版圖，家電行業亦難以幸免。電商平臺憑借方便、快捷、不受時間、空間限制的購物體驗，以及成本和價格上的優勢，逐步成為中國消費者購買家電時的首選購物渠道。
據工信部賽迪研究院發布的《2015年家電網購分析報告》顯示，2013年至2015年間，中國家電網購市場規模年均增長近千億，2015年，我國家電網購市場(含移動終端)總規模達到3007億元。而不久前公布的《2016上半年中國家電網購分析報告》則顯示，今年上半年家電線上市場規模再創歷史新高，總規模達到1848億元(含移動終端)。其中，京東以近60%的比例占據家電網購市場的第一位置，阿里巴巴和蘇寧組成的“阿蘇聯盟”合計份額則超36%，整體的協同效應初步顯現。
價格不再是電商巨頭競爭唯一手段
市場蛋糕不斷做大的背后，幾個家電電商寡頭之間的競爭焦點也在發生變化。價格早已經不再是獲取用戶芳心的唯一殺手锏，服務和購物體驗正在成為各個家電電商比拼的重點。“理性購物”成了今年“雙11”最熱門的詞匯。
其實在各個電商競爭的初期，“低價”可以說爭奪用戶的最主要手段，沒有之一。
一方面電商企業為了快速擴張市場份額，會投入巨額的資金對用戶價格進行補貼，也就是俗稱的“拿投資人的錢去補貼用戶”;另一方面相對于傳統線下渠道，輕裝上陣的線上渠道確實在運營效率、運營成本上擁有一定優勢，從而可以把這部分優勢反映在價格上。
但價格戰總是一柄雙刃劍，尤其是價格戰到了最殘酷的階段，商家大量透支了正常的促銷資源后，只能通過別的方式進行彌補。
在此前的“雙11”大促中，很多商家都會祭出超低的折扣，以低價吸引消費者，而不少消費者常常會被低價蒙蔽“理性的雙眼”購買一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣質商品，為售后階段埋下了極大的隱患。此外，還有不少網友都反映他們購買到了一些所謂的“電商專供”商品，看似價格便宜，但一些規格、用料卻會偷偷縮水，讓人防不勝防。
畢竟企業的根本使命是為了盈利，長期賠錢做吆喝誰也不愿意。價格下來了，品質和服務自然也會隨之縮水，最后受損的只能是消費者。
隨著消費者逐步將網購作為一種日常的消費行為對待，其實價格對于購買決策的重要性反而在下降。與此同時伴隨著中國居民消費水平的提升，人們也開始更加注重網購時商家提供的服務。據某機構近日發起的一份調查數據顯示，有高達55.7%的網友認為“雙11”期間網購雖然比平時省錢，但費時費力。可見消費者對于“雙11”的理解逐漸趨于理性，不再只注重價格，而是更加重視商品購買的必要性和個人需求程度。更有不少網友坦言：對“雙11”已經不感冒了，如果是有需要的商品，平時該買就買了，“雙11”期間除了某些平時沒舍得買的商品真的有很好的價格，否則堅決“剁手”。
理性購物成今年雙11最熱關鍵詞
和消費者對雙十一悄然變化的態度相比，今年極大電商巨頭們的態度也出奇一致的有些相似：“理性購物”成了今年最受熱捧的詞匯。
京東商城家電事業部總裁閆小兵在“雙11”前就表示，京東的家電業務不會為了一年中的某一兩天去特意搞所謂的低價促銷，而是要在產品、價格、服務這三個要素上下功夫，因為價格是電商企業的天然優勢。
阿里巴巴CEO張勇日前同樣發表了類似觀點，他表示“雙11”發展至今，阿里已經不再把低價作為營銷點，價格是否有吸引力，需要讓消費者自己去判斷。阿里現在的方向是讓消費升級。
與此同時，國美電器總裁王俊洲前天也發表了能夠吸引消費者的不再是單一價格因素，而是零售本身綜合服務的論調。
種種跡象表明，主流的家電電商都已經意識到在自身不斷壯大的同時，只有通過反向影響市場，引導消費者、家電廠商與自己同步駛入成長的快車道，家電網購的蛋糕才能越做越大，行業的升級轉型才會看到希望。
理性購物不能光有口號
要想讓用戶回歸真正理性購物光有口號是遠不夠的，電商企業還必須要拿出實際行動來引導消費者。
“從11月1日開始，“京東雙11家電銷售排行榜”就開始更新各大家電品牌的當天銷售情況，目的就是為消費者提供購物指導，讓家電消費更理性。”閆小兵在規劃京東今年的雙11戰役時就指出了他們的具體做法。
閆小兵口中的“雙11家電銷售排行榜”其實并不是什么新鮮事物，在今年的京東6.18促銷中已經有過嘗試，這個榜單的依據是將每日截止24時有效訂單累加總金額，然后通過品牌自然排序得出排名。與其他榜單不同，該家電銷售排行榜是一系列根據真實消費數據自動生成的榜單，這等于是將消費主權重新還給了消費者，讓消費者接受最真實的消費購買建議，從而避免盲目消費和沖動消費。
在毫無數據支撐的時代，消費者始終處于被動位置，主導權在廠商和零售商手里，真正的消費需求被忽視，真實的市場情況得不到展現。久而久之，消費者和廠商之間的不信任感就會逐漸增多。這樣不僅對消費者是一種傷害，而且對整個市場環境更是產生了不良的影響，“雙11”逐漸成了廠商清理庫存的平臺，而廠商也會因為粉飾這幾天的銷售數據而推出一些價格低質量差的產品。理性消費也就無從談起。
在整個中國都在面臨消費升級的當口，家電企業要想順利實施供給側改革，就更加依賴于高效、精準的流通渠道。而在電商逐步成為家電流通主要渠道的當下，依托大的電商平臺獲得真實的消費大數據通道，緊緊圍繞“以用戶為中心”，深化由“功能性消費”邁向“品質消費”格局就成了必須跨越的一步。而變得更加理性的“雙11”，也是中國家電消費市場走向成熟的必經之路。
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