相對傳統的“產品、價格、渠道、服務”四要素,如今場景的套系化、技術的體驗化、品牌的圈層化、渠道的碎片化,帶來的不只是新賽道、新起點,更是新的商業機會和發展動力。
在經歷持續多變的2020年市場亂戰后,家電圈注意到,眾多家電廠商們已提前開啟一輪行業的“新四化之路”。即場景的套系化、技術的體驗化、品牌的圈層化、渠道的碎片化。
預計在今后的3、5年內,這“新四化”將會主導家電產業新一輪的競爭變革、消費升級和產業迭代。那么,眾多家電廠商們又如何在這“新四化”道路上展開新一輪布局下的奔跑?
場景的套系化
場景如今已成為越來越多家電企業的未來和方向。從當年海爾開啟家電產業場景化轉型的序幕,到如今場景已經成為眾多主流家電企業和商家征戰市場的重要突破口,并且探索出了基于場景下的產品套系化落地舉措。
場景的核心,其實就是用戶生活的各個空間和環境。這正是得益于用戶開始成為家電廠商的主角。特別是今年以來,從海爾的一生二、二生三、三生萬物快速蝶變:頭部企業圍繞場景開始加速生活下的套系化落地。
從海信集團基于單一品牌維度的不同品類套系化整合,到美的集團基于不同品牌、不同品類的多維度場景化、套系化落地,都釋放出一個非常清晰的市場經營信號:面對多變的用戶、多變的需求,以及多變的產業環境,企業必須要橫向打通多品類,縱向構建多品牌的全新矩陣,才能更好地破局。
技術的體驗化
技術不是概念、不是炒作,必須要變成用戶實實在在的體驗和感覺,以及用戶生活的便捷、智能和舒適健康。事實上,最近幾年來,越來越多的家電企業都在努力推動各種創新技術的體驗化,以及可視化、可感知。在用戶與技術創新之間搭建一座新的橋梁。
今年以來,因為一場突發的疫情,再次引發用戶對于健康生活空間、生活方式的訴求激增。這也讓家電企業以智能為底盤的健康差異化釋放出新的色彩。無論是大家電,還是廚電、小家電,大家普遍都開始圍繞健康展開一輪技術創新和產品迭代的競賽。
與過去相比,主要家電企業還在面向市場上口味雜多的用戶展開一輪技術的體驗化和可視化創新落地。主要是通過一系列的體驗會、分享會,以及VR、3D等新技術手段,試圖將科技創新的成果更加的直觀,易懂,以及帶給用戶更多、更好的體驗。
品牌的圈層化
在經過最近幾年的持續布局、落地之后,越來越多家電企業的多品牌經營之路開始在市場和消費群體間引爆。從海爾、美的、海信,到格力、長虹,以及方太、老板等,都在面向市場用戶群體的圈層化,加速利用品牌的細分,實現不同圈層的深耕與細拓。
目前很多家電企業,少則3個品牌,多則7、8個。在這么多品牌的定位清晰、產品線初具規模背后。則是消費如今正在越來越細分,僅僅一個興趣層圈就可以劃分出幾十個圈層,這既是家電企業市場經營的挑戰,更是消費升級、需求多樣化下的機會。
推動更多的細分化、差異化品牌,對于家電企業來說,不是搞多品牌競賽,而是要做市場差異化棋局的精細化管理和運營。那就是為不同興趣圈層、不同能力圈層,以及不同經濟收入圈層的用戶,提供他們需要甚至超出他們意外和驚喜的產品。
渠道的碎片化
從線下實體店到線上網店,從線上線下競爭到雙線融合抱團,從實體店、網店到直播電商、微商、內容電商,賣家電的渠道越來越多,這意味著家電企業過去那種就靠1、2個渠道大商引爆市場的可能性,越來越小。那么,面對這么多的渠道,家電企業的市場營銷工作難度和復雜性大大增強。
其實,新一輪的渠道碎片化背后,則是家電零售分銷體系新一輪的織網與拓展。表面上看,是零售渠道的不斷分化;實際上,則是互聯網、數字化正在重構家電零售分銷體系,最終更好地滿足千變萬化的用戶和客戶需求。
在零售渠道越來越多的今天,家電企業的市場營銷經營和管理也走到一個十字路口,必須要加快導入數字化的管理工具和手段,以效率重構廠商的合作鏈條。不只是簡單地落地“工廠直銷”模式,關鍵還要讓合作環節更短、商品周轉率更快,以及經營利潤更高。
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