“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開，家電板塊集體低迷。截至收盤，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。此外，海爾智家、長虹美菱、深康佳A等股價均跌超3%。
價格戰再起?
11月9日晚間，格力電器通過官方微博公告稱，將在各大授權電商平臺及線下3萬多家專賣店實行“大讓利”，空調單品價格降幅超40%，讓利規模約達30億元。公司稱將拿出精品機型和最優價格：變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，活動結束后立即回歸原價。
打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰報顯示，格力電器用時21分36秒，銷售額破10億。
此舉一石激起千層浪，美的、海爾等也對應調整產品價格，跟進活動。據蘇寧易購信息顯示，美的空調產品低至1249元。美的變頻空調天貓銷售價格1499元，定頻空調1299元。另外，海信空調、海爾空調均發聲加入價格大戰。蘇寧易購集團總裁侯恩龍也表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億。”
價格戰在國內空調行業并不是新鮮事，此前國內空調行業三次出現價格戰，最終形成格力和美的為龍頭的行業格局。海通證券指出，空調行業的三場價格戰首先是2000年到2005年的行業洗牌時期。這一時期空調內銷出貨均價在激烈的價格戰之下不斷降低，直至2004到2005年出現拐點。市場上的主流品牌從2000那邊的400家一路降至2005年底的不到20家。第二階段價格戰則是2009年到2010年，當時是家電下鄉背景及能效標準調整下的結構性去庫存。行業出貨端開啟高增長但整體價格端有所下滑。第三場價格戰則是，2014年到2016年初，因為渠道庫存壓力帶來的價格戰去庫存。
行業龍頭搶占份額
針對“雙11”的大幅讓利優惠，市場上質疑的聲音也很多，是產品賣不動了?打折會不會明顯影響利潤。
有市場分析表示，空調行業已經多年維持CR2接近70%的雙寡頭格局，今年以來美的和格力不約而同地頻頻針對奧克斯發難，也是意識到奧克斯規?？焖僭鲩L帶來的挑戰，因此本輪降價促銷的終極目的是行業份額再次穩定集中到雙寡頭手中。
光大證券認為，本輪降價，庫存不是關鍵，核心矛盾在于龍頭對份額的訴求。本輪周期中，行業出貨數據和額零售表現基本一致，19Q3后，主要廠商基本處于庫存底部，9月還進行了適度的補庫。即使前期有一定壓貨的格力，預計當前庫存水平也僅為4個月左右，離歷史高位仍有充足的安全邊際。其主動發起價格競爭的核心矛盾在于份額。
對此天風證券認為，格力電器目前股權轉讓已經落地，此前累積的高庫存成本也基本消化完畢，考慮到今年房地產銷售放緩和涼夏效應，空調市場整體略不景氣，終端零售價格有所下降，格力靠低價策略和雙11的特殊時點，精準策劃本次營銷活動，既是一次成功的營銷，可以為公司帶來強大的品牌和曝光效應，再加上反季節促銷，降價的機型主要為能耗較高的三級機型為主，也將有利于格力消化渠道空調的庫存量，為即將出臺的新能效標準做好準備，消化一部分庫存后，待股權轉讓細則披露后，公司有望輕裝上陣，在未來的進行更多的嘗試和變革。
布局電商助力6000億銷售額?
而就在雙11前，格力電器成立了一家全資子公司格力電子商務有限公司。啟信寶數據顯示，格力電商在11月5日成立，注冊資本為1億元，登記機關是廣東省珠海市香洲區工商行政管理局，法定代表人是董明珠，格力電器總裁助理胡文豐為董事，廖建雄為監事，李鵬擔任格力電商的經理。
今年以來，格力電器在線上銷售渠道上不斷有新動作。今年年初格力電器內部就開啟過一輪“全員銷售”活動。這場活動是格力電器工會連同格力電商管理部共同發起，要求格力員工線上注冊開店并銷售格力電器的產品，員工賣出產品會有相應的提成獎勵。隨后，格力電器董事長董明珠也多次在出席公開活動中提及自己的微店，據她透露，她的個人網店開了不到一個月，銷售額突破200萬元。
今年4月，格力電器宣布與京東達成戰略合作;8月格力電器與京東進一步簽署戰略合作協議。在合作期間，格力電器負責輸出新品，京東則在資源上給予支持，雙方還就戰略合作制定了清晰的目標。
有分析認為，格力電器線下渠道十分強勢，但在線上渠道的布局不足。公司在去年提出了2023年實現6000億元銷售規模的目標。在這樣目標的壓力下，格力電器這兩年一直在加速推進多元化及電商渠道布局。
僅供投資者參考，不構成投資建議
(文章來源：東方財富研究中心)
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