“目前中國家電行業已經發展到了一個拐點，一方面消費觀念從有到優，另一方面家電線上市場滲透率不斷提升帶來了業態的新變化。”奧維云網副總裁韓昱認為，隨著線上高端家電銷售占比的提升，線上家電市場早已不是價格洼地，而且現在的營銷節奏已經發展到了無處不銷的狀態，家電上下游領域需要用更多的創新來推動整個行業的持續前行。
4月24日，在國家工業信息安全發展研究中心指導下，北京市鑫海威信息中心聯手奧維云網在京發布了《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》（下稱《報告》）。
2017年中國國內家電市場發展勢頭強勁，工業和信息化部家電行業數據顯示，2017年我國家電銷售一反近兩年里的疲態，行業全年主營業務收入達到15135.7億元，同比增長18.7%，大幅高于2015和2016年的-0.4%和和3.8%的水平。
未來，預計消費升級將繼續帶動家電行業穩健發展，電視、冰箱、空調等傳統家電升級加速，洗碗機、烤箱、干衣機等代表消費升級和品質生活的新興家電品類前景看好，這也反映著中國家電市場新消費熱點的崛起。
《報告》指出，從2017年“五一”促銷期間家電銷售情況來看，預計2018年“五一”家電消費會呈現出以下四大發展趨勢。
傳統節日促銷功能弱化 “五一”分流趨勢明顯
傳統節日歷來是家電促銷的黃金期，而“五一”則是上半年促銷的重要節點。不過值得注意的是，在“五一”、“十一”等傳統促銷節點之外，618、815、雙11、雙12業已成為大眾選購商品的節點，促銷日益變得常態化。
奧維云網數據顯示，從2014年至2017年，線上家電促銷頻率由3次上升至6次，線下促銷頻率由13次上升至21次，全年促銷頻率上升明顯。
2014—2017年全年家電促銷頻率情況（次）
數據來源：奧維云網（AVC）全渠道監測數據
在這種背景下，“五一”期間家電銷售被明顯分流。數據顯示，2016年“五一”期間家電銷售收入和兩年前比大幅下滑，2017年雖然有所回升，但是相比以前仍有較大差距。
2014—2017年五一家電銷售額（億元）
數據來源：奧維云網（AVC）全渠道監測數據
北京市鑫海威信息中心研究部副主任陳思分析認為，一方面促銷常態化造成了“五一”家電消費被分流；另一方面消費者消費習慣在轉變，“五一”、“十一”傳統家裝旺季會帶動銷售攀升，但隨著80、90后成為消費主力群體，其面臨著“五一”出游等多樣化選擇，購買家電不再是“五一”期間的唯一優先選項。
因此，在密集促銷和習慣轉變的雙重壓力下，家電“五一”促銷節奏正在發生變化，促銷高峰前移至4月中下旬。從2018年4月至今的銷售平臺促銷情況來看，預計今年“五一”仍會延續這一趨勢。
線上成“五一”銷售主場 消費升級引發渠道職能轉變
《報告》認為，線上線下融合現象在線上家電消費中表現較為明顯，重點反映在線上家電消費市場火爆上。
在2015-2016年期間，線上家電銷量和線下家電銷量發生交匯。到2016年“五一”期間，線上家電銷量已大幅度超越線下家電銷量。至2017年“五一”期間，線上家電銷量不但大幅超越線下家電銷量，更是超越2014年“五一”期間線下家電銷售高量。
2014—2017年五一節間線上線下家電銷售量（單位：萬臺）
數據來源：奧維云網（AVC）全渠道監測數據
在這種背景下，線上與線下渠道的職能和身份發生了巨大的變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場所，而線下渠道成為家電體驗不可或缺的主場。
在過去，線上渠道職能只要體現在為消費者提供詢價、預先了解功能等體驗性方面，而隨著消費者對高品質家電的追求升溫，線上預先體驗功能不斷降低，反而成為銷售主場景發生地，而線下體驗功能越來越強。京東大面積開設線下家電專賣店、超級體驗店，就是一個一個很好的例子。
另一方面，線下家電銷售商也在積極拓展線上市場，導致線下銷售額一部分轉移到線上，共同促進線上家電銷售額的攀升。蘇寧從過去單一的實體店發展到在線上擁有移動端、PC端、電視端，線下有蘇寧易購生活廣場等，線上線下融合加速推進，不斷滿足了產品體驗這一用戶期望。
高端家電消費占比上升 電商不再是價格“洼地”
從近幾年“五一”促銷期間線上家電的銷售情況看，線上家電消費高端化的趨勢日益明顯。根據奧維云網（AVC）提供的數據顯示，“五一”期間線上4K電視、柜機變頻空調、多門冰箱、滾筒烘干洗衣機等高端家電銷售量和銷售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類如洗碗機、烤箱、干衣機等也越來越受到線上消費者的關注，預計2018年仍是主打高端市場的電商高速增長的活躍期。
2014—2017年五一節間線上部分高端家電品類銷售額占比情況
數據來源：奧維云網（AVC）全渠道監測數據
家電消費的高端化傾向在單筆家電銷售額中反應的更加明顯。以京東為例，2015至2017年京東平臺“五一”促銷期間，4000元以上高端電視、空調、冰箱、煙灶和3000元以上高端洗衣機、燃氣熱水器產品品類節間銷售額占比逐年提升，其中冰箱、洗衣機、燃氣熱水器煙灶的增長速度超過1倍，反映了家電消費高端化的市場趨勢。
“實際上線上電商平臺已經不是價格洼地。”韓昱表示，電商銷售占比的提升以及電商高端家電銷售占比的提升可以更好的促進行業的健康發展。
電商平臺中高端家電銷售占比上升，客觀上促進了消費和實體企業轉型升級的步伐。一方面，電商透明化的產品信息和客戶評價，可以讓廣大消費者更加明晰高端家電的參數性能和用戶體驗，消除新型產品和消費者之間的信息不對稱，縮短高端產品和新型產品的市場接受周期，促進消費升級；另一方面，借助豐富的大數據，線上電商將消費者的深度需求傳遞到家電品牌企業，有針對性的產品研發和創新形成了事實上的實體反哺和賦能。
配套服務不斷優化 線上服務推動全行業服務提升
線上家電市場的火爆，很大程度上也依賴于電商服務水平的優化。近年來，線上銷售平臺在向線下發展的同時，注重銷售全過程中服務質量的提升，這不僅可以增強消費者對線上平臺的信任，并且有助于社會整體消費服務質量的提升。
線上服務優化及其作用主要體現在以下幾個方面：
一是大力提升售前客服質量。京東大數據平臺顯示，客服咨詢后購買家電商品的消費者是靜默購買用戶的5倍，表明消費者對售前客服的期望值在不斷提升。
二是精準營銷降低消費者交易成本。電商平臺通過信息系統提供的大數據分析和云計算處理，可以對消費者進行有針對性的精準營銷，提高消費者再次購買的可能性。
三是優化物流配送服務。比如京東推出的“極速達”配送服務，可以用較快的速度實現送貨上門。京東家電的“天幕計劃”，實現全國區縣物流全覆蓋，有利于改善縣級以下地區人民生活。
四是優化家電售后管理服務水平。完善包括清洗、維修、保養、檢測、回收等在內的家電售后服務體系，改造大家電售后服務流程，極大減少了消費者在家電后期服務方面消耗的時間和精力。
正如奧維數據（AVC）副總裁韓昱所說：“透明的一站式服務不但極大減少了消費者在家電服務方面消耗的時間和精力，還意味著消費者可以掌握更全面的家電產品信息和用戶評價等。這意味著市場權力更加向消費者傾斜，毫無疑問這是未來中國家電市場的必然趨勢和發展方向，對于提升消費者家電網購的幸福感和獲得感至關重要。”
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