在10月19日京東、阿里同日啟動的“雙11”大會上，“線下”都成了不折不扣的關鍵詞。“雙11”考驗的并不僅僅是雙11這個超級馬達對線下實體零售的促銷能力，還有線上線下能否真正實現協同融合，達到1+1>2的效果。
從十年前的淘寶內部促銷活動，到網購狂歡，到2016年的全球狂歡，再到如今席卷了線上線下，橫跨國內和國際的全民狂歡節，雙11的故事仍在繼續。正如阿里CEO張勇所說，“面向未來，雙11一定會改變，一定會產生完全的新的不同需求和不同需求的滿足方式。”
2018年“雙11”，阿里和京東能在線下講好故事嗎?
在10月19日京東、阿里同日啟動的“雙11”大會上，“線下”都成了不折不扣的關鍵詞。覆蓋生活全方位場景、衣食住行吃喝玩樂多個領域，不留死角，“雙11”兩個重磅玩家都在大戰之前喊出了相同的口號。
雙方參與此次“雙11”大戰的陣容都頗為盛大。除了歷年雙11的主力天貓、淘寶外，2018年阿里生態的參賽選手還增加了盒馬、餓了么、口碑、飛豬、優酷等線下消費場景玩家，銀泰商場、居然之家、大潤發等線下賣場也都集結參戰。
一系列數字印證了2018年“雙11”阿里對線下的投入：20萬+家線下智慧門店、400+城市、100+核心商圈，配合50萬智能導購，其中包括近100家盒馬鮮生門店，以大潤發、歐尚、新華都、三江購物、旺中旺、星力超市、中百超市等超過470家連鎖超市。
京東也拉攏了一眾線下伙伴：除了全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創新業態外，京東與聯想、五星電器、TCL、紅豆、七匹狼、曲美家居等眾多品牌合作的創新門店，以及銀行網點、運營商門店都將參與到這場購物狂歡中。
如何實現線上線下融合?如何防止興起自網絡的雙11活動期間線上流量擠占線下的現象?阿里和京東分別給出了解決方案。
阿里巴巴推出了“雙11合伙人”計劃，用戶使用阿里旗下的APP，如用餓了么點外賣、用淘票票買電影票，都可以積累能量，到11月10日當天，用戶積累的所有能量可兌換為天貓雙11 紅包，在“雙11”當天付款時，紅包可直接抵扣，使用無門檻。
京東的JPASS項目目的在于消弭線上線下價格不同步問題，消費者可以通過京東App查看附近線下實體門店的優惠促銷信息，當消費者到線下店消費時，可先在京東App上領優惠券，然后在線下使用;此外，京東還推出了“計步大換購”活動將與線下合作伙伴店的地理位置捆綁，經過特定線下店面時累計步數會增加、享受優惠權益等。
618期間線下實體店的部分數據，可以為此次“雙11”提供參考。以京東改造改造鴻星爾克為例，在618京東大促期間，鴻星爾克分布于全國28個省市、1200家門店拉新人數達28萬人次，活動期間同比增長10%到30%;另一個可供參考的數據是京東對曲美家居北五環店的改造，這個9月28日正式開業的家居賣場，在十一期間成交額提升是262%，客單價提升60%。
這并不是線下業態第一次參與到雙11，2017年，阿里巴巴也將“雙11”作為一大亮點，1萬家線下商鋪一起做天貓線下雙11，但彼時，真正稱得上新零售的僅有作為標桿性項目的盒馬鮮生和銀泰。進入2018年，京東和阿里對傳統零售改造都有了足夠久的鋪墊，戰火終于從線上大規模地燒到了線下。
電商專家趙振營對《中國企業家》分析，零售發展到今天，線上線下融合不單單是線上的需求，同時也是線下實體店的需求。線上由于流量成本、快遞物流成本居高不下，讓原來電子商務所帶來的價格優勢變得不那么明顯;而線下由于消費場景的變化，客流量大幅度減少，有限客流已經不足以支持生存。由此催生了2015年開始的線上線下握手言和，共謀發展。
走向數字經濟
“雙11”考驗的并不僅僅是雙11這個超級馬達對線下實體零售的促銷能力，還有線上線下能否真正實現協同融合，達到1+1>2的效果。
京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛表示，2018年雙11大促京東將發揮全域精準營銷、全鏈條智能供應鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場三要素，讓“消費者在線下和線上可以獲得一樣的實在優惠、豐富權益、優質商品和互動化娛樂化的購物體驗”。
這些設想正逐漸落地。如通過全鏈條智能供應鏈，京東正幫助門店智能選址、選品、補貨、定價，解決傳統門店庫存割裂、周轉低效等問題，通過互動大屏、智能導購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等黑科技，消費者在購物時可以有更多互動性和趣味性。另外，京東與多個品牌的會員體系也得到了打通，同一個會員體系里享受相同的購物積分、會員折扣、售后服務等權益。
阿里巴巴也從2013年的All in無線，轉為如今的All in數字經濟體。張勇稱，“我們不僅創造網上世界，也要共同改造、升級原有的商業設施，讓所有的商業都能夠與互聯網完美結合，讓巨大的、存量商業資源爆發出化學反應，創造出消費者需要的生活方式。”例如2018年6月，阿里推出的“智能導購”，致力于打通商家線上線下的會員系統，以求從導購單兵作戰向零售企業組織化精準營銷的升級。
趙振營對《中國企業家》分析，“由于基礎設施和思維方式的局限，線上線下的融合走的比較限難。”在他看來，線上線下要走向融合，一方面應大量采用物聯網技術，做到線上線下數據同步。另一方面，從商業邏輯上由產品為中心轉向以顧客為中心，由經營產品轉向經營顧客，弱化顧客場內消費價值，做好數據留存和再營銷，進一步賺取顧客離開之后的價值，即提升顧客的離場價值。
這場“雙11”大考線下，兩個“頭號玩家”將交上一張怎樣的成績單?
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