發(fā)布時間:2017/9/13 10:08:50 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
同是明星，娛樂業(yè)的明星是人，家電業(yè)的明星是產(chǎn)品。同樣是向市場輸出源源不斷的爆款產(chǎn)品，與家電等制造行業(yè)相比，娛樂行業(yè)的造星能力簡直是令其他行業(yè)望塵莫及。
且不說娛樂業(yè)相關娛樂、經(jīng)紀公司們，對于市場趨勢、粉絲心理、炒作傳播、造勢節(jié)奏的把控能力一流，更遑論它的偶像明星研發(fā)機制一開始就是定制式的，可以說早預設了需求賣點，一推向市場便可在短時間內引爆它的目標客戶。
特別隨著資本的介入和粉絲經(jīng)濟的高漲，娛樂產(chǎn)業(yè)的市場化將更加深入。撥開娛樂行業(yè)浮華的表面，它身上有太多值得家電業(yè)學習的地方。可以說，透露娛樂圈的造星運動，可以看到，家電圈從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制，將是水到渠道。
明日之子：養(yǎng)成和造星
一杯敬朝陽，一杯敬月光
一杯敬故鄉(xiāng)，一杯敬遠方
一杯敬明天，一杯敬過往
一杯敬自由，一杯敬死亡
這個夏天，你如果沒在自己的朋友圈里刷到這首《消愁》，那可能你的朋友圈年齡層在50+。根據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，《消愁》僅一個月的朋友圈分享量就高達160.4萬。
這首來自《明日之子》毛不易的原創(chuàng)歌曲，懷舊、文青式的歌詞迅速觸動了很多人的內心，毛不易也因此被稱為是少年李宗盛。正由于這首歌的走紅，讓更多的人了解了這檔騰訊的養(yǎng)成類選秀節(jié)目——《明日之子》。
有媒體評價說，《明日之子》并不是傳統(tǒng)意義上“收視率高”的那種火，但之所以能成為是現(xiàn)象級的“產(chǎn)品”，是因為它真正實現(xiàn)了最近幾年選秀節(jié)目沒能完成的一件事——造星。而它之所以能造星成功，主要源于背后操盤手對市場和粉絲心理以及偶像養(yǎng)成規(guī)則的深度認知，它甚至考慮到了不同圈層的細微需求。
什么是養(yǎng)成？什么是養(yǎng)成系偶像？傳統(tǒng)明星，高高在上，一般普通粉絲難以觸及，這就激發(fā)養(yǎng)成系偶像的出現(xiàn)。所謂的養(yǎng)成，即按照相應計劃對明星進行培養(yǎng)，養(yǎng)成的主要力量來源于粉絲，他們能夠親自目睹偶像們從懵懂少年少女一步步成長為真正明星的過程。養(yǎng)成式偶像是可以“和粉絲面對面交流的偶像”。SNH48就專門有個握手會，會上偶像會和粉絲一一擊掌握手。
《明日之子》由粉絲投票決定選手的晉級和去留，甚至為了對選手“養(yǎng)成”做到更全面、更多樣，比賽舞臺上設置了更多的鏡頭，演播廳現(xiàn)場設有29個機位（包含9個POV機位用來拍攝九宮格單獨選手鏡頭，20個標準攝像機機位——這里面又包含3個AR機位、3個特種設備機位-天眼、電動遙控軌道、電動伸縮搖臂等），粉絲在觀看直播時可以無死角欣賞到現(xiàn)場各個角度與細節(jié)。
這就像參觀家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)工廠或奶企生產(chǎn)線，極端的透明化，和完全的開放。粉絲需要充分的浸入感，感受到他的參與感。同樣，家電用戶們也需要對他們購買的產(chǎn)品，有全程更直觀的了解、熟悉。因為，這關系到我的利益。
娛樂圈明星養(yǎng)成系的背后，其實對于家電企業(yè)來說，就是邊界的打破和話語權的轉移。以往是先研發(fā)生產(chǎn)、策劃好人設&賣點再依靠營銷和傳播投向市場，其中企業(yè)的話語權更大。而養(yǎng)成系不同，養(yǎng)成系的偶像或許開始就是個路人，甚至是個有缺陷的人，但只要被粉絲解讀成真實、真誠，這些反而不再是缺點而是個性鮮明，有識別點。
比如《明日之子》的孟子坤個性較強，甚至和節(jié)目組起沖突。要在幾年前的選秀中，這種有棱角的人肯定要被節(jié)目組或公司包裝成乖乖娃娃形象，但明日之子選擇真誠地呈現(xiàn)了選手的真實個性。
也正是這些真實的個性，讓孟子坤在粉絲中獲得了超高的人氣。就連圈內資深經(jīng)紀人也不禁感嘆，這個時代改變了，“以前的粉絲希望偶像是完美無缺的，但現(xiàn)在呆萌、笨拙都比一個沒有缺點的人更吸引粉絲。”
明星要有辨識度，全部是優(yōu)點相當于沒有特點，就像家電產(chǎn)品，一個鮮亮的從用戶痛點出發(fā)的賣點，就好過10個專業(yè)術語般的優(yōu)勢，因為沒有記憶點。
用戶心理變化大不大？實在太大了，如果家電企業(yè)還是按照老思維粗略地對待用戶，對用戶的研究淺嘗輒止不縱深，那將會喪失多少機會？
TFboy、SNH48：粉絲養(yǎng)成記
在養(yǎng)成的過程中，目睹偶像慢慢蛻變，粉絲會產(chǎn)生成就感、滿足感，甚至是依賴感。其實，娛樂圈最典型、也最成功的養(yǎng)成系代表是男團TFBOYS和女團SNH48。
TFBOYS紅遍全國，俘獲從00后同齡粉到姐姐粉媽媽粉,三小只的號召力讓他們上遍了各大熱門綜藝、雜志、電影和電視。據(jù)說，粉絲為了給他們其中一個過生日，集資購買14個城市市中心的戶外廣告，還包下包括Youtube在內各大網(wǎng)站的廣告以及在紐約時代廣場一號大廈的LED屏幕。
資深粉絲認為，這些不是做給其他人看的，他們的目標是讓投資者看到。自發(fā)的口碑傳播，極致的忠誠度，這一直都是家電業(yè)心心念念的啊。
同樣女團SNH48也是一個傳奇，從能容納300人規(guī)模的星夢劇場起家到現(xiàn)在火遍全國，進入到主流娛樂圈，成為養(yǎng)成系偶像的絕對代表。她們設立專用表演場地定期公演,在發(fā)行專輯、參演影視作品和綜藝節(jié)目的同時，以握手會、總選舉、猜拳大會、運動會等“見面會”活動不斷加深與粉絲的聯(lián)系。
養(yǎng)成系市場有多大，粉絲多愿意為自己的養(yǎng)成偶像而付費，看看SNH48總選舉賽吸金能力就知道了。
7月30日，SNH48年度大戲——“第四屆人氣總決選”落幕。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當晚總票數(shù)或超300萬票，每一張票都是粉絲實打實花出去的錢，以最便宜的一張35元來計算，僅投票收入就超過了億元。冠軍鞠婧祎獲得27.78萬票，這意味著她的粉絲至少花了972.2萬元為其投票。
實際上，盡管家電企業(yè)們很早就看到了社群和粉絲的威力，但真正運營起來，運營成功的屈指可數(shù)。客觀上這跟家電的產(chǎn)品屬性相關，但真正阻礙的原因是什么呢？除了一些家電產(chǎn)品本身的交互性不強，家電企業(yè)根本沒有一套體系和團隊去經(jīng)營粉絲，還在為了賣家電而拼命，誰會關心買家電的怎么樣呢？
這些其實更值得所有家電企業(yè)深思，我們嘴上說關注的是用戶需求，實際上還是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品和倉庫里的庫存，如何快速地進行用戶家中。但是，用戶到底關心什么，需要怎么，又通過什么方式可以很容易地與廠家交流、反饋，甚至是抱怨和吐槽？遠比一味簡單地追逐時髦的互聯(lián)網(wǎng)做法，打造智慧家庭、萬物互聯(lián)要重要得多。
粉絲：有需求必有滿足
如今，再也不是造全民偶像的時代了，也很難再出現(xiàn)像李宇春、周筆暢那種選出來的全民偶像，現(xiàn)在的90、00后也不需要這種全民偶像，他們只喜歡他們喜歡的，甚至同一年齡段不同圈層的差異也很大。在互聯(lián)網(wǎng)上，地域劃分不再是重點，而是基于共同的愛好、價值觀和審美形成的一個個圈層。
所以SNH48中有不同個性和人設的偶像，更開設了姐妹團BEJ48(北京)、GNZ48(廣州)、SHY48(沈陽)、CKG48(重慶)，滿足不同地域、不同需求的粉絲。《明日之子》里的選手荷茲是一個二次元的虛擬選手。它是用AR（增強現(xiàn)實）技術在舞臺上打造出來的，它的形象和電音唱法都是典型的動漫和二次元風格，符合二次元這個圈層的喜好。當然荷茲引起了很大的爭議，也獲得了很大的成功。
《明日之子》從最開始的“三個賽道”，到后來的“九大廠牌”，就是在嘗試實現(xiàn)“圈層偶像”這個概念：打造分屬于不同群體各自的偶像。而這些換成家電業(yè)的熟詞就是從產(chǎn)品定制、服務定制，甚至是推廣促銷活動內容的定制等等。
不同行業(yè)的作業(yè)邏輯、商業(yè)模式是如此相似。家電業(yè)有定位和賣點，娛樂圈有人設和title。娛樂圈深諳人設之道：為了弱化迪麗熱巴美貌的攻擊感而為其打造的吃貨人設；楊洋男神和少年感的人設讓其迅速獲得全國知名度，廣告代言賺的盆滿缽滿；還有吳亦凡清純上進禁欲系人設和靳東老干部形象，這些人設都是為了適應粉絲經(jīng)濟的市場需求，而進行的適配。
這些恰到好處的人設背后其實是通過大數(shù)據(jù)對無數(shù)粉絲留言和心理的準確把握，并不是娛樂公司想當然的作品。所以，家電企業(yè)有沒有適配市場需求為產(chǎn)品設計人設？人設是不是想當然的結果？當然，有一點很重要，在這種適配之下，人設不能崩塌，一旦崩塌，粉絲就會迅速流失，粉轉路（路人粉）甚至粉轉黑（黑粉）。所以這是個動態(tài)循環(huán)、不斷變化的系統(tǒng)。
不管是販賣實體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品還是生活方式和偶像明星，本質上兜售的都是商品，而且不管是娛樂圈、還是家電業(yè)，很多時候面對的是同一群的消費者。所以，家電業(yè)要多向紅紅火火的娛樂行業(yè)學習下如何向粉絲示好，從而輕松達到雙贏！
設為首頁 
