號稱“家用器具領域全球領先企業(yè)”的瑞典品牌伊萊克斯進入中國市場已近30年，但一直沒能沖進一線品牌的行列，如今更是處在全面潰敗的邊緣。究其原因，與該公司在中國市場依靠代工生產、品牌授權的模式不無關系，這導致伊萊克斯這么多年在中國都沒有強大的產品生產線、技術研發(fā)機構，也沒有掌握產品銷售渠道。2016年以來，伊萊克斯在中國市場遭遇了斷崖式下跌，盡管近期又推出了凈水產品，但也難挽回其整體頹勢。
獨特模式
與日韓家電企業(yè)曾經在中國市場的輝煌相比，歐美家電企業(yè)近年來在中國市場上一直扮演著跟隨者、縫隙時間填補者的角色，特別是以伊萊克斯、惠而浦為代表的知名家電品牌。盡管它們都看到了中國市場的巨大商機，也都看好中國市場的發(fā)展前景，卻一直難以在中國市場有所表現和突破，最終不得不淪落到“靠品牌出租授權謀生”的境遇，其中伊萊克斯最為悲慘。北京商報記者了解到，早些年，南京伯樂、長沙中意一直是伊萊克斯在中國的兩大冰箱生產基地。但在2003年，伊萊克斯終止了與南京伯樂的合作，2009年關閉了長沙冰箱廠。從此之后伊萊克斯在中國長時間孤立無援，在中國的影響力也逐步弱化，從而導致伊萊克斯的市場份額持續(xù)減少。
為降低經營成本，伊萊克斯在中國關停了多個生產基地，轉而向國內家電廠商尋求代工貼牌合作，但許多國內知名家電企業(yè)并不情愿為其“貼牌”，最終，伊萊克斯只能和一些中小型家電企業(yè)合作。伊萊克斯在國內的代工情況大致如下：伊萊克斯的冰箱業(yè)務外包給美菱，甚至在全球市場將部分型號冰箱委托給奧馬直接代工;微波爐由美的代工生產;燃氣灶由帥康代工，洗衣機部分產品由寧波奇帥電器代工;伊萊克斯的油煙機、煤氣灶由浙江莫尼廚具有限公司代工生產;空調由格蘭仕、海爾、美的等代工。因此，目前在中國市場上，打著伊萊克斯品牌銷售的產品，只有少數是原裝進口。
除了貼牌代工，伊萊克斯還與國美、蘇寧等家電零售商進行獨家包銷合作，將品牌出租給零售商。早在2011年，伊萊克斯曾聯(lián)合蘇寧推出其子品牌扎努西，蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機在華獨家銷售權;同一年，伊萊克斯與國美達成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方簽署了包括空調、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內為期五年的全面深度合作。這種模式被業(yè)內總結為“輕資產模式”。
記者通過對比國內各大家電線上銷售平臺發(fā)現，蘇寧易購有標稱“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機和冰箱產品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機和冰箱。而國美在線銷售的伊萊克斯家電產品則包括空調、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產品。其中，國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外，其他產品幾乎都是獨家銷售。
問題頻發(fā)
然而，貼牌生產和品牌授權給伊萊克斯帶來的并不是期待中的銷量大漲，而是頻繁地出現問題。
2014年，上海市質量技術監(jiān)督局披露的2014年上海市電動洗衣機產品質量監(jiān)督抽查結果顯示，在共計22批次的產品中，生產企業(yè)為伊萊克斯(中國)電器有限公司、生產型號為EWF10743BW的滾動式全自動洗衣機被檢測存在質量問題，不合格項目為漂洗性能。
2016年，在廣東省工商局抽查過程中，伊萊克斯一款洗衣機在最關鍵的洗凈比指標不合格;同樣在中國質量萬里行促進會的中國服務質量調查情況，伊萊克斯空氣凈化器等品牌因無法按照承諾為用戶提供服務，綜合測評不合格被重點點名。
“就品牌授權來說，獨家包銷對于零售商來說有很多好處。”一位不愿具名的家電經銷商告訴北京商報記者，獨家包銷可以避開中間代理商，省去中間環(huán)節(jié)的一些成本，能夠最大限度地獲取渠道利潤。
但獨家包銷對家電企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌維護非常不利，這種形式對家電品牌來說卻傷害很大。家電分析師梁振鵬指出，零售商往往更注重渠道的利潤，不會過多關注產品的研發(fā)創(chuàng)新能力以及產品工藝質量，在進行低價促銷時，也不會顧及對公司品牌戰(zhàn)略是否有利。同時，包銷往往是由于生產資源不足，企業(yè)無法很好地控制產品工藝質量和可靠性，容易引發(fā)質量問題，影響品牌口碑。
在伊萊克斯官網上，記者并未找到伊萊克斯具體的工廠信息。企業(yè)的聯(lián)系方式只有一個位于上海的辦公地址，電話號碼也是客服電話。此外，伊萊克斯之前的幾位公關部負責人都已離職。
去年的數據顯示，除已經成為國美電器“養(yǎng)子”的伊萊克斯空調保持相對穩(wěn)定的出貨量外，伊萊克斯自主經營的冰箱、空調，以及廚電、小家電，均出現不同程度的下滑。特別是伊萊克斯的冰洗業(yè)務，在2016年前8個月的中國家電市場上，幾乎遭遇斷崖式下跌。來自第三方的市場監(jiān)測數據顯示：伊萊克斯冰箱零售量、零售額分別出現44.78%、58.96%的下跌。伊萊克斯洗衣機零售量、零售額則分別出現46.13%、54.96%下跌。
高端不再
與大多數歐美品牌逐鹿中國的市場策略一樣，伊萊克斯中國戰(zhàn)略起初是劍指高端，而且通過其系列的整合傳播以及產品的獨特賣點提煉，也確實給中國消費者帶來耳目一新的感覺。但后來伊萊克斯在中國市場定位的頻繁轉換和一系列市場行為使其與企業(yè)理念“全球信賴備受人愛”大相徑庭，與其一貫堅持的高端定位形象發(fā)生了錯位，也使其在消費者心中原本清晰的形象模糊起來。
在國美官方商城，北京商報記者對比了伊萊克斯與其他國產品牌的產品價格。同樣是1P的變頻壁掛式空調，格力的價格為3000多元，伊萊克斯是2000多元，而事實上，伊萊克斯銷量最高的產品都是1599元和1899元的產品，而格力的暢銷產品則是3000多元的空調，顯然，消費者并沒因為伊萊克斯是“洋品牌”就更加青睞，而伊萊克斯在高端市場似乎也已經丟失了陣地。
梁振鵬表示，進入中國市場后，伊萊克斯在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間，伊萊克斯中國區(qū)總裁也是頻繁更換，在中國曾創(chuàng)下“六年換六帥”的紀錄。
市場調查機構中怡康監(jiān)測數據顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%，冰柜為0.9%，洗衣機為1.8%，空調為2.4%，電熱水器為1%。今年一季度，伊萊克斯凈銷售額為288.83億瑞典克朗，同比增長僅2.7%，增長乏力，疲態(tài)盡顯。而伊萊克斯在中國的競爭對手都發(fā)展迅猛：美的集團實現營收597.6億元，同比增55.85%;青島海爾營收377億元，同比增長69.7%。格力電器營收296.82億元，同比增長20.46%。
在梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了30年，但最終就是一個漂在空中的管理體系，既沒有強大的產品生產線、技術研發(fā)機構，也沒有掌握產品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系。而現階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發(fā)展時刻也早已一去不復返，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。
“如果一個企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立自主品牌為主的道路，指望或者過度依賴于代工，這個企業(yè)是不可能有好的發(fā)展的。因為對客戶依賴度太大，一旦代工對象不讓企業(yè)代工，市場馬上就會被丟掉，所以真正要想實現很好的發(fā)展，必須要以自主品牌生產和銷售為主。”產業(yè)觀察家洪仕斌說。
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