導讀：京東家電每年在618都有新玩法，關注可持續發展，落腳點在商品品質和用戶體驗，結果將是是零售商、品牌商和消費者的三贏。
閆小兵近來心情不錯，在公司每天例行的早會上，有下屬注意到這位京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁總是樂呵呵的。此時，距離京東一年中相當重要的促銷節點618已經不到一個月。
八年前，京東第一次大規模從營銷概念上做618，如今同天貓的雙11并肩為國內相當大的兩個全民購物節。閆小兵操盤的家電品類相當能體現京東的發展速度，這塊業務一直在高速成長，與以往傳統家電渠道一年中的增長峰值出現在五一和十一兩個峰值不同，京東作為電商，家電銷售的峰值出現在上半年的618和下半年的雙11。相對于下半年，618既是當年的加速點也是新的業績地板，沖過去會越跑越快。這種現象與線下傳統零售商大促之后銷售曲線便掉頭往下正好相反。
在京東內部，618被設定為一級臺階，每年都上一個臺階似乎順理成章。今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰時的50倍。閆小兵說，他也不知道電商發展的終點在哪里。盡管電商已不會像幾年那般瘋漲，但整體增幅依然遙遙領先于線下，外界并沒有看到所謂的發展瓶頸期。
閆小兵將原因歸結為“效率”，這種電商和傳統零售商之間的本質差異會映射在兩者的價格和盈利水平上。“銷售渠道的轉移是不可逆轉的，要么你去改變，要么只能被淘汰。”讓他高興的是，每年受過618洗禮后都會有一批企業融入線上。
逆襲：電商成為家電零售第一渠道
5月17日，美的集團副總裁王金亮帶隊親赴京東，與閆小兵簽訂了“紅六月任務書”。自2013年全 面入駐京東以來，美的線上銷售增長了7倍多。王金亮表示，美的將上不封頂全力沖刺618，確保30億元銷售目標的達成，創造新的單渠道單月家電銷售紀錄。此后不到一周的時間里，海爾、方太、老板等主流家電企業先后造訪京東，共同商討“618全民年中購物節”的促銷資源和政策。
家電巨頭集中接觸京東，顯示出對618影響力和京東電商優勢的認可。在消費者心目中，“618全民年中購物節”已經超越五一大促，成為上半年相當重要的家電促銷季。前后一個月的時間里，家電廠商不僅會拿出看家本領賣產品，還喜歡曬出各自榜單一爭高下。他們的618成績也會被消費者當作日后購買家電的重要依據。有人計算過，參加過618促銷的品牌商，只要給了資源位，當月銷售增幅會成倍提升。
“618根本不需要動員，廠家都會拿出相當大的資源。”閆小兵說。每年這個時候，他都痛并快樂著。一方面京東的所有倉庫都爆倉，廠家的貨車在外面排長隊，出一輛才能進一輛，預約也得排到10天之后。另一方面，消費者的需求長期“喂不飽”，很多商品一上線就被秒 殺。
五年前卻是另一番景象。當時京東選擇在8月掀起了一場家電價格風暴，旨在將線下高出線上近30%的銷售成本還給消費者。強勢的線下傳統零售商和部分家電廠商通過停止供貨進行了遏制。
那場大戰成為電商發展的分水嶺，京東讓企業了解到線上在場地租金、合同點位、促銷費用、人員工資等成本結構方面擁有天然優勢，讓他們知道與京東合作，能滿足對掙錢、突破銷量的需求。更重要的是，消費者開始知道上網也可以購買家電。
此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節，2013年海爾全產品線與京東合作，2014年美的、西門子、三星等一線品牌相繼發力京東。京東一躍成為中國 家電網購的領頭羊，將電商從邊緣渠道提升為主導者。伴隨著市場地位的提升，電商的品類規模、倉儲物流及購物體驗都有了突飛猛進的發展。此間，京東創辦的618，也從初期的內部促銷逐步進階為全民購物的品牌符號和企業相當關注的電商銷售節點。這既是京東自己打拼的結果，也有在其影響下電商環境日益改善，消費不斷向線上遷移的因素。
今年年初工信部賽迪研究院發布的《2016中國 家電網購分析報告》顯示，電商平臺憑借近20%的滲透率，超過各個傳統銷售渠道，躍升為家電零售第一渠道。其中，京東以62%的比例成為線上家電相當大的零售渠道和國內相當大的家電零售商。
紅利：龍頭引領產業和消費升級
隨著中產人群的崛起和供給側結構性改革的推進，我國居民的消費觀念正從功能性消費向品質消費過渡。高端產品繼續向線上遷移、線上產品進一步優化將成為電商發展的相當重要趨勢和新增長點。對此閆小兵體會頗深，以前他總擔心高端產品備貨多了賣不出去，后來發現消費者對高品質產品的需求非常旺盛。
消費者對于品質的關注同樣延伸到了618。有調查顯示，618期間在購物傾向上他們相當關注品質、品牌和價格。這意味著，對于品牌商618的意義不止于重要的出貨節點，還是角逐品牌形象和產品品質的競技場。京東家電去年發布的618購物榜單顯示，大品牌在銷售額排行榜上占據重要位置，相當受消費者青睞的是樂視、海爾、美的等大品牌、高品質產品。
京東家電的平均消費單價不斷提升也反映出上述趨勢。作為一家互聯網公司，京東具有隨時捕捉消費者的需求并改變自己的優勢。在閆小兵看來，京東未來要給消費者提供更優質的產品。從2015年開始，京東更多聚焦于高端產品的折扣需求和促銷數量。有一些很貴的家電在京東上賣得出乎意料的好，5000元甚至上萬元的冰箱在京東成為消費主流。不久前，索尼相當貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷售，在沒有任何推廣的情況下，該產品在京東的銷售占比超過了20%。
閆小兵此前接受記者采訪時就表示，目標用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層，要讓購買力旺盛的精英們慢慢習慣在網上購物。高端產品不僅在京東占優勢的一線城市銷售飄紅，類似需求也在向下延伸，二三四級城市的銷售增幅也越來越大。
喜歡在京東購物的人會注意到一個有趣的現象，京東家電品類近年來越分越細，比如小家電被拆分成生活電器、個人護理電器，前景看好的凈水器也被單獨分出來。這些與提高生活品質相關的家電的目標客戶多為中產階級和年輕一族，產品定位和屬性決定了它們在線上更容易得到擴展。與此類似，掃地機器人和空氣凈化器等新興產品也將電商作為主戰場，后者在線上的銷售已經接近整體的一半。
2016年，京東聯合多家權威機構，共同發布了京東小家電準入標準和追求實施規則，將兩項國 家不要求強制檢測或認證的項目納入了小家電準入標準，提高了小家電的質量門檻。同年，京東在國內首 次推出了“家電購買指數”，幫助普通消費者從參數復雜的家電產品中選出適合的產品。
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