記者王珍
隨著國家政策的大力扶持，以及當下主流消費群體80、90后對網購模式的偏好趨向，我國電子商務一直處于高速發展狀態。從早期網購小件低價產品，到現在網購高質大件家電，背后是電商扮演角色從“單一渠道商”向“零售基礎設施提供商”的轉變。
在5月25日的“618全民年中購物節”啟動會上，京東就表示“今年618或成中國零售分水嶺”。作為家電網購開啟者，京東的家電業務在618的表現也一直備受電商界和家電界的關注。而今年2月份工信部發布的《2016年中國家電網購分析報告》顯示，京東成為中國最大家電零售商，這是顛覆整個家電零售渠道的一個變革拐點。
京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵5月24日在接受《第一財經日報》記者獨家專訪時透露，今年618，京東家電已從三方面做好充足的貨源準備，包括面對城市市場的高端產品、面對三四線鄉鎮市場的產品，以及線上線下價差較大的產品。
每年618，京東家電的銷售量都會上一個新臺階，至今已經連續六年。閆小兵說，目前京東家電的倉庫已經入滿貨，今年618的備貨量是2012年“8.15”電商大戰備貨量的50倍。他認為，隨著消費升級和電商下鄉，電商增長到頂峰的拐點還遠沒有看到。
電商紅利仍有空間
經過過去六年的迅猛發展，根據工信部賽迪研究院發布的《2016年中國家電網購分析報告》，京東在2016年已經成為線上線下中國最大的家電零售商。2016年京東全年交易總額(GMV)同比增長47%，達到6582億元人民幣，其中電子與家電產品的交易總額3278億元人民幣。
今年的宏觀經濟環境給家電行業帶來不少壓力，但是，京東仍保持較快發展。2017財年第一季度，京東集團收入同比增長42%，達到1841億元人民幣;其中，電子與家電產品仍然是為京東業績提供最大貢獻的板塊，達到926億元人民幣，增長速度為37% 。
作為京東家電業務的掌舵人，閆小兵已經歷了五年618的戰火。他說，每年618都是特殊時間點，都有高的增長比例，讓京東家電業務上一個新臺階。前幾年，每年都會想，今年不會這么快，結果都超過預期。2017年，許多家電品類線上銷售不但沒減慢，反而加速。
為什么呢?閆小兵認為電商和傳統零售之間存在本質區別，成本、效率差異越來越明顯，在零售價格和盈利水平上，都產生了巨大差異。一方面，線上線下仍存在明顯的價差，消費者能從線上能買到更便宜的東西。以彩電為例，很多尺寸段的液晶電視，京東的零售價比線下便宜20%-40%左右。“以小米、樂視為代表的彩電互聯網品牌的出現，拉低了定價水平，它們采用較輕的模式，渠道成本不再像以前那樣虛高，現在它們渠道費用就10個點。”
另一方面，廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤，用戶、廠家的認可成為電商發展的原動力。京東家電去年已承諾，三年內不漲廠家的費用點位。閆小兵認為，電商效率高于傳統線下零售商，目前京東還在發展“智能補貨”，進一步提升效率、降低運營成本。廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業務今年仍有較快增長。
電商的迅猛發展，也讓部分廠家擔心，京東會否像過去的國美、蘇寧那樣“店大欺客”，費用率逐步抬升。閆小兵就此給出“定心丸”：渠道之間的競爭，就是效率的競爭，成本高反過來會成為競爭的包袱，“目前我們與線下費用還是有巨大差異”。
即便如此，有的廠家仍然有戒備之心。閆小兵坦言，“許多廠家還在保護線下渠道。我能理解廠家的難處，線下人多、盤子大。不過，電商在廠家擁抱、半擁抱之中，仍能高速成長，如果廠家完全擁抱，那么未來還將有很大空間。”
與此同時，現在懂得上網的年輕人，成為電商消費的主力軍。不懂互聯網操作的消費者，則仍習慣進入實體店購物，如果未來連老年人、不懂上網的消費者也成為網民，那么將擴大電商的市場規模。所以，無論是廠家，還是消費者，電商紅利在兩頭都還有可挖掘的空間。
消費升級趨勢明顯
“今年’6.18’，我們賣多少，請放大想象”。閆小兵透露，京東家電今年“6.18”有三大舉措：一是高端產品在城市大量備貨，往年電商不賣高端，現在更新換代在城市市場需求很大;二是凡是線上線下存在大額價差的產品，大量備貨;三是對三四線城市、農村市場大量備貨，秒殺需求以往不被滿足，搶不到或搶到了沒貨，對長期沒吃飽的鄉鎮需求，京東家電將大量釋放資源。京東家電現已全部爆倉，貨物出一車、進一車，節點爆發將很猛烈。
以往，老百姓一般在網上淘便宜貨，買高端產品還是到線下實體店。現在，情況已經發生改變。今年以來，京東家電的銷售結構不斷優化，高端產品銷售占比持續提升，消費升級的趨勢體現明顯。
閆小兵舉例說，液晶電視的主流尺寸已從42英寸，變為55英寸，有豐富視頻內容、可以玩游戲的互聯網電視受到歡迎;冰箱現在以三門、對開門對主，一級能效的節能冰箱銷量在增加;空調也是，一級能效的節能空調占比提升。消費者對高端產品的需求旺盛。
據了解，京東集團董事局主席兼CEO劉強東，親自推進高端產品的引入。所以，此前“東哥”與“董姐”(格力電器董事長兼總裁董明珠)聯手做廣告就不足為奇了。閆小兵還透露，海爾、美的、格力三大白電品牌在京東的銷售規模不斷擴大。
當然，高端與高價是兩回事。閆小兵認為，高端并不代表高價，如小米電視4配置高，但價格依舊親民。他還抨擊說，線下有的高端商品，價格虛高，“許多42英寸彩電線下渠道不賣了，因為支撐不了線下的商業模型。”
擴大高端產品的銷售占比，也不意味著京東家電只跟大品牌合作。在閆小兵看來，大品牌有優勢，但中小品牌也可以有差異化，像奧克斯空調在京東上就賣得不錯。
人們生活品質的提高，還帶動了許多新產品的旺銷。京東家電的組織架構也因此越分越細。閆小兵透露，個人護理產品、生活電器、凈水器已分別從小家電部門分離出來，獨立運作，因為它們都有很大的成長空間。“電商容易拓展新品類，包括掃地機器人、空氣凈化器、手持吸塵器等，這代表著人們的消費結構在變化，促使京東家電的客單價往上走。”
農村電商潛力巨大
不只消費升級，農村電商也是電商的新增長點，因此鄉鎮市場也是今年618的重要戰場。
像空調，是重安裝的產品，向來以線下渠道的銷售為主。而市場調研機構奧維云網(AVC)根據今年一季度的情況預測，2017年家用空調在國內鄉鎮市場的網購增速將高達150%。
在今年年初“2017沸騰中國”的戰略發布會上，閆小兵宣布將在國內鄉鎮市場開設一萬家京東家電專賣店，在去年試點探索的基礎上，全部依托京東幫服務店進行配送和安裝，同時通過多渠道觸點式營銷，將縣鄉級市場的超市、建材店、 家居 賣場等零售業態覆蓋進來，吸收到京東家電專賣店體系中。經過調查，全國有12000多個鄉鎮具備開店的條件。
“雖然有一些挑戰，今年預計基本上能做到一萬家。我們選擇店面還是慎重，不是為了完成數據，希望開的店都是成功的。”閆小兵透露，2017年從年初到現在，平均每月開店600家，逐漸覆蓋全國各大省份的鄉鎮市場。
很多人問京東為什么要開實體店，閆小兵的回答是，“我們仍然做電商，但是我們發現，農村很多人不上網，他們仍舊在傳統的購物渠道，習慣看到實物，互聯網普及需要有一定時間，所以實體店在農村存在有必要性。京東有強大的供應鏈、物流、售后能力，比他們自己開店方便很多。再加上，農村的店面成本，比城市低。”
此店非彼店。京東家電專賣店的老板，不需要備貨、送貨，只需負責與顧客成交，其余事情交給京東家電。也就是說，在店里放一臺電腦，開通京東的電商平臺，再放些樣品，很簡單。
跨境電商也將是一個新的風口。京東已經嘗試在跨境電商上發力，涵蓋家電板塊。閆小兵說，“我們看到了巨大的潛力，希望幫助中國制造在海外建立競爭力，同時引進德國美諾(MieLe)等海外高端品牌的家電產品，進入中國市場“。
智慧家庭亦有新的機會。隨著智能家電的普及，任何一個智能硬件將來都有可能成為電商的入口。閆小兵認為，未來的購物場景是多終端的，任何一個產品都可能成為終端，電商將無處不在。最近,京東就聯合美的共同推出了一款智能冰箱，其中，京東提供智能冰箱的解決方案，并與其生鮮物流結合，可主動向用戶推薦雞蛋、牛奶等配送信息，以此搶占新的電商入口。
備好貨、布好局，今年“6.18”電商大戰很快就要響鑼了。作為上半年最重要的電商促銷節點，閆小兵說，各個廠家都將拿出最大的促銷力度，向消費者展示自己的實力。“不用擔心，‘6.18’肯定是上半年最便宜的，今年又會是火爆的618。”
閆小兵預測，隨著各廠商對電商擁抱程度的不同，家電行業在洗牌，渠道也在洗牌。做電商的，以前是小品牌，現在是“大兵團”，比拼技術創新能力，供應鏈能力，龍頭企業慢慢體現自己的優勢。同時，渠道也在分化，有的渠道份額下滑，后期將演變成效率的淘汰賽。
來源：第一財經日報
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