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庫(kù)存壓頂 空調(diào)行業(yè)求生不能光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)

發(fā)布時(shí)間:2016-3-14 10:16:44   來源:新快報(bào)   編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)

　　原標(biāo)題：4000萬臺(tái)庫(kù)存壓頂 空調(diào)行業(yè)求生不能光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)了

　　

　　“行業(yè)庫(kù)存總量已突破4000萬臺(tái),相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年銷售總和……”日前,《2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)發(fā)布,空調(diào)庫(kù)存總量的披露令業(yè)內(nèi)人士感受到了陣陣寒意。市場(chǎng)需求不足和庫(kù)存高居不下的矛盾已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)“死穴”,而隨著消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等要求不斷提升,空調(diào)市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨,從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型“價(jià)值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　新快報(bào)記者 陳學(xué)東/文 廖木興/圖

　　根源

　　產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求

　　2015年受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展等相關(guān)因素影響,中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷。

　　據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì),2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元,同比下降4.8%。其中線下市場(chǎng)規(guī)模同比下滑了8.2%,約為1235億元。整體零售銷量為4170萬臺(tái),同比下滑1.1%。受市場(chǎng)規(guī)模影響,各大空調(diào)廠商也遭遇了業(yè)績(jī)壓力。業(yè)界預(yù)計(jì)2016年空調(diào)市場(chǎng)整體零售量將保持持平,零售額預(yù)計(jì)為1340億元,同比微下滑2.5%。

　　庫(kù)存壓力仍然是行業(yè)面臨的最大問題,空調(diào)行業(yè)高庫(kù)存也將成為常態(tài)。統(tǒng)計(jì)顯示,截至2015年底,行業(yè)庫(kù)存總量已突破4000萬臺(tái),相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年銷售總和。

　　過去的一年里,為了緩解庫(kù)存壓力,行業(yè)龍頭格力率先挑起的價(jià)格攻勢(shì),將整個(gè)行業(yè)拖入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦之中。中怡康數(shù)據(jù)顯示,去年,空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機(jī)為例,2015年銷售均價(jià)較2014年同比下滑超過10%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌指出,庫(kù)存高的問題根源在于產(chǎn)能過剩。張彥斌說,庫(kù)存高企的根源是,中國(guó)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能高達(dá)1.5億-2億臺(tái)/年,但是中國(guó)市場(chǎng)一年銷售量?jī)H4000萬-5000萬臺(tái),加上出口市場(chǎng)總共也才1億臺(tái)左右。

　　產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求,如果企業(yè)都開足馬力生產(chǎn),過剩是必然的。

　　市場(chǎng)

　　今年空調(diào)價(jià)格仍將低位運(yùn)行

　　“事實(shí)上,2014年空調(diào)行業(yè)天花板已顯現(xiàn),只是大家都不愿意承認(rèn)而已。”某主流空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)王先生表示。

　　2014年,空調(diào)銷售旺季甫一結(jié)束,格力電器即率先發(fā)起猛烈的價(jià)格大戰(zhàn),且在此后半年時(shí)間內(nèi)多次連番行動(dòng),以致遭到發(fā)改委點(diǎn)名警告,折射出空調(diào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)飽和期已不期而至。

　　在庫(kù)存高居不下的背景下,家電圈開年的這場(chǎng)硬仗,各參戰(zhàn)方自然十分賣力,從營(yíng)銷、價(jià)格、服務(wù)各個(gè)方面“血戰(zhàn)到底”,常態(tài)化的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)的顯著特征之一。

　　價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)深化,原材料成本走低,各品牌陷入價(jià)格普降潮,價(jià)格下行趨勢(shì)貫穿了整年。然而,盡管各大空調(diào)品牌大打價(jià)格戰(zhàn),但效果甚微,市場(chǎng)需求不足和庫(kù)存高居不下的矛盾越來越大。《白皮書》認(rèn)為,空調(diào)市場(chǎng)或?qū)⑾萑?ldquo;由治到亂”的尷尬局面。

　　張彥斌分析指出,4000萬的庫(kù)存還是要消化。實(shí)際上,“轉(zhuǎn)型升級(jí)”和“消除庫(kù)存”本身是矛盾的。轉(zhuǎn)型升級(jí)是向高端產(chǎn)品挺進(jìn),但是4000多萬臺(tái)的庫(kù)存里面很大一部分是中低端產(chǎn)品。可以預(yù)見,2016年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行,企業(yè)會(huì)通過階段性降價(jià)、內(nèi)購(gòu)會(huì)等多種手段來銷庫(kù)存。

　　觀察

　　市場(chǎng)持續(xù)分化 創(chuàng)新仍舊乏力

　　需求不旺被認(rèn)為是2015年空調(diào)行業(yè)銷售低迷的重要原因。

　　雖然從2015年初,各大空調(diào)廠商就開始打起了價(jià)格戰(zhàn),但價(jià)格刺激并未給空調(diào)市場(chǎng)需求注入催化劑。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認(rèn)為,“以價(jià)換量”的失敗說明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。

　　除了市場(chǎng)需求不振和高企的庫(kù)存壓力外,擺在廠商面前的空調(diào)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。包括格力、美的、海爾三大品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升,占比超過70%;線下渠道出貨受阻。以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發(fā)力線上,線上渠道也確實(shí)保持了明顯的增長(zhǎng),《白皮書》預(yù)計(jì)2016年空調(diào)線下市場(chǎng)規(guī)模為1173億元,同比下滑約5.1%;線上市場(chǎng)規(guī)模為167億元,同比增長(zhǎng)約20%,占比達(dá)到12.5%。不過,隨著傳統(tǒng)電商紅利期的過去,低端產(chǎn)品占主流的線上渠道難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　此外,一二線市場(chǎng)趨于飽和,三四級(jí)市場(chǎng)正在成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),不僅渠道進(jìn)一步下沉,而且中高端產(chǎn)品也開始向三四級(jí)市場(chǎng)延伸;但空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題仍然明顯。

　　值得注意的是,隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)深入,外資品牌高端產(chǎn)品及部分中心品牌低端產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)份額被逐年蠶食,邊緣化趨勢(shì)日趨明顯。

　　向高端轉(zhuǎn)型要市場(chǎng)

　　按照《白皮書》的預(yù)判,基于釋放高庫(kù)存壓力的影響,今年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行,各空調(diào)企業(yè)將通過主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來提升產(chǎn)品均價(jià)。而隨著消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等要求不斷提升,空調(diào)市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨。

　　雖然價(jià)格戰(zhàn)大家打得火熱,但從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型“價(jià)值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　空調(diào)價(jià)格不再是唯一影響銷量的原因,合理的產(chǎn)品定位,創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì),將幫助空調(diào)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)從產(chǎn)品的角度出發(fā),才能有效地解決目前空調(diào)市場(chǎng)存在的庫(kù)存問題。

　　在2015年,各大家電巨頭積極向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型,跨界合作、智能創(chuàng)新層出不窮,家電企業(yè)都在尋求一條轉(zhuǎn)型之路,以打破當(dāng)下行業(yè)的困局,加上供給側(cè)改革政策的出臺(tái),將進(jìn)一步推進(jìn)家電企業(yè)改造的進(jìn)度,目前已經(jīng)有部分家電企業(yè)在大數(shù)據(jù)、定制化領(lǐng)域深入發(fā)力,通過建立大數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)工廠等。

　　例如在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展方面,目前市場(chǎng)上的空調(diào)產(chǎn)品智能化尚處于遠(yuǎn)程wifi控制的初級(jí)階段,智能2.0時(shí)代將在2016年度正式開啟。有業(yè)內(nèi)人士表示,今年空調(diào)在聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上將衍生出更多的功能,如空調(diào)也可自動(dòng)學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)人機(jī)智能交互等。而主流品牌的空調(diào)在智能 家居 大板塊中扮演的角色也將日益重要,不同產(chǎn)品、不同品牌、不同領(lǐng)域間的融合度持續(xù)提升。智能之外,祛除PM2.5、甲醛,除濕加濕、自清潔等與健康相關(guān)的附加功能也仍是今年消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。(陳學(xué)東)