發(fā)布時(shí)間:2015-10-26 9:04:49 來源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)
原標(biāo)題：小米電視3攪局市場(chǎng)：低價(jià)+分拆
隨著近期小米、樂視相繼發(fā)布新款互聯(lián)網(wǎng)電視，雙方“不惜在硬件上賠本”的架勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。
10月19日，小米以小米電視3為主的系列產(chǎn)品召開新聞發(fā)布會(huì)，不改小米擅長(zhǎng)的低價(jià)殺入戰(zhàn)術(shù)，雷軍這次拋出了60寸4K電視4999元的價(jià)格。而就在此前1個(gè)月，被稱為“價(jià)格屠夫”的樂視，也在香港推出第三代電視產(chǎn)品，同時(shí)提出“低于量產(chǎn)成本定價(jià)，生態(tài)補(bǔ)貼硬件，全線擊破行業(yè)價(jià)格底線”的口號(hào)。更有甚者，賣身“金主”蘇寧后的PPTV，為10月底的促銷日打出了55寸4K電視2799的價(jià)格。
高成本的大屏彩電，價(jià)格不斷創(chuàng)下新低，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯露出“接力”蔓延的趨勢(shì)。
盡管部分市場(chǎng)人士仍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“以生態(tài)養(yǎng)硬件”模式只是鏡花水月，但傳統(tǒng)家電企業(yè)仍被動(dòng)地卷入了價(jià)格戰(zhàn)，且紛紛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。值得關(guān)注的是，盡管兩邊打得熱鬧，但雙方共同的尷尬之處在于，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)廠商，都仍未能跳出企業(yè)專利技術(shù)有限，導(dǎo)致利潤(rùn)偏薄、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。這應(yīng)該才是屬于整個(gè)行業(yè)隱憂。
分體機(jī)的秘密賣點(diǎn)
10月19日的發(fā)布會(huì)上，小米推出了60英寸大屏的小米電視3，并冠之以“次世代智能電視新品”的概念。這款電視最大的亮點(diǎn)在于采用分體式設(shè)計(jì)，此外配備LG的4K屏幕，電視主板放在外置的獨(dú)立電視音響中(即電視主機(jī))。定價(jià)方面，小米延續(xù)了一貫的低價(jià)拼殺策略，并全面對(duì)標(biāo)樂視同型號(hào)電視，4999元的售價(jià)接近市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品的一半。電視主機(jī)售價(jià)999元，可外接各種HDMI顯示設(shè)備。此外，小米生態(tài)中的納恩博，繼4月份收購平衡車發(fā)明者Segway，也和小米一起推出了九號(hào)平衡車，定價(jià)1999元。
這已經(jīng)是小米做電視的第3個(gè)年頭，此前2代小米電視銷量并不甚理想，雷軍顯然想借小米電視3“分體”和“高性價(jià)比”的概念扳回一局。小米分體電視的最大賣點(diǎn)就在于，可以將主機(jī)與屏幕、音響分開升級(jí)，并跟其他品牌相連接。據(jù)雷軍介紹，電視屏幕與主機(jī)的可使用年限不同，分體機(jī)可分開升級(jí)，解決一直以來的痛點(diǎn)。此外，對(duì)于家中已有60寸電視的用戶，可直接將小米主機(jī)連接到其他品牌老電視的HDMI接口上，這樣一來電視音響和內(nèi)容、性能都升級(jí)了，幾乎等于(嫁接了)小米電視3所有的功能。
仔細(xì)觀之，后面這條功能暗含深意。小米這招的高明之處在于，把小米主機(jī)獨(dú)立地推到了臺(tái)前，該產(chǎn)品通過直接與其他品牌電視相連接，充當(dāng)了“高級(jí)盒子”的角色，硬是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)中撕開了一個(gè)口子，占得家庭客廳的一隅。有業(yè)內(nèi)人士將這種戰(zhàn)術(shù)形容為“借雞生蛋”。
但這也可能是一步險(xiǎn)棋。中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“分體機(jī)的策略有望為小米電視一直以來銷售有限的情況打開局面，但是為小米釋放的市場(chǎng)空間并不會(huì)很大，因?yàn)榻窈罂赡艹霈F(xiàn)小米主機(jī)銷量大增，但屏幕銷量難以突破的局面。”小米主機(jī)或成為“喧賓奪主”的爆款產(chǎn)品。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于新增用戶，分體機(jī)對(duì)于家中已有電視，但想體驗(yàn)些互聯(lián)網(wǎng)功能的用戶更有吸引力。
對(duì)于小米電視3低于行業(yè)的售價(jià)，雷軍透露稱，3年前小米剛涉足電視品類時(shí)就想做60寸大屏，并希望把售價(jià)降到5000元以內(nèi)，但當(dāng)時(shí)經(jīng)過半年預(yù)演沒有達(dá)成。經(jīng)過3年間與供應(yīng)鏈的磨合，以及小米電視銷量的積淀，才做到如今的價(jià)位。
在家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬看來，小米電視3之所以可以走低價(jià)位路線，分體式設(shè)計(jì)是主要原因。“從生產(chǎn)流程上來說，將音響、電路主板、芯片等部件融為一體的超薄電視機(jī)自然成本要高一些。像小米電視3這樣把屏幕和主機(jī)音響拆開的做法，成本自然要低，價(jià)格低也是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?rdquo;
內(nèi)容生態(tài)的拼殺
相對(duì)于傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以迅速崛起，關(guān)鍵原因就在于其內(nèi)容及生態(tài)圈。為了支撐小米電視的發(fā)展，小米過去一年中在內(nèi)容資源的獲取上動(dòng)作頗多。
雷軍稱，目前小米電視已經(jīng)吸納了iCNTV、GITV、芒果TV、華數(shù)TV四家牌照商的內(nèi)容，相對(duì)于此前提升83%。與此同時(shí)，斥資10億美元打造百家視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟后，目前小米電視的內(nèi)容升級(jí)已經(jīng)從24萬小時(shí)增加至44萬小時(shí)，包括大多數(shù)票房過億元的院線影片。同時(shí)深入產(chǎn)業(yè)鏈上，有與華誼兄弟聯(lián)合投資電影制作公司新圣堂，意圖通過正版視頻資源打造小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小米發(fā)展至今一直延續(xù)平臺(tái)化的思路，在內(nèi)容的獲取傾向于通過與其他企業(yè)進(jìn)行股權(quán)合作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的完善，生態(tài)圈較為開放，這個(gè)路數(shù)和現(xiàn)在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視的傳統(tǒng)家電企業(yè)也大致相同。任敏琪表示，而樂視電視的商業(yè)模式主要是自建一個(gè)相對(duì)封閉的生態(tài)圈，企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及到內(nèi)容制作、應(yīng)用、平臺(tái)等多個(gè)方面，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。“樂視電視和小米電視的商業(yè)模式其實(shí)各有千秋，是它們根據(jù)自身資源、優(yōu)勢(shì)選擇的最合適的商業(yè)模式。”
融合大勢(shì)下的貼身肉搏
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視品牌增速迅猛，至目前為止，這類企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)仍低于傳統(tǒng)的彩電制造企業(yè)。問題就在于硬件的專利技術(shù)積累，以及研發(fā)和制造能力。如果傳統(tǒng)企業(yè)需要補(bǔ)上內(nèi)容和生態(tài)的一課，硬件則是互聯(lián)網(wǎng)電視不得不過的門檻。
“無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在電視在硬件和內(nèi)容上都有趨同的趨勢(shì)。中國(guó)企業(yè)最大的問題就是缺乏自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)，傳統(tǒng)家電企業(yè)就算生產(chǎn)能力強(qiáng)，但研發(fā)能力不強(qiáng)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專注打價(jià)格戰(zhàn)生態(tài)圈模式，沒有足夠的資金投入研發(fā)，都是找代工廠，這也導(dǎo)致硬件同質(zhì)化，沒有自己的產(chǎn)品。”劉步塵指出。
不過，他并不認(rèn)為走輕資產(chǎn)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短期內(nèi)會(huì)自建工廠彌補(bǔ)短板。以目前互聯(lián)網(wǎng)電視中銷量最高的樂視為例，去年銷量150萬臺(tái)。劉步塵認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的銷量規(guī)模還不足以支撐建廠。
在電視整體大盤中，互聯(lián)網(wǎng)電視盡管獲得很大關(guān)注，但實(shí)際銷量仍舊只是很小的一塊。而要提升銷量，對(duì)于起家于線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，線下渠道的力量同樣不容小覷。
“樂視電視去年150萬臺(tái)的銷量中，僅僅50萬臺(tái)是通過線上銷售，其余都是通過線下實(shí)體店。”劉步塵認(rèn)為，如果單是線上渠道支撐不了150萬臺(tái)的銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)及傳統(tǒng)企業(yè)，擁抱對(duì)方的渠道是個(gè)趨勢(shì)。
盡管起步相對(duì)晚，但不少業(yè)內(nèi)人士仍看好小米電視的發(fā)展前景。中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪指出，“小米電視的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在性價(jià)比較高、硬件配置優(yōu)勢(shì)凸顯、擴(kuò)展及配件環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。但與此同時(shí)，小米的銷售渠道較窄，而且配送范圍較小。”而于此同時(shí)，一向走口碑經(jīng)濟(jì)的小米，目前電視產(chǎn)品用戶與靠手機(jī)積累起來的一批“米粉”有較大重合，未來則需要進(jìn)一步外擴(kuò)用戶范圍。
在互相融合的過程中，未來傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，勢(shì)必將殊途同歸。而誰能率先搶占制高點(diǎn)，則有待觀察。(孫然)
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