2022年以來,疫情給多地按下“暫停鍵”,國內不少企業面臨生死存亡的生存壓力;但同時,疫情也給全球競爭格局重塑按下“加速鍵”,這也給了民族品牌彎道超車的機會。
品牌強,則企業強;品牌興,則城市興。無論對企業還是城市來說,這都是難得窗口機遇期。據同花順數據顯示,2022年一季度,58家上市青企合計營收1327.31億元,同比增長16.55%;歸母凈利潤合計95.11億元,同比增長7.61%。而2022年一季度青島GDP增長速度為5.3%,好于預期。大環境不好下,上市青企和青島都持續穩健向好。
而這得益于青島在全國最早提出并率先實施的“品牌強市”戰略,經過近40年的積淀,“品牌之都”已經成為青島發展最具特色的名片之一 ,“品牌全球化”也成為以海爾智家、海信、青啤等為代表的青島企業差異化發展道路。
然而全球化不僅僅意味著“大水大魚”,還意味著“大風大浪”。品牌全球化注定不會一帆風順,在全球化的道路上,海外環境到底如何,對青企的影響又有多大呢?
海外增量空間大,但受物流等影響,企業出口承壓
根據中信證券援引歐睿數據,2020 年海外家電市場規模達到 3152 億美元,市場空間約為中國市場三倍,預計未來五年(2021～2025 年)海外家電銷售額 CAGR 為 4.8%。國內市場趨于飽和,出海成為中國家電品牌盈利增長的重要途徑。
但進入一季度,受國際環境、海外高通脹等影響,主要家電企業增幅承壓。比如北美家電龍頭惠而浦收入下降8%,利潤下降32%;歐洲家電龍頭伊萊克斯收入下降3.3%,利潤下降31%。受此影響,同時疊加疫情、物流、供應鏈等挑戰,國內家電出口持續負增長,主要家電企業增速承壓。
如外銷占比90%以上的奧馬電器Q1收入下降近10%,JS環球旗下的Shark Ninja品牌北美市場銷量下降1.5%,那么,青島企業表現如何呢?
青島品牌發揮品牌及本土化優勢,行業下行下持續穩定增長
依托多年品牌及本土化沉淀,青島品牌在行業下行下雖有波動,整體平穩增長。
比如海爾智家,2021年海外收入突破1137億元,占比達到50%;2022年一季度海外收入逆勢增長4.2%,經營利潤率+0.1pct。在美國,融合全球研發資源推出的大滾筒洗衣機銷量達到55萬臺,增長超過30%;在歐洲,根據GFK數據,海爾成為當地市場銷量、銷額增長最快的公司;在澳洲,洗衣機躍居市場份額第一;在東南亞,1-4月份逆勢增長16%,泰國空調位列行業第三,中資品牌第一。
比如海信視像,2021年海外收入突破234億,占比達54%,海信電視在日本、墨西哥、澳大利亞位列前三。2022年一季度收入雖下降2%,但考慮到其在海外主要市場日本貨幣同比貶值10%以上,依然跑贏行業。
還有青島啤酒,是最早進入國際市場的中國啤酒品牌,其產品銷往世界100多個國家和地區,全球平均每1分鐘飲用4萬瓶青島啤酒,其出口量約占中國啤酒出口總量的50%,位列韓國進口量第一,在2021年營收增長9%的基礎上,2022年Q1雖有波動,但依然增長3%......
此外賽輪輪胎所生產的輪胎銷往歐、美、亞、非等180多個國家和地區,2021年海外收入達130億,占比達75%;2022年一季度緊抓海外機遇,Q1收入增長17%。海容、澳柯瑪、海利爾等海外業務也持續擴張,實現穩健增長。
那么,青島品牌全球化的道路上,穩定增長的動力來自哪里?
堅定出海創牌,持續本土化布局,方能行穩致遠
動力之一源自堅定的出海創牌,特別是高端創牌。青島啤酒堅定創民族品牌形象,在德國當地啤酒售價在0.8-1歐元,青島啤酒的售價在3歐左右,是當地品牌的3倍以上,一改中國制造低價位的刻板印象,成為“高品質、高價值、高可見度”的代名詞。
動力之二源自持續的本土化布局,發揮本土化優勢。賽輪輪胎在中國青島、加拿大多倫多、德國法蘭克福、越南胡志明建有研發中心,北美、德國、越南等地設有服務于當地及周邊區域的銷售網絡與物流中心基礎。2021年加大在越南、柬埔寨的供應鏈布局,特別是柬埔寨工廠,公司員工克服疫情肆虐、高溫濕熱等諸多不利因素,從工廠開工建設到項目正式投產用時不到9個月,體現了公司卓越的工廠建設速度。
海爾智家在全球擁有29個工業園,122個工廠(其中海外52個),依托研發、制造、營銷三位一體的本土化布局,其既能在需求端做到對當地消費者需求的快速洞察和響應,從而在不同地區采取“因地制宜”的差異化品牌策略,使市占率快速提升;又能充分調動全球資源,最大程度地規避原材料價格上漲、海運費暴漲、關稅制裁等一系列成本端的壓力。
結束語
中國亞洲經濟發展協會常務副會長、Asiabrand創始人王建功曾說過:世界經濟發展有一個現象,一個國家或區域崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。所以我們看到深圳背后的騰訊、華為、大疆,杭州背后的阿里,北京背后的京東、字節跳動……作為品牌之都的青島,也在快速升級迭代。
作為青企領頭羊的海爾,連續三年行業唯一入選BrandZ全球最具價值品牌100強,向全球展示了中國品牌新范式的引領;比如青啤行銷全球100多個國家,2021年品牌價值為1985.66億元,連續18年位居中國內地啤酒行業首位。盡管外部面臨很大不確定性,而他們卻展示出強大的韌性和生命力。正如《反脆弱》中提到的,世界上存在一類事物,它們不僅能對抗壓力,而且能從不可預測的和不受歡迎的刺激因素中獲得成長、堅強和獲利。
期待品牌之都的“金花”,開遍全世界!
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