幾天前的凌晨,相信大家都被這樣一個事情刷屏了: EDG奪冠!著實讓年輕一代集體興奮和激動了一把。
其中看到一個評論,感覺挺有嚼勁:慶典、征服和競技這三件事,人類自古以來就會為它激動。如果把EDG奪冠看作三件事的其一:競技,巧合的是同一時間維度下,另外一場可以稱為“慶典”的名場面也聲勢浩大的展開,那就非雙十一莫屬了。
在這場購物狂歡節中,各個廠商都卯足了勁沖數據拼業績,爭奇斗艷好不熱鬧。今年的雙十一隨著京東和天貓交易額雙雙創造新高,也正式落幕了。即便有今年“雙十一靜悄悄”的討論,但也整體折射出國民的消費活力和經濟韌性。
在眾多品牌中,我們發現這樣一個大家熟知的品牌「海爾智家」,不遺余力的直面年輕人群體,甚至用披荊斬棘的姿態,在雙十一斬獲兩個第一: “全網份額第一”、“全網口碑第一”,并實現了連續十年全網份額第一。
而就在前不久,海爾智家三季報亮出了營收、利潤雙增長的成績,其中利潤增速行業最快。我們好奇是什么促成了海爾智家持續性的高增勢頭。
趁著雙十一剛剛結束,我們也試圖深度挖掘海爾智家持續十年全網第一的關鍵要素,來一次深度復盤。
延續三季報好趨勢,海爾智家雙十一實現雙第一
雙十一,作為參與品牌,繞不開的就是跳動的數字和戰績。我們不妨先來感受一下海爾智家的雙十一數據,到底是怎樣一種存在。
先說硬實力方面,海爾智家大家電全網份額第一,涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。在全渠道上,位居京東、天貓、蘇寧易購、真快樂、抖音、快手第一。在多品類上,冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類獲全網份額第一,空調京東渠道1W+高端份額第一,中央空調京東渠道份額第一;在場景套購上,套購金額占比42%。
再說軟實力方面,海爾智家在京東渠道的服務口碑榜中,拿下冰、洗、空等五項服務口碑榜TOP1,是獲該榜單第一數量最多的品牌;同時拿下年輕人選擇新高,90后用戶占5成。
如果概括一下的話,今年雙十一,海爾智家又拿下雙料第一。
對企業來說,短期內的領先可能是因為抓住了風口、踩住了熱點,也許有一點“運氣”成分。但想要在十年之久的時間里牢牢守住身位,那必然要具備絕對的硬實力。
而聚焦到海爾智家身上,這種“硬實力”除了自身品牌效應、科技引領、硬件創新等傳統優勢之外,更為關鍵的其實是對于“自我改變、自我顛覆”的堅持:長期保持對用戶需求的敏銳嗅覺,并能根據環境的變化隨時調整戰略路線。這是一種對自身戰略解構、重構的執行力和自信心。
為用戶應時而變,換來第一的持續性
企業創新發展和進化,本質上要看格局,要看價值,要升維思考,從更大的框架、更廣闊的視角去看給消費者創造怎樣的價值。
海爾智家的“求變”基因是深入骨子里的。這體現在每當消費者需求發生轉移,海爾智家的戰略目標、賽道便應時而變。雙十一的一系列亮眼成績背后,正是海爾智家在高端、場景、生態等領域布局多年的戰略全面結果。
其實,海爾智家不管是做高端還是做場景生態,都沒有摒棄一個核心原則,即與時代同行,始終服務用戶美好生活。如何理解呢?很簡單,就是海爾智家不管如何創新迭代,以用戶需求為中心這一點,始終沒變。所以,海爾智家能從為用戶提供一臺品質過硬的家電,升級到提供全流程、全場景的智慧生活方式,真正實現為用戶的終身服務。
就像在2006年,國內高端家電市場被外資品牌壟斷。彼時,消費者的品質化、精細化需求已經萌芽,但苦于進口貨太貴,國產又沒有多大的選擇空間。對此,海爾智家毅然瞄準高端賽道推出卡薩帝,用良好的品質、更符合國人的設計、領先的技術,滿足國人對于家電高端化的需求升級。如今,卡薩帝已經成為高端市場的絕對引領者。在京東渠道,卡薩帝3小時銷額破億,11月1日-10日累計增幅132%。
再如當下的物聯網時代,用戶的品質需求不再局限于家電,而是家生活的便捷、智慧。海爾智家再一次轉型場景生態品牌新賽道,發布首個場景品牌三翼鳥,基于豐富的場景、開放的生態提供“一站式定制智慧家”服務,讓用戶的生活更加便捷、智慧、千人千面:過去廚房里的冰箱變成了能買菜、推薦菜譜的“膳食管家”,陽臺上的洗衣機能識別衣物自動洗護、還能在洗衣液不足時自動購買,用戶的衣食住娛、柴米油鹽各類需求,都能得到一站式滿足。
面對消費生猛的年輕一代,從實力出發,用最智慧、最全、最領先,覆蓋衣食住娛行全場景解決方案,直指年輕一代的生活姿態,讓場景方案高效落地,給年輕人最好的選擇。
而在這一切的戰略轉移以及十年全網第一的持續引領背后,是海爾智家對于“以用戶需求為中心”始終不變的追求。正如外界評價海爾智家為“時代的企業”,正因為對每個時代趨勢的精確研判、對于用戶需求變化的超前布局,“應時而變”的海爾智家才能守住“始終不變”的引領優勢。
為年輕人披荊斬棘,海爾智家更穩了
之前我們曾分享過,海爾智家越來越讓年輕人上頭著迷,創造性的用“智趣潮生活”的生活方式主張,敲開了通往年輕人世界的大門。
針對本次雙十一,圍繞這一理念,他們又玩high了。
我們觀察到,10月31日晚19:00,海爾智家聯合芒果TV共同開啟“披荊斬棘·海爾之夜”晚會,讓各種類型的年輕人都能沉浸式體驗最潮、最酷、最智慧的全新生活方式。同時在今年雙十一,海爾智家為廣大年輕用戶帶來了三個“不一樣”。
比如商品上,不僅有匹配年輕人潮流的高科技、高顏值產品,還有專為年輕人發布的萌寵、美食、時尚、健康、游戲5大限定場景套系;在體驗上,為了解決用戶“線上購物看不見摸不著”的后顧之憂,海爾智家聯合芒果TV當紅綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》,讓“哥哥團”作為體驗官,帶廣大網友沉浸式體驗海爾智家專為年輕人量身定制的5大限定場景套系;在引領上,依托5大限定場景套系,海爾智家通過引領消費潮流改變了年輕人的生活方式,只要年輕人需要的、想要的,海爾智家都能滿足。
此外,今年海爾智家還在京東上,設計了虛擬的生活體驗館,可以感受產品在真實場景中的感覺,如果有相中的,還可以查看詳情一鍵下單。而在天貓平臺加重直播及短視頻等內容矩陣的布局,不斷挖掘電商生意新的增長點
形式上的多維度創新,拉近了海爾智家和年輕人的距離。市場給海爾智家的反饋就是,為之著迷并樂意為之買單,用真金白銀和實際行動將海爾智家送到了全網第一的位置。
新芒x如是說
今年的雙十一已經落幕,用戶也進入了各種收貨和開箱的體驗中。雙十一進程中的海爾智家,收獲了連續十年全網第一,更向外界傳達了一種更難得的精神:始終以用戶為中心,始終與時代同行。
“棋盤上會逐漸加入新的棋子,棋盤也會逐漸擴大。”在重新定義智慧家的使命下,海爾智家特色的棋盤將會高質高量的擴大。
最終達成的所愿和共識就是,捕捉到新生活的魅力,讓用戶著迷和興奮。
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