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　　【2020年9月22日，《中國改善型人群高端定制消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》在廣州羅浮宮發(fā)布，根據(jù)白皮書顯示，改善型住房、全國裝修熱度在疫情后愈發(fā)高漲，住得更好、更有品質(zhì)的家，成為家居消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ腋纳菩腿巳翰粌H注重環(huán)保、健康的產(chǎn)品，還更加注重品質(zhì)與顏值設(shè)計(jì)。

　　高端全屋定制的品牌代表——瑪格在同期舉辦的營銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，也提出了“無醛之后、有顏有品”的倡議，呼吁全行業(yè)在重視健康環(huán)保之后，更要為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)生活空間助力；并發(fā)布了“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰(zhàn)略。】

　　觀察中國規(guī)模化的定制家居品牌，瑪格無疑是最特殊的那一個(gè)。

　　別人干“模塊化定制”時(shí)，它努力承接大家都拒絕的影響效率、利潤薄弱的非標(biāo)訂單；大家一窩蜂哄搶衣柜定制紅利時(shí)，它在硬啃門墻柜一體化全屋定制的硬骨頭；全行業(yè)都在組合更多品類來搶全屋定制風(fēng)口時(shí)，它卻在思考整體空間解決方案；現(xiàn)在它又在琢磨“內(nèi)裝工業(yè)化”和“智能家裝”的一檔子事兒，似乎在行業(yè)節(jié)點(diǎn)上的每一步熱潮中，它都有些與眾不同或者略顯超前的舉措。雖然瑪格發(fā)展速度并不快，并不在行業(yè)的最前端，但這并非它不想激流勇進(jìn)分割紅利，而是相較于頭部品牌的既定市場地位，它不認(rèn)為有正面競爭的必要，它始終想在同質(zhì)化中尋找差異化破局機(jī)會(huì)。

　　如今，它或許迎來了一個(gè)屬于它想要的時(shí)代。

　　1.

　　志在差異化的品牌，無醛添加之戰(zhàn)根本不必參加

　　2005年，萬華化工作為中國唯一、全球僅有的7家掌握MDI自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司之一，成功將此前多用于醫(yī)療、軍工、電器等領(lǐng)域的以MDI為原料生產(chǎn)的聚氨酯生態(tài)粘合劑成功應(yīng)用到國產(chǎn)家具板材的制造之中，其以不添加甲醛的環(huán)保性能獲得美國及中國國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，終結(jié)了定制行業(yè)多年來受限于脲醛樹脂膠粘劑（含甲醛）的超級(jí)痛點(diǎn)，開啟了中國板材和定制家居的無醛添加時(shí)代。無醛添加板材經(jīng)過15年的努力終于借“新冠疫情下人們重視環(huán)保健康”之風(fēng)重新點(diǎn)燃，提升助推已經(jīng)略顯乏力的定制家居市場。

　　可以說，無醛添加技術(shù)成就了上游板材企業(yè)的全面升級(jí)，也讓長期直接背負(fù)環(huán)保壓力的定制家居企業(yè)舒了一口氣，于是乎由頭部大牌掀起的關(guān)于“無醛添加”的生產(chǎn)換代和終端營銷之戰(zhàn)一觸即發(fā)，短短兩個(gè)月就形成了全行業(yè)風(fēng)潮。

　　然而，對(duì)于用戶來講，“無醛”難道不是消費(fèi)者愿意買單的基礎(chǔ)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)而已嗎？它根本不是賣點(diǎn)，行業(yè)何以興奮？

　　泛家居網(wǎng)觀察認(rèn)為，當(dāng)MDI科技顛覆上游板材供應(yīng)鏈之后，可以預(yù)見“采用無醛添加板材”必然成為全行業(yè)定制產(chǎn)品標(biāo)配，消費(fèi)市場認(rèn)知和購買普及率也會(huì)得到迅速提升，“低甲醛”、“無醛”將不會(huì)再是賣點(diǎn)。所以下游定制企業(yè)若再大力氣營銷炒作“無醛添加”只會(huì)顯示出低層次商戰(zhàn)的形態(tài)，“全系產(chǎn)品無醛添加”只會(huì)對(duì)于打擊、擠壓地方性中小型、實(shí)力不濟(jì)、無力更新無醛板的定制“雜牌”有一定的淘汰性商戰(zhàn)價(jià)值，但對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的定制企業(yè)而言，所謂的“無醛之戰(zhàn)”于品牌價(jià)值提升和市場份額奪取意義不大，尤其對(duì)走差異化路線的品牌，更是沒有多大參與意義。

　　回歸本質(zhì)，“無醛添加”褪去營銷標(biāo)簽價(jià)值后，它根本就是企業(yè)的基本責(zé)任，承諾就對(duì)了，做就是了，只是我們目前看到的都是大牌企業(yè)、高端定位的品牌在率先替換應(yīng)用，上游板材產(chǎn)量也存在一定的供應(yīng)短缺性。在此，泛家居網(wǎng)呼吁，讓環(huán)保、安全不要成為富人的專享，也不是依賴高價(jià)才可換取，期待不久的將來，行業(yè)能在瑪格這類富有社會(huì)責(zé)任感的品牌號(hào)召和引領(lǐng)下，即使在中級(jí)、低端市場的定制產(chǎn)品，也都能健康環(huán)保起來。

　　2.

　　無醛之戰(zhàn)終結(jié)，圍繞顏值品質(zhì)展開的多元競爭格局已經(jīng)開啟

　　在環(huán)保基礎(chǔ)上，定制行業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注產(chǎn)品的“顏值”與“品質(zhì)”，瑪格在其營銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上就喊出了“無醛不是瑪格的賣點(diǎn)，顏值和品質(zhì)才是”的口號(hào)，這個(gè)信號(hào)就顯示出某些觸感敏銳的企業(yè)已經(jīng)率先跳脫了原有的行業(yè)競爭范疇，著力新賽道！

　　行業(yè)專業(yè)人士把定制家居行業(yè)劃分為大眾化定制、個(gè)性化定制（中高端）、超高端定制（奢侈級(jí)）幾個(gè)層次。超高端目前代表品牌或許有但不突出，個(gè)性化和大眾化定制的界限似乎也有了但還不甚清晰，行業(yè)整體同質(zhì)化被詬病太久，但也逐漸顯現(xiàn)出分裂態(tài)勢(shì)。在這個(gè)混沌期，無醛添加帶來的降維戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上也是短期的低段位競爭，還是沒有跳出同質(zhì)化的格局。尋求破局的企業(yè)，必須看到定制家居多元化競爭的必然性，什么才是接下來更高級(jí)的定制商戰(zhàn)？

　　要看到宏觀和微觀上我們所處的市場正在發(fā)生很大變化。專家表示，2018年后，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出從增量市場到存量市場的變化；個(gè)體企業(yè)從總量要增長到看結(jié)構(gòu)性增長；渠道也從單一到多元，零售從傳統(tǒng)到了線上線下一盤棋的新零售。消費(fèi)鏈路上企業(yè)要轉(zhuǎn)向重視“人 貨 場”的邏輯，要深耕私域流量，布局全域空間體驗(yàn)等。

　　在用戶意愿層面上，我們看到用戶想要的定制不是房子里的空間和家什，而是定制家里的氛圍，他們?nèi)タ蛷d化，換為個(gè)人娛樂主廳，放棄討好客人，換位善待自己，他們?nèi)N房化，換家庭共創(chuàng)晚餐的操作空間，去衛(wèi)生間，換獨(dú)坐靜處的5分鐘時(shí)間；且獨(dú)居、二人世界、家有幼童、家有學(xué)童、家有老人的不同人群想要定制的都是不同的家的感覺；年輕人的家居消費(fèi)受對(duì)標(biāo)人群的影響深重，內(nèi)容營銷對(duì)他們更奏效，年輕人正在以他們自己的方式重構(gòu)人與空間的關(guān)系，他們正在掀起一場家居的革命；年輕人的意愿告訴我們，只有為用戶定制家的企業(yè)才會(huì)活下來。

　　從來自不同口徑的消費(fèi)市場反饋以及類似《中國改善型人群高端定制消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的大量調(diào)研來看用戶的真實(shí)消費(fèi)屬性，人們要的是“生活”，而不止是“活著”。為了更好的生活，人們的要求從“必須”來到了“美好”，越來越多人愿意為高品質(zhì)家居生活埋單，數(shù)據(jù)顯示家庭平均裝修預(yù)算去到了25.4萬。他們關(guān)注技術(shù)、教育、健康，也更熱愛綠色環(huán)保，喜好從“功能為王”轉(zhuǎn)變到“品質(zhì)、設(shè)計(jì)至上”，他們希望時(shí)下火熱的高端定制滲透在他家的每一個(gè)角落，多個(gè)產(chǎn)品上。他們認(rèn)為家不僅要通透舒適，還要多元功能空間，足夠開放。總之，無數(shù)消費(fèi)關(guān)鍵詞透露出，他們要得不再是“有的住”，他們更想“住得好”。

　　我們認(rèn)為“知用戶者得天下”，支離破碎的關(guān)鍵詞歸總起來說明“顏值經(jīng)濟(jì)”“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”在定制行業(yè)同樣奏效，圍繞顏值和品質(zhì)開啟的多元化、多樣性定制家居形態(tài)，將是未來的品牌競爭主戰(zhàn)場。

　　無論定位到哪個(gè)層級(jí)的品牌，找準(zhǔn)自己的位置，鎖定人群，研究需求，激發(fā)創(chuàng)造，并堅(jiān)定不移地走下去，必見回響。

　　在當(dāng)前定制行業(yè)一片無醛之聲的背景下，瑪格來了一場以“無醛之后 有顏有品”為題的發(fā)布會(huì)，從營銷造勢(shì)上看是別出心裁，但從戰(zhàn)略層面看，卻是充分了解“用戶畫像”之后對(duì)消費(fèi)者的一次融入、一次精準(zhǔn)表達(dá)，更是與行業(yè)膠著現(xiàn)狀拉開距離的另辟蹊徑。

　　3.

　　“有顏有品”倡議者瑪格的葫蘆里到底裝了什么？

　　瑪格發(fā)布會(huì)開篇，其董事長唐斌提出“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰(zhàn)略，并且通過“有顏有品”來實(shí)現(xiàn)，為此他們都做了什么？

　　瑪格品牌管理中心總經(jīng)理譚嶼楓表示，“根據(jù)各項(xiàng)調(diào)研，目前國內(nèi)有房一族超過4成家庭擁有2套以上房產(chǎn)，2房族69%的目的是改善居住環(huán)境，瑪格定義這類改善型客戶是‘新剛需’群體。”

　　為滿足這類“新剛需”群體，瑪格自內(nèi)向外放出“以品質(zhì)為本，讓用戶放心；無顏值不歡，讓客戶尖叫”的狠話。實(shí)際上，回顧瑪格發(fā)家歷史就知道，死磕“有顏有品”的傳統(tǒng)由來已久。

　　在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，瑪格在板木定制重圍的環(huán)境下，確立了搶占“實(shí)木定制”這塊陣地的策略，但實(shí)木定制非常之艱難，要克服的工藝技術(shù)難度和工序復(fù)雜程度是板木定制的倍數(shù)級(jí)，產(chǎn)能和服務(wù)受到極大挑戰(zhàn)，瑪格團(tuán)隊(duì)以背水一戰(zhàn)的決心咬牙啃下了這塊硬骨頭，不僅取得戰(zhàn)略上的突圍，更收獲了工藝沉淀和品質(zhì)口碑。以至于出現(xiàn)業(yè)內(nèi)遇到設(shè)計(jì)復(fù)雜、用材特殊、工藝?yán)щy的訂單最后是“做不下來的，去找瑪格吧。”解決行業(yè)難題的能力，在行業(yè)中形成佳話。

愛樂之城

盜夢(mèng)空間

新中式至簡

　　不僅在品質(zhì)口碑上獲得回響，實(shí)木定制基因還給瑪格帶來顏值上的突破。鑒于板木受限于板材供應(yīng)端在顏色、圖紋、造型方面的局限性，多家板木定制企業(yè)最終的交付成品總是有幾分相似，是行業(yè)同質(zhì)化最根本的掣肘痛點(diǎn)。而這個(gè)痛點(diǎn)卻成了當(dāng)時(shí)實(shí)木定制的完全優(yōu)勢(shì)。實(shí)木在著色、造型和紋理方面有非常豐富的選擇性和延展性能，因此瑪格自此成為更能滿足用戶多樣性、個(gè)性化需求的首選品牌，也倒逼瑪格在產(chǎn)品外觀上投入了巨大的研發(fā)力量，這一投入也反向讓瑪格形成了“更多變”“更好看”“高顏值”的代表品牌，即便后來瑪格以實(shí)木無界為新戰(zhàn)略，采用了更豐富多元的可塑性定制基材，這一高顏值基因仍然得到了很好的延續(xù)。

簡奢-夜-餐廳

簡奢-夜-客廳

　　瑪格還提出，對(duì)定制企業(yè)來說，有品質(zhì)有顏值的基本保障是交付力，還包含設(shè)計(jì)和服務(wù)等水平過硬。如今的瑪格高端全屋定制，是行業(yè)中少有的能完全自主駕馭簡奢、當(dāng)代美式、現(xiàn)代簡約、新中式多種風(fēng)格定制的研產(chǎn)品銷服品牌；也是行業(yè)中少有的能確保高顏值高品質(zhì)統(tǒng)一性的情況下，針對(duì)全屋7大空間的定制衣柜、廚柜、木門、護(hù)墻、衛(wèi)浴柜、智能家居、配套宅配多品類給出自主解決方案并自主一站式搞定的企業(yè)。

蘇格拉底

　　“瑪格不一樣”，它是一家以產(chǎn)品力為驅(qū)動(dòng)的品牌，其優(yōu)勢(shì)的內(nèi)生性尤為突出，多年沉淀的品質(zhì)和顏值基因有能喊出“有顏有品”口號(hào)的底氣，至少短周期內(nèi)的有一定壁壘，不具備友商復(fù)制性。其一直堅(jiān)持的差異化定制戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者選擇時(shí)不再“臉盲”，買回家里更能調(diào)劑生活品味，而對(duì)行業(yè)多元化、多樣化格局的形成也有非常積極的推動(dòng)作用，對(duì)很多未取得類頭部規(guī)模優(yōu)勢(shì)的長尾定制企業(yè)而言，有重要的參考價(jià)值。