11月15日，15個國家正式簽署區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP），標志著全球規模最大的自由貿易協定正式達成，為我國家電品牌成建制出海營造了良好的全球環境。如何看待本輪中國品牌出海？能夠為中國家電市場帶來多大的增量？中國家電產品具備哪些競爭優勢？電龍頭估值未來是否還有提升空間？在中國品牌出海的大背景下，我們該如何投資家電板塊？我們特此邀請中金公司研究部首席家電行業分析師何偉，對投資者關心的問題進行解答。
1． 何偉總您好！您如何看待本輪中國品牌出海？與十年前相比有什么不一樣？
主持人你好，我們看到以聯想為代表的中國品牌十年前雖然也有成功出海的實踐，但過程艱辛，成功出海的品牌寥寥無幾。而本輪消費電器、消費電子、輕工產品品牌的出海，是成建制、大規模的出海。這是中國企業產品力、品牌力、渠道力全方位提升帶來的結果。中國企業在數字經濟升級趨勢下，全球競爭優勢不再局限于成本優勢，已經轉換為全面的產業鏈優勢、產品優勢、零售效率優勢。很多產品在微創新上已經引領市場，中國品牌實現全球領先的大機會來臨。
跨境電商的發展使中國品牌出海門檻大幅降低。過去，中國企業對國外銷售渠道不熟悉，產品做好了準備，品牌出海難度還是很高，但現在要簡單很多。以石頭科技為例，初期以委托慕晨這樣專業的經銷商出海，取得了很好的效果。現在，石頭科技自己到海外對接亞馬遜、線下渠道。俄速通等專業平臺的興起也使中國品牌出海門檻大大降低。這些專業跨境平臺早已超越純“電商”的范疇，可以提供多模塊、一站式服務，幫助國內品牌產品打通海外銷售的各個環節，幫助品牌企業建立自身的海外銷售渠道。
中國品牌在自身實力與外部環境方面都已經做好了成建制、大規模品牌出海的準備。我們預計3-5年，中國家電品牌（包括自有品牌、并購的外資品牌）有望在全球成為主流。
2． 那么本輪品牌出海能夠為中國家電市場帶來多大的增量？
從整體市場來看，2019年全球消費電器市場規模，中國達1189億美元，占全球26%，海外還有約3/4的廣闊的消費電器市場。其次，家電市場并不是成熟的市場，整體市場保持中個位數增長；從細分品類來看，仍有眾多新興品類在快速發展。即使是相對成熟的冰洗空，由于全球經濟發展不平衡，在經濟相對落后的地區仍有很大的滲透率提升空間。以空調為例，空調在氣候炎熱的東南亞、印度等地區普及率并不高，擁有很大的市場機會。
另一方面，中國雖然已經是全球家電代工基地，但產能還是有很大提升空間。例如，中國只生產了全球約50%的冰箱、洗衣機，這種產品體積大，一般就近配套；家用空調特殊一些，中國生產了約80-90%；小家電中國生產的比例高，但很多小家電仍處于快速成長期。整體而言，我們認為品牌出海可以顯著地提升中國家電產業的發展天花板。
圖表：2019年全球各地區消費電器零售額占比
資料來源：Euromonitor，中金公司研究部
圖表：東南亞空調保有率與中國發展對比
資料來源：GfK，中國國家統計局，中金公司研究部
3． 近期家電出口增速快，您認為明年是否有回落的壓力？
家電的出口，需要區分代工出口與品牌出海兩個概念。中國家電出口過去主要以代工為主，此次衛生事件下海外供應鏈受損，訂單向中國集中，實現了出口超預期的高增長。這種高增長隨著疫苗研發的突破，大家對其持續性產生質疑是合情合理的。從企業在手訂單判斷，2021年一季度的增長仍可以展望，二季度后要觀察。
但是，品牌出海的大趨勢不會受衛生事件短期因素的影響，并且只要中國品牌海外市場份額提升足夠快，生產地是否在不在中國也將不再是重點。比如TCL電子，除了中國，在越南、印度、墨西哥等地都有產能布局，可以隨時根據市場需求進行產能調配。美國提升關稅期間，越南、墨西哥工廠分配了更多產能。再如JS環球生活主要從合作伙伴處采購產品，美國提升關稅期間，JS環球生活要求合作伙伴在東南亞增加產能；最近考慮到美國下調關稅以及海外衛生事件的影響，訂單又開始往國內轉移。這種產能的轉移并不會對公司的業績產生很大影響，公司業績取決于品牌海外市場份額的提升。
圖表: 近期家電行業出口強勁
資料來源：中國家電業協會，產業在線，海關總署，中金公司研究部
4． 好的，前面您提到中國企業在數字經濟升級趨勢下，具備競爭優勢，可否為我們具體分析一下？您覺得中國品牌真的可以跟戴森這樣的外資品牌直接競爭嗎？
我們認為，中國家電在全球具備產業鏈、產品的全面競爭力，與部分外資品牌在部分細分領域具有競爭力并不相斥。例如戴森的無線吸塵器確實在中國市場極具優勢。但是從產業全局來看，中國品牌已經具備非常明顯的競爭優勢了。以產品創新為例，過去的十年中，中國企業一直在進行研發和產品升級，雖然不一定能夠帶來立竿見影的突破，但中長期效果是非常明顯的。如冰箱、洗衣機，現在的西門子和十年前的西門子沒有太大差異，現在西門子在中國冰箱、洗衣機高端市場的地位也已經讓位給卡薩帝，卡薩帝的產品再反向輸出到歐美市場。
中國品牌在新興品類的產品創新優勢更明顯，清潔類產品今年中國市場的創新非常多。石頭、科沃斯的掃地機器人新品側面帶攝像頭，實現障礙物規避；云鯨推出可自動洗拖布的掃拖一體機；歐美使用的有線的洗地機，科沃斯改進成無線洗地機，創造爆款添可。反觀戴森，今年沒有亮眼的產品創新升級。這些案例說明中國正在享受工程師紅利，中國的創新速度領跑全球。
圖表: 中國品牌產品技術創新、智能化發展速度遙遙領先
資料來源：Apple iTunes，公司公告，GFK，中金公司研究部
5． 那么您認為在歐美市場，國內品牌與國外競品相比，是否具有成本優勢，價格優勢？
品牌與品牌相比，很難說有非常大的成本優勢，因為歐美很多品牌也是在中國代工的。比如JS環球生活、SEB銷售的產品都是在中國采購的。
價差方面，目前中國品牌與歐美品牌的價差是明顯的，這與中國品牌海外發展的歷史和定位有關。如TCL電視和三星電視相比，同配置下TCL電視價格是三星電視價格的7折是比較正常的現象。
但是，中國品牌和國外品牌定價、定位的差距在縮小，尤其在一些創新性的產品方面。以石頭科技的掃地機器人為例，去年石頭科技在美國市場同配置，甚至更好配置下的產品價格大概是iRobot 的5折水平。今年石頭科技推出了側面帶攝像頭、可以規避障礙物的新品，售價大概是iRobot高端產品的7-8折。隨著中國的產品創新，中國產品價格也是不斷上提的，這是一個動態的過程。現在的品牌出海非常像日本的1980-1990年代。60年代日本品牌剛出海時，也是相對低端的產品定位，后來隨著產品創新和品質改善，逐漸提升了定位。目前的中國也是類似的。韓國品牌在全球地位提升是在2000S年代，在1990S年代時，我記得當時三星手機在中國市場是低端產品。
6． 您覺得RCEP成立后，中國品牌如何打破海外品牌在當地市場的品牌優勢、渠道優勢？
日韓市場，消費者確實會更傾向于買本地的品牌。東南亞市場則因為日韓品牌布局比較早，在當地認知度更高。因此，對于傳統品類，如冰洗空、電飯煲，中國品牌多采用并購日韓品牌的策略進行擴張，這種策略也被證明是有效的。但是對于更新速度非常快的電子類產品，日韓企業已經跟不上中國的步伐。比如在手機領域，中國的小米、oppo、vivo，在東南亞已經取得了很好的成績，我們預期未來市場份額會繼續提升。
圖表: 日本、韓國、中國在全球家電市場影響力交接
資料來源：百度圖片，公司公告，中金公司研究部
7． 那么，您覺得與跨境電商龍頭如安克創新相比，中國家電企業在海外的線上運營能力怎么樣？
中國家電品牌企業目前與安克創新這種跨境電商相比，線上運營方面暫時并不具有優勢。跨境電商主要競爭力來自于對跨境線上渠道的熟練應用，利用中國強大的代工產業鏈能力，采購產品并銷售到海外，實現快速的增長。很多產品在中國并不具有性價比，卻受到海外市場的歡迎。我們認為目前中國的品牌企業對海外電商渠道還處在學習的階段，能力還有大幅提升空間，品牌企業對海外電商渠道會越來越熟悉。
但是與此同時，與歐美等海外的同業競爭對手相比，中國家電品牌企業對電商前景判斷和商業意識是遙遙領先的。例如，美的集團今年開始把海外發展看成戰略性的方向，也把爭奪海外線上市場龍頭地位看作重要的海外擴張方式。再如，JS環球生活收購的SharkNinja在衛生事件期間增長非常強勁，但競爭對手SEB衛生事件期間是下滑的，其中重要的原因之一就是SharkNinja在JS環球的整合下，深刻意識到線上渠道的重要性，而SEB線上布局較為落后。
8． 我們看到，安克創新這種跨境電商以渠道為優勢，而家電品牌企業如美的以制造為優勢。那么您覺得，未來哪一類企業的發展可能會更好？
現階段來說，兩種商業模式的矛盾沖突并不顯著，是相輔相成的，中國品牌目前不僅需要繼續提升產品力，也需要繼續提升通路能力。我們認為，不同的產品適合不同的模式。比如小米想要顛覆家電行業，在某些家電領域如掃地機、電視確實做出了一定的成績，但在冰箱、洗衣機、空調市場的影響很小。再如安克創新，銷售的產品品類多，包括掃地機器人，但我們預計隨著石頭科技這種專業企業出海能力提升，渠道品牌將失去競爭力。從企業發展的角度，由于路徑依賴的存在，渠道優勢企業想要發展為產品優勢企業還是比較困難的，反之亦然，兩種模式發展的終局并不一定會殊途同歸，但現在以終局思維判斷為時尚早，目前仍是早期的藍海發展階段，看誰的速度快。
9． 我們知道，日本、韓國是傳統的家電強國，那么隨著中國對外開放程度的提升，您覺得中國市場是否會受到海外品牌的沖擊？
我們判斷中國市場不會受到沖擊。90年代，日本韓國的家電品牌在中國是非常強大的，也完成了生產線向中國的轉移。但中國品牌在過去20年逐漸實現了對這些品牌的擠出。隨著中國對外開放程度的提升，我們不排除部分小眾日韓品牌進入中國并取得一定的市場，畢竟現在消費者需求多元化的趨勢十分明顯，但這不會影響大的格局。以韓國的優勢產業彩電為例，現在電視面板的產能優勢在向中國傾斜，三星、LG在退出電視面板市場。這種情況下韓國的彩電產業一體化能力或將越來越弱，對中國再難以形成威脅。
10. 最后一個問題，相信也是投資者最關注的問題。我們看到目前家電龍頭估值已經到達歷史高位，您覺得未來還有提升空間嗎？在中國品牌出海的大背景下，我們該如何投資家電板塊呢？
我們認為，首先需要清晰地認識到中國品牌出海的長期趨勢，雖然家電板塊估值創下歷史新高，但是和其他消費板塊相比，家電板塊的估值有性價比優勢。當前家電板塊中長期投資機會首先在于品牌出海，其次在于品類爆發。家電板塊中短期投資機會，包括裝修相關需求超預期、相關標的估值正在修復。此外，白電龍頭在震蕩市場具有確定性的投資機會。目前國內白電市場需求溫和復蘇，海外需求保持高增長。如果考慮中國家電全球化前景，成長性的天花板打開，家電龍頭估值有望進一步提升。
好的，感謝何偉總的精彩解讀！
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