10月28日，浙江億田智能廚電股份有限公司(下稱“億田股份”)發布招股書，擬在創業板上市。除了業已登陸A股的浙江美大，億田股份已經是近年來第三家沖擊IPO的專業集成灶企業;在它之前，火星人廚具折戟2017上市之路，帥豐電器剛完成上市輔導，能否過會尚在兩可。但這似乎并不影響集成灶相關企業前仆后繼于“上市”的夢想。
競爭之下 企業護城河安在?
近年來，中國家電市場逐漸步入飽和階段，包括傳統高增速的廚電行業都在2019年踩了剎車。但是，新興品類如吸塵器、洗碗機、集成灶等新物種卻不斷創造增長亮點，其中尤以集成灶的成長性令人側目。中怡康數據顯示，2015年國內集成灶產業開始崛起，當年市場規模達到49億元。截至2019年10月，集成灶市場規模突破169億元，翻了3倍有余。作為傳統煙灶消替代品，集成灶崛起于三四線市場，但售價及毛利均較高。中怡康數據顯示，目前集成灶產品平均毛利空間在40%左右;2018年集成灶市場實現165萬臺內銷量，銷售額115億元;2019全年，行業有望突破180億元規模。較高的利潤空間和成長潛力值刺激著大量資本涌入這一市場，除了浙江美大、火星人、億田股份等專業集成灶企業，老板電器、方太、華帝等專業廚電企業外，海爾、美的、海信、奧克斯、TCL等多品類家電企業都在成批涌入;此外，在嵊州、海寧、順德等區域還駐扎著眾多小企業，大家無不希望能夠分一杯集成灶的羹。
近年來，在鞏固三四線市場份額的同時，集成灶行業也寄望于加大在一二線市場的滲透力度，但是分流傳統煙灶市場的想法受消費習慣以及公共煙道結構等因素制約，尚存在較大不確定性。隨著房地產調控向三四級市場的蔓延，加之激烈的品牌競爭，專業集成灶企業是否還能維持高毛利、高增長的態勢，也需打個問號。而現在，集體沖擊IPO的這些中型集成灶企業是為了更好的成長，還是上市割韭菜，更需審慎看待。
以億田股份為例，其招股書披露信息顯示，2016年至2019上半年，公司分別實現營收3.31億元、4.79億元、6.14億元以及2.62億元，歸母凈利潤分別為3646萬元，4997萬元，7622萬元以及2785萬元，對應凈利潤率約為11%;而浙江美大在2016-2019上半年的營收分別為6.65億元、10.26億元、14.01億元以及7.04億元，凈利潤為2.02億元、3.05億元、3.77億元以及1.82億元，凈利潤率在25%-30%間浮動，二者相比差異較大;即使同樣沖擊IPO的帥豐電器，其凈利潤率也維持在23%左右。獲利空間的差異，一定程度上反映了企業供應鏈整合能力、管理能力以及主銷產品定價能力等問題。據招股書顯示，目前億田產品的平均單價在4100元左右，而商品市場一個不成文的規則是，產品從高端走向低端容易，而從低端沖擊高端的升維過程更具挑戰性。
此外，就億田股份披露的財務數據而言，其流動負債占比相對較高，2016至2019上半年，億田股份的流動負債分別為2.43億元，2.80億元，3.15億元以及2.45億元，同期對應的總資產則為3.47億元、4.22億元、5.15億元以及4.88億元。眾所周知，流動負債償還周期較短，較高的負債率一定程度上會對企業流動性形成壓力，而流動性往往事關企業持續經營能力。而億田股份在招股書中也顯示其籌融資活動的現金流面臨一定壓力，并在募集資金用途欄目中表示，籌集1.2億元補充現金流動性，選擇這一時點啟動IPO，是否與其拓展融資渠道相關?
生產線集中上馬 產能過剩需戒備
2018年，集成灶零售額同比增長44%;進入2019年，受內外部經濟擾動因素影響，調研機構將行業整體增速預期調低至30%左右。目前，相比其他廚電產品，集成灶發展迅猛，但作為煙灶的替代品，消費習慣與認知的建立以及住宅內相關配套的完善程度，一定程度還是對集成灶發展產生了影響。
例如，傳統煙機是上排風，而集成灶是下排風，需要在煙道壁下方開口，而在2007年以前，這是不符合當時建筑行業標準的。2007年1月1日，經建設部、住建部等部門調究后，新的《住宅廚房排風道》標準實施。新標準的發布，為“下部進風口”的合規性做了佐證，成為集成灶行業發展中里程碑性質的事件。但直至標準發布十余年后，很多物業單位以及消費者還是對該標準存在認識不清，對集成灶下排煙道接受度低。2018年，廣西賓陽縣公園華府和鳳凰印象兩小區就發生過小區物業以“公共煙道為上排煙，集成灶易倒灌至樓下引發鄰里糾紛”為理由，禁止業主安裝集成灶的事件。也因此，作為新興產品，集成灶市場擴容規模與速度有待觀望。然而，密集上馬的集成灶生產線已經讓業內人士對行業短期內產能過剩產生了擔憂。
2018年末，火星人二期工廠投產，年產能擴充至50萬臺;2019年1月，培恩電器年產30萬臺集成灶工廠投入使用;在今年三季報中，浙江美大披露了其新增110萬臺集成灶擴產項目進展;帥豐電器招股書表示，募集資金將主要用于年新增40萬臺集成灶產業化項目;2019年，帥康年產20萬臺集成灶生產線竣工在即，后續三期項目也將上馬。而億田股份在招股書中也表示，此次IPO募集資金將主要用于三方面，一是研發中心建設，一是補充流動資金，而最大的一筆5.67億元資金將用于環保集成灶產業園項目建設。
集成灶企業正在開足馬力，大干快上;一旦行業產能過剩，則面臨庫存高啟，產品降價，行業洗牌的局面。目前，市場上已經擠入林林總總300余品牌，可以想見，今后任何一家集成灶企業上市，都將難以復制浙江美大在A股創造的生長奇跡。
億田破局路在何方?
據招股書顯示，目前億田股份的實控人為孫偉勇、陳月華夫婦以及他們的兒子孫吉，三人及其控制的投資公司在億田股份的持股比例超過80%。為了減弱家族企業屬性，2018年11月9日，億田與居然之家簽訂協議，作價6300萬元將360萬股股份轉讓予居然之家;11月19日，其再度與紅星美凱龍簽署“同款”轉讓協議。至此，居然之家和紅星美凱龍分別持有億田股份4.5%的股份。有行業人士認為，近年來隨著零售產業的變局，零售版塊巨頭在產業鏈上下游加大投資加固護城河成為一種潮流。除了億田股份，紅星美凱龍還投資有歐派家居、奧普家居、星月電器等，而居然之家的標的包括優必選、星飾居以及帥豐電器等。作為與建材裝修緊密聯系的產品，億田股份與家居渠道商的緊密合作有利于未來發展。
不過，目前集成灶行業的龍頭老大是浙江美大，也是唯一營收超過10億元的專業集成灶企業。浙江美大無論在產品、品牌、渠道還是精益制造、標準帶頭方面，均占據優勢地位，其產品市占率超過30%。
億田、帥豐、火星人等品牌居于第二陣營，年營收在6-8億元，體量約為浙江美大的一半，并各自擁有優勢市場，如火星人在線上更具知名度，而億田的優勢主要在線下。億田的銷售模式以經銷為主，即經銷商從億田買斷商品，自行開拓銷售市場。目前，億田約有經銷商1388家，主要系自然人、個體工商戶以及小型商貿公司，其經銷商經營規模總體較小。近年來，億田在天貓、京東等電商渠道開起了直營店，并積極入駐KA、工程渠道。為了提升品牌知名度，公司不斷加大廣告投入，并聘請林志穎做形象代言人，積極在地方臺和央視“露臉”。但隨之而來的是廣告費用高企，2018年億田股份的廣告費用支出達到3813萬元，基本占到凈利潤的一半。
除了品牌與市占率外，集成灶產品同質化也是億田面臨的一大挑戰。行業人士普遍認為，集成灶作為技術較成熟的產品，進入門檻不高，這也是眾多品牌能夠快速涌入的原因。2018年，億田股份的研發投入為2694萬元，同比增長42%;同期，浙江美大的研發投入是4076萬元，同比增長22%。但是對比其他家電產品的研發與營收比例，集成灶企業的研發投入還是偏低。而這也引發一個問題，在行業擴容有限，賽道競爭加劇，品牌和渠道優勢并不突出的情況下，億田股份上市能夠帶給全體股東的核心價值是什么?只有回答好這個問題，億田的IPO之路才能走順暢。
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