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世界杯倒計時 華帝退款成大概率事件
發(fā)布時間:2018/7/9 9:17:53   來源:證券日報   編輯:中國家裝家居網(wǎng)

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  要說這屆世界杯營銷玩得最有“創(chuàng)意”的家電企業(yè),那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續(xù)晉級,贊助商華帝以其“獨特”的營銷方式備受各界關(guān)注,頻登頭條。

  世界杯賽事正酣,華帝推出的“法國隊奪冠,華帝退全款”活動,給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”,緊接著“北京、天津經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營銷的操作是否可能給其帶來經(jīng)營的風(fēng)險,成為熱門話題。

  為此,《證券日報》記者調(diào)查了此事件的來龍去脈,還原“華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)”始末真相。

  撬動10億元銷售額

  賠付能力引熱議

  在各巨頭為世界杯營銷使盡招數(shù)之際,華帝押注法國隊,推出“法國隊奪冠,華帝退全款”的玩法脫穎而出,讓頻頻爆冷的世界杯著實燃燒了一把。

  早在世界杯開幕前,華帝便公開承諾“法國隊奪冠,華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中,法國隊4:3戰(zhàn)勝阿根廷隊,晉級八強,華帝趁熱打鐵,再宣布將活動加時三天。

  無疑,俄羅斯世界杯營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據(jù)悉,僅“618”一天華帝銷售同比增長450%,銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)86%,且奪冠套餐累計銷量進(jìn)入行業(yè)前三。

  不過,業(yè)界人士也很快發(fā)出“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業(yè)績”的質(zhì)疑。

  對此,營銷專家洪仕斌表示:“華帝此次所賠付的費用,大概8000萬元,而這對于一年銷售額達(dá)60億元的華帝來說,并不能算是負(fù)擔(dān)。相對于其它在世界杯營銷上動輒投入上億元的企業(yè),華帝的做法取得了超出預(yù)期的效果。此屆世界杯家電企業(yè)營銷方式較為靈活,將品牌價值與營銷價值有效結(jié)合。”

  華帝方面初步統(tǒng)計,“奪冠退全款”活動線上和線下渠道的退款責(zé)任分別由公司總部和區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。如果法國隊奪冠,其按所購指定產(chǎn)品的實際退款額度將不超過7900萬元。值得注意的是,加之對沖活動期間所帶來的銷售增長,華帝此次真正要付出的費用或還將更少,但這一營銷事件卻帶動了超10億元的銷售額。

  華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日報》記者采訪時表示:“在推出這一營銷活動之前,華帝已經(jīng)對成本進(jìn)行了預(yù)計,并有了很好的掌控,所以這一營銷事件不會對華帝全年業(yè)績和經(jīng)銷體系有較大影響。”

  他透露,即使最終法國奪冠,營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%。此次選擇法國隊前,華帝進(jìn)行了全面考察,對法國隊的表現(xiàn)有信心。而這次體育營銷也是公司在深思熟慮之后才進(jìn)行的。

  經(jīng)銷商事件成插曲

  建新代理商生態(tài)

  而就在華帝世界杯營銷玩得火熱之際。一場突如其來的“經(jīng)銷商失聯(lián)”事件,將華帝再次推向風(fēng)口浪尖。

  日前,多家媒體報道了關(guān)于法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內(nèi)部在上演“奪冠退全款嚇走經(jīng)銷商”的故事。

  對此,華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱,此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個人不當(dāng)行為所致,并已第一時間向法院申請裁定查封,同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續(xù)如常進(jìn)行。

  據(jù)悉,這家失聯(lián)的代理商,并非華帝全資或控股子公司,其營收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。

  一直以來,華帝采取的是代理經(jīng)銷的模式,充分放權(quán)。《證券日報》記者調(diào)查到,該失聯(lián)經(jīng)銷商除了代理華帝的京津地區(qū)銷售以外,還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目。

  實際上,華帝早就察覺到王偉陷入財務(wù)危機,并幫助其緩解財務(wù)壓力。6月21日,王偉關(guān)機,意識到問題嚴(yán)重性的華帝派人赴京交接、移庫,維持了正常經(jīng)營,維護(hù)了整個京津市場經(jīng)營局面的穩(wěn)定,并發(fā)展新的代理商。

  華帝方面稱,活動期間,其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元,同比增長20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產(chǎn)品零售額占線下和線上渠道零售額約7%及9.67%。,目前公司已與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同打造多層次的銷售生態(tài)。

  中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示:“本是兩個獨立的事件,卻因剛好時間節(jié)點重疊,而被外界廣泛解讀,并快速發(fā)酵,可見外界對世界杯關(guān)注度之高。今年以來,廚電行業(yè)增長放緩,廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營銷方式,搶占更多的市場份額。此屆家電業(yè)的世界杯營銷精彩紛呈,華帝的創(chuàng)新營銷方式,相較傳統(tǒng)的家電體育營銷模式有所創(chuàng)新,可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。”

  今年一季度廚電業(yè)市場整體下滑了6%。華帝方面預(yù)計,其2018上半年凈利潤增速約50%。

  洪仕斌表示:“華帝的目標(biāo)是要在2019年實現(xiàn)100億元的營收,而2017年華帝的營收為57.3億元,其要實現(xiàn)這一目標(biāo)需要在銷售上實現(xiàn)突破性增長。華帝試圖通過世界杯營銷快速提升品牌影響力,為其擴大領(lǐng)地進(jìn)行鋪墊。”

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