發(fā)布時間:2018/3/28 9:47:02 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
上市近1年，定制家居龍頭歐派家居用靚麗、扎實的成績告訴世人，歐派的優(yōu)秀是血液里流淌的基因。上市1年，公司銷售額（含稅）預(yù)計約在113億元左右，同比增35%左右，成為家居行業(yè)首家營收跨越百億的公司；公司股票于2018年2月23日的收盤價為149.9元，市值達到630多億，在27家家居上市公司中排名首位，超過市值第二名近250億元。
自公司上市以來，不同于部分次新股的波動增長，歐派股價穩(wěn)健且持續(xù)增長，龍頭白馬股特征顯現(xiàn)，這也充分說明了資本市場對公司發(fā)展的認可和期待。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。站在上市的新平臺上，歐派已樹立規(guī)劃沖刺新巔。多家券商研報也認為，在萬億市場規(guī)模的家具行業(yè)，歐派在全屋定制領(lǐng)域的市占率將持續(xù)提升，看好公司成為千億市值的家居龍頭企業(yè)。
家居行業(yè)首家營收破百億
今年1月30日，歐派家居披露《2017年年度業(yè)績預(yù)增公告》，公司預(yù)計2017年度凈利潤達12.25億到13.2億之間，同比增加29%至39%；預(yù)計全年營業(yè)收入達到95億至99億，比上年同期增長33%至39%。歐派家居終成百億銷售額（含稅）公司，且是家居行業(yè)唯一一家銷售額（含稅）過百億的公司。百億銷售額不僅對歐派，對整個家居行業(yè)也是一個新的里程碑。
從1994年歐派生產(chǎn)出第一套整體櫥柜，歐派由一家家默默無聞的小公司，已成為在行業(yè)內(nèi)具有相當影響力的家居龍頭企業(yè)，“有家、有愛、有歐派”的企業(yè)形象已被外界廣為接受。 從2017年年初成功登陸上交所主板市場，到如今銷售額（含稅）再創(chuàng)百億規(guī)模。23年時間，歐派何以如此成功？
深究發(fā)現(xiàn)，這背后是歐派對家居行業(yè)的專著、深耕和擴張，是管理層匠人精神和不斷攀登高峰的結(jié)果。23年里，歐派以整體櫥柜起家，已逐漸發(fā)展成為從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門等定制化整體家居產(chǎn)品全方位服務(wù)的家居龍頭。據(jù)可得的數(shù)據(jù)，2011 至2016 年，公司營業(yè)收入實現(xiàn)復(fù)合增長率26.3%，2017年，營收同比增長又創(chuàng)出新高，達到33%至39%。公司營收復(fù)合高度增長的背后，是公司各個業(yè)務(wù)板塊全面持續(xù)的增長。
先看櫥柜板塊。歐派以櫥柜業(yè)務(wù)起家，率先將歐洲“整體廚房”概念引入國內(nèi)，開創(chuàng)國內(nèi)櫥柜定制的先河。集團長期與意大利、法國、德國等歐洲知名設(shè)計機構(gòu)深度合作；目前自主研發(fā)137 項專利，連續(xù)11 年擔任中國櫥柜行業(yè)會長單位。整體櫥柜因公司的先發(fā)優(yōu)勢對主營業(yè)務(wù)貢獻較大，2014年至2016年三年營收占比超過60%以上。根據(jù)最新財務(wù)數(shù)據(jù)，2017年三季度，公司櫥柜業(yè)務(wù)收入達到39.87億，占總營收的比重達到57.76%。憑借深耕整體櫥柜領(lǐng)域23 年，櫥柜市場份額占比超過金牌、志邦等歐派櫥柜后五名櫥柜生產(chǎn)企業(yè)之和。值得一提的是，盡管公司櫥柜業(yè)務(wù)每年維持穩(wěn)健增長，但公司櫥柜業(yè)務(wù)占總營業(yè)收入的比重卻在連年下降，由2014年的72.5%下降到今年三季報的57%。這并非是櫥柜業(yè)務(wù)的退步，而是公司其他業(yè)務(wù)板塊的突飛猛進。
再看公司衣柜板塊，公司衣柜業(yè)務(wù)營收目前躍居行業(yè)第二。歐派在2005年進軍衣柜業(yè)務(wù)，2016年營收達到20億，到2017年三季度營收已超21億元，營收規(guī)模僅次于索菲亞，且2017年三季度營收增速在上市家居企業(yè)中位居第一。同時，公司衣柜業(yè)務(wù)占營業(yè)收入的比重連年增長，由2014年占總營收的9.9%增長到2017年三季度的30.94%。可以說歐派衣柜近年來取得的成績不僅是靚麗的，更是突出的，歐派衣柜深化客戶六大空間需求，創(chuàng)造性提出19800概念，深挖客戶需求，引領(lǐng)全屋定制行業(yè)由賣產(chǎn)品向賣空間轉(zhuǎn)化。據(jù)招商證券的研究，公司整體櫥柜和整體衣柜產(chǎn)品維持較高的毛利率并不斷提升，對歐派整體毛利率貢獻最大，帶動公司整體毛利率水平從2014 年的28.2%，升至2016 年的36.55%。
當下，整體櫥柜業(yè)務(wù)和整體衣柜占公司總營業(yè)收入的90%以上，是歐派營收的主要來源。但公司的整體衛(wèi)浴和木門業(yè)務(wù)也早已起航，并連年增長。公司2003年開始介入整體衛(wèi)浴市場，2016年營收規(guī)模為2.4億元，今年上半年達到1.21億元；另外，2010年開始介入定制木門業(yè)務(wù)，營收由2014年的0.85億，增長到2016年的2.08億。公司的整體衛(wèi)浴和整體木門業(yè)務(wù)為公司未來的“大家居”戰(zhàn)略提供支撐。
“三馬一車”戰(zhàn)略迎接新時代
走過1994到2002年的初創(chuàng)階段，躍過2003年到2016年的品類擴張階段，如今歐派的發(fā)展又到達了新的階段。在國家供給側(cè)改革、信息化時代的宏觀背景下，歐派于2016年提出“三馬一車”戰(zhàn)略，意圖重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營使命和遠景。所謂“三馬”是指公司的大家居、信息化、歐鉑麗，“一車”是指終端優(yōu)化。
所謂歐派“大家居”，是指致力于為消費者提供一站式家裝服務(wù)。“大家居”戰(zhàn)略的實施，歐派將以全屋定制為根基串聯(lián)起公司櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、壁紙等業(yè)務(wù)，形成完整的產(chǎn)品閉環(huán)，為消費者提供一站式服務(wù)。用董事長姚良松的話說，歐派大家居已經(jīng)逐漸探尋出一條屬于自己的發(fā)展之路。
現(xiàn)階段的歐派大家居還處于大家居發(fā)展的“起步階段”，就是“以設(shè)計為驅(qū)動，整合歐派所有品類，為客戶提供一站式全品類定制家居解決方案。”歐派大家居現(xiàn)階段向顧客提供的服務(wù)就是全屋空間設(shè)計和歐派全品類（櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、壁紙）產(chǎn)品定制。未來將向發(fā)展階段和終極階段發(fā)展。發(fā)展階段指的是“全屋空間、全屋產(chǎn)品的設(shè)計以及提供定制類家居產(chǎn)品和非定制類家居產(chǎn)品”；終極階段指的是“打造家裝入口平臺，為客戶提供全屋設(shè)計、全屋產(chǎn)品和全部施工的一體化服務(wù)，客戶完全可以拎包入住”。
信息化是與歐派“大家居”并行的兩匹領(lǐng)頭馬。歐派董事長姚良松表示，歐派的信息化與大家居戰(zhàn)略是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，“兩者的結(jié)合可讓歐派看到幾百億的未來之巔。”據(jù)姚良松分析，信息化的最大優(yōu)勢是無窮的潛力，但劣勢在于“燒錢”；大家居的優(yōu)勢是一體化設(shè)計和一體化服務(wù)，可以把單值做大，劣勢是投入大、風險高。大家居可以通過大單值來做大信息化引流成本和開發(fā)成本的分母，解決“燒錢”問題；而信息化一旦解決了“燒錢”掣肘，則可以無窮的潛力，極大提升大家居的引流量和成功率，從而解決其投資風險。因此，信息化與大家居的結(jié)合可謂有機統(tǒng)一。實踐中，歐派信息化建設(shè)可謂超強行軍。2017年的電商事業(yè)線引流質(zhì)量不斷提高，引流費用率不斷下降，實現(xiàn)了從“燒錢”到“不燒錢”、再到“準盈利”的質(zhì)量躍進。
中端品牌歐鉑麗是歐派設(shè)定的第三匹馬，未來或打開600億以上的中檔整體櫥柜空間。2015年，歐派正式推出年輕的子品牌——歐鉑麗，無論從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、消費模式還是品牌理念，歐鉑麗都緊貼80后、90后等新生代階層。2017年，歐鉑麗櫥衣店80%以上盈利良好。光大證券研究認為，僅考慮櫥柜，歐鉑麗未來有望為公司打開600億-700億的中檔整體櫥柜市場空間。在衣柜和其他產(chǎn)品方面，歐鉑麗可能會帶來更大的驚喜。在未來競爭對手之間激烈廝殺的時候，歐派有望依靠歐鉑麗對競爭對手實現(xiàn)降維打擊。
“三馬再強勁，無車亦枉然”，歐派向來重視終端的重要性，構(gòu)建和優(yōu)化終端就是歐派設(shè)定的一架馬車，承載著歐派升級轉(zhuǎn)型的夢想。在歐派公司內(nèi)部的話語體系里，一直奉行“樹根理論”的價值理念，“樹根理論”把總部比作大樹，把代理商比作樹根，只有樹根夠深，歐派之樹才能枝葉繁茂。沒有終端50%的強大，總部50%再強大也無法在競爭中立足。因此在多年的發(fā)展過程中，歐派非常重視總部與經(jīng)銷商利益的協(xié)調(diào)，通過培訓、返利、營銷支持等方式充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性，堅持利益共享原則，共同推進“歐派”品牌建設(shè)。而在“三馬一車”的新時代背景下，公司更是強力優(yōu)化終端，依規(guī)加速清理招商，大幅提高加盟門檻，并針對新加盟經(jīng)銷商推行完善高效的專項培訓體系，積極輸送HP計劃人才進行終端市場扶植，全面提升經(jīng)銷商經(jīng)營管理水平。同時，相比同行業(yè)，歐派產(chǎn)品出廠價格偏低，歐派按捺住快速獲取利潤的沖動，進行自我經(jīng)營壓迫，降低成本，提升效率，為持續(xù)發(fā)展不斷儲能，為未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，留足了市場利潤空間。
大市場孕育千億市值龍頭
在“三馬一車”新戰(zhàn)略的執(zhí)行下，登上資本市場一年的歐派并沒有停止攀登的步伐，而是站在百億山峰之上，仰望著千億市值的新巔。多家券商發(fā)布研報認為，看好歐派成為千億市值的定制家居龍頭，千億市值可期。
歐派千億市值的未來并非只是口號式的空想，是有扎實的實業(yè)業(yè)績基礎(chǔ)的。據(jù)光大證券和招商證券等多家券商的深度研究報告，均看好歐派凈利潤未來三年以每年30%的速度復(fù)合增長。如招商證券研報認為，預(yù)計2017年到2019年的凈利潤將同比分別增長33%、31%和30%，光大證券研報認為，預(yù)計2017年到2019年凈利潤將同比分別增長33.8%、31%和30%。而據(jù)公司此前的2017年業(yè)績預(yù)增公告，公司預(yù)計2017年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增加29%至39%之間，實現(xiàn)的可能性也比較大。根據(jù)公司過往經(jīng)營歷史，公司2015年凈利潤同比增長27%，2016年同比增長94%，業(yè)績經(jīng)營穩(wěn)定。如若2018年到2020年，歐派繼續(xù)維持每年30%的利潤增長，以2017年業(yè)績預(yù)告的利潤平均數(shù)12.7億計算，則2018年、2019年和2020年，公司凈利潤將分別達到16.5億、21.46億和27.9億，假如市場給予其40倍的估值，則到2020年，公司市值或達到1000億。
問題的關(guān)鍵在于，歐派未來是否可以繼續(xù)維持每年30%的凈利潤增長率。單純看整個家具行業(yè)公司，歐派的規(guī)模在業(yè)內(nèi)堪稱巨無霸，但對于具有萬億市場空間的家具行業(yè)來說，百億營收規(guī)模的公司，市占率不過1%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2006 至2016 年家具行業(yè)收入復(fù)合增長率17%，至2016 年進一步達8560 億元，而2017年已達近萬億的市場容量。據(jù)光大證券的研究，到2020年，整體櫥柜、整體衣柜、木門和衛(wèi)浴分別有望達到1371億、1584億、1810億和4827億的市場規(guī)模，四者加在一起已有9592億的市場規(guī)模。而目前公司在全屋定制的市占率仍在1%左右，隨著行業(yè)向龍頭公司份額的集中，歐派的市場空間足夠大。據(jù)董事長姚良松預(yù)測，如果公司的大家居和信息化雙結(jié)合戰(zhàn)略能夠有效執(zhí)行，未來歐派的營業(yè)增長將持續(xù)發(fā)力，而目前歐派整體銷售額規(guī)模剛過百億。
當然，不得不提的是，任何美好的愿景都需要團隊的執(zhí)行和匠人情懷的執(zhí)著，而歐派公司長期以來形成的企業(yè)文化，可以促成“三馬一車”戰(zhàn)略的執(zhí)行，從而使得美好的市場空間變成現(xiàn)實的業(yè)績。這些文化包括：
第一，公司長期以來形成的“用造飛機的謹慎做櫥柜”匠人精神，確保了公司擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。公司董事長姚良松、副董事長譚欽興、行政總裁張金良等均畢業(yè)于飛機制造、機械制造相關(guān)專業(yè)，均有在國內(nèi)飛機制造廠的任職經(jīng)歷，相關(guān)事業(yè)部的負責人、及經(jīng)銷商也多有航空制造從業(yè)經(jīng)歷或者畢業(yè)于北京航空航天大學。
第二，公司長久以來形成了利益共享的企業(yè)文化，綁定了管理層、經(jīng)銷商的利益，可以保證蛋糕做的足夠大。放眼國內(nèi)，凡是偉大的企業(yè)，無不是綁定了員工利益的公司，如華為、阿里、美的，甚至大農(nóng)業(yè)里的溫氏股份。歐派于2013年就增發(fā)股份，引入了106名公司及控股子公司的管理人員和技術(shù)人員，與核心員工利益緊緊捆綁；上市不到2個月，就停牌籌劃股權(quán)激勵，向公司高管及中層人員等835人授予限制性股票。與管理層、經(jīng)銷商的利益綁定，可有力的保證公司戰(zhàn)略的執(zhí)行，把公司的蛋糕做大，實業(yè)經(jīng)營與資本市值齊飛的未來值得期待。
最后，最難能可貴的是，歐派人擁有愈難愈堅的激情！愈險愈勇的豪情！歐派人一路走來——憑著如火的激情攻城拔寨，憑著如歌的豪情勇往直前，憑著如詩的情懷堅韌跋涉！總之，站在上市近1年的時間點，打開“歐派戰(zhàn)圖”，“ 百億營收小峰”已然登頂，“千億市值新巔”歐派正出發(fā)。對歐派來說，2018年將“一戰(zhàn)雄關(guān)”，2019年“再攀巨巖”，而2020年或?qū)?ldquo;勇奪千億新巔”。
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