日前，在距“雙11狂歡夜”僅剩10天的時間點上，阿里方面披露了今年天貓晚會的架構設想及首批贊助品牌名單。中國家居旗艦品牌顧家家居首度代表家居耐用品消費領域上榜，在一眾快消品牌中顯得分外惹眼。這也意味著顧家家居將成為家居行業第一個登陸天貓“雙11”狂歡夜的“貓晚”新星，在這個極具商業價值的現象級IP主場C位亮相，顧家家居社會化營銷戰略亦將登臨新起點邁向全新的舞臺。
僅次于春晚的超級全域IP
已連續舉辦十年的天貓“雙11”，眼下早已超越電商促銷的簡單概念，具象來看，自2015年誕生的天貓“雙11”狂歡夜，正逐漸成為獨特的晚會IP。
事實上，阿里已經將“貓晚”定義為綜藝領域的“新物種”，即文娛內容與新零售的連接。它不是傳統的電視晚會，也不是電視購物，更像是在多屏互動的場景中探索娛樂與消費的連接形態。而在這種連接的過程中，其強大的商業平臺價值也越來越被外圍品牌所重視。發展至今，“貓晚”平臺對品牌方來說，不僅是一個主流線上售貨渠道，更是一個深度挖掘潛在客群，精準對標優質流量、近距離互動消費大眾的超級全域IP。
因兼備良好的觀賞性和流量轉化效率，很多商家已將“貓晚”定義為僅次于春晚，甚至在某些方面猶有過之的全民營銷平臺。25天覆蓋5.6億人群，平均品牌新增粉絲35萬；品牌合作“貓晚”后進店UV勁增超10倍；贊助合作伙伴植入新品開賣售罄率100%；贊助品牌合作“貓晚”新客暴增比例占比超92%；贊助品牌開售1小時超前一年雙11全天業績。據以往三年來的品牌投放效果數據來看，“貓晚”的商業營銷價值毋庸置疑，堪稱各個消費領域一線品牌的實力角逐平臺。
顧家首度登陸貓晚搶點C位
作為家居行業第一個也是唯一一個登陸“貓晚”的品牌，顧家家居此次露出天貓晚會贊助商名單分外引人注目，同時也引發行業許多聯想：顧家家居為何選擇此時大手筆亮相“貓晚”？
業界人士分析，從近年來的行業走勢和顧家家居的品牌布局來看，顧家家居此次在“貓晚”的高調露出，是對市場格局和品牌發展節奏的精妙把控：家居市場正在經歷從分散到集中的過程，2017-2018年度，市場下行明顯，環保和進出口貿易的雙重高壓下更加速了家居市場趨于成熟集中的進程。而各家居品類一線品牌也迎來“危機下的機遇”，市場汰換下，缺乏絕對競爭力的中小品牌將淡出消費市場，真正的巨頭或將借此變局加強品牌露出，加速搶占空余市場，一舉奠定其品類消費者品牌的領軍地位。
可見的是，居然之家攜手阿里加速深化家居新零售戰略，紅星美凱龍也將聯姻騰訊提速大家居消費場景化服務的下沉，隨著各品類巨頭進入后期發力博弈階段，顧家家居以其行業領域的絕對影響力搶點C位，可謂恰逢其時。有評價稱，繼收購喜臨門23%股權成喜臨門第一大股東不久，顧家家居再次以行業先行者的姿態入駐天貓晚會，這不僅將進一步深化其行業領軍品牌影響力，同時也將形成C位聚焦效應，為其接下來的品牌營銷戰略搶占更多的流量基礎。
登臨社會化營銷新舞臺
據了解，顧家家居此次入駐天貓晚會，不僅在品牌聚焦上取得了相當的效果，2018年“貓晚”架構形式也極為符合顧家的社會化營銷理念。
此次晚會將分為精彩、時光、合美、未來四大篇章。引入劇情式綜藝思路，以紅、藍兩隊明星對抗、逐一通關四座城市為故事主線。通過易烊千璽、張杰、謝娜、米蘭達•可兒、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅等明星的加盟，以“跑男”“極限挑戰”兩大綜藝核心成員的構造，在優酷、浙江衛視、東方衛視等渠道同步直播。全程互動式的直播形式穿插“典型的合家歡式的內容”，旨在讓坐在屏幕前的每個人都找到興趣點，全面覆蓋不同受眾人群。
營銷形式只是手段，通過深度互動走近消費者，建立情感共鳴這也正是顧家家居社會化營銷戰略的核心所在。從牽手“跑男”隊長鄧超，到“全民顧家日”、“超級墊粉節”、“床上運動會”、“千萬寵愛季”……顧家家居始終引領行業在營銷上積極創新，以一次次更貼近消費者的形式傳遞著“因為顧家，所以愛家”的理念，這無疑與天貓晚會的活動形式極為契合。
通過以天然契合的營銷形式為紐帶，將品牌的營銷舞臺拓展至擁有十幾億流量的天貓，顧家家居的社會化營銷戰略也將進入一個全新的層次和境界。登臨社會化營銷新舞臺的顧家家居，未來將帶來怎樣的新突破、新精彩？又將為家居行業營銷帶來怎樣的新啟迪？這顆“貓晚”新星正在為家居行業拉開新的序幕。
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