回歸中國市場、建廠投資、財務狀況好轉……東芝、夏普這些被中國企業收購的日系家電品牌，在中系企業的管理下日益好轉。十幾年前，日系品牌家電在中國市場風頭無兩，兩三年前經營狀況一路下滑，甚至陸續變賣。現在，它們似乎顯現出涅槃重生的跡象。如此發展，這些品牌會重拾過去的輝煌嗎?
日系品牌營收狀況好轉
在前不久的電商618大促中，夏普打了個漂亮的翻身仗：夏普彩電全渠道銷售破10億元，在中怡康發布的監測數據中，夏普60英寸、70英寸大屏電視成為最暢銷的兩款機型，分別排名第一、第二。
這是夏普繼去年下半年經營狀況好轉后的連鎖效應。去年被富士康收購后，夏普第四季度實現三年來首次單季度盈利。在今年3月31日夏普2016財年結束之時，其虧損已經縮小到上一財年的十分之一。這些好轉，業界多半分析認為是夏普在縮減開支、精簡人員、減少不必要的投資和規模采購上采取了有效的行動，取得了預期的效果。
對于夏普的盈利能力，可以預見的是來自于夏普的面板和液晶電視事業線。由于握有業內先進的面板制造技術和能力，夏普在去年的面板漲價潮中獲益匪淺。而液晶電視板塊也是捷報傳來，目前互聯網電視品牌顯露頹勢，這給傳統重技術和硬件品質的彩電廠商幾分躍升的機會。夏普黑電為迎合中國市場消費趨勢，以“高貴不貴”的營銷策略，主動降價，主攻年輕時尚人群偏愛的大屏市場。奧維云網監測數據顯示，夏普液晶電視在今年上半年的銷量同比增長93%，歸功于其更本土化的營銷模式、產業鏈打通后的高運營效率、產品及品牌的絕對競爭優勢。
“過去夏普處于守勢，現在是攻勢。從市場反應看，是良性的。”家電行業觀察人士劉步塵告訴記者。
東芝的復出故事相對簡單。2016年6月30日，美的收購了連續虧損的東芝白電。從2016年開始，東芝白電的虧損面開始收窄，表現出抬頭向上的跡象。東芝家電的主要市場在日本和泰國、馬來西亞等東南亞地區，2015年因經營不善從中國市場退出。在美的收購東芝家電后，推動東芝主要在日本和東南亞進行市場拓展，同時嚴控成本。2016年，合并東芝家電財務報表的美的年報顯示，合并東芝業務使其主營業務收入增加75億元，凈利潤增加0.32億元。東芝彩電并未在美的的收購名單中，在前年東芝彩電已將中國市場交給TCL運營，由于業務的競爭性，東芝彩電也在逐漸地退出中國市場。
前不久，東芝在日本宣布，將于今年夏天重回中國市場，先從東芝微波爐產品開始，今后還考慮推出冰箱，定位于美的集團最高端的家電子品牌。中怡康研究經理王宏吉告訴記者，相對于夏普的攻勢，東芝的動作不算明顯。不過，“進入美的后，東芝狀況有所改善，最艱難的時期已經過去”，劉步塵認為。
在中國市場還有另一個被收購的品牌三洋。不過，三洋的情況和夏普、東芝不同，它已不再是一個整體品牌。在2008年三洋被松下收購后，其家電業務被松下逐個肢解，賣的賣、租的租。三洋洗衣機和冰箱在日本、東南亞等海外市場的業務被賣給了海爾，三洋白電在中國市場被原合肥三洋榮事達接手，只不過接手的是三洋五年品牌使用權。隨著惠而浦的入局，三洋品牌又被置于惠而浦的管理之下。而三洋電視，先與國美捆綁銷售，銷量實現了大幅增長，但長時間的低價策略使得其品牌競爭力下降，后轉向長虹。2015，長虹獲得了三洋電視品牌四年獨家使用權，此外還接收了三洋電視研發團隊、營銷團隊、銷售渠道等。奧維云網某分析師指出，長虹通過三洋整合全球資源，但三洋在中國的業務逐漸下滑，已經出局TOP20。
“這幾年，三洋白電部分重點是洗衣機，市場份額較為穩定。在原三洋榮事達體系中，三洋是主力品牌，渠道比較健全，產品也有競爭力。”對于在惠而浦旗下租賃的品牌三洋過去的表現，王宏吉如此評價。
融入中企管理崛起有可能
過去，幾乎所有日系品牌的弱點是對本地市場反應不足，產品創新慢，售后服務也不到位。因此，即使日系家電產品品質精良、技術領先，也競爭不過反應迅速的韓系和中系品牌。現在，中國企業收購了沒落的日系品牌，讓它們迅速止跌，在市場暫時穩住腳跟。
接手夏普之后，富士康給予夏普黑電的是全方位的改革：營銷力度大，代理體系向地級市場全面鋪開。將產品價格從高位迅速下拉至年輕人可以接受的程度，籠絡住時尚消費人群。投入百萬售后服務大軍，增強用戶反應能力。產品在外形上變動較大，新品發布頻率提升。夏普黑電“富士康化”越來越明顯，中系企業敏銳的市場應變能力也體現在了夏普黑電身上。“如果夏普持續找到新的增長點，不斷加強產品的創新能力，會得到長足的發展。”奧維云網分析師判斷。
細心的行業觀察者會發現，富士康接受的夏普業務中，黑電和面板是富士康大刀闊斧改革的對象，白電則是富士康放心讓原夏普團隊操刀的部分。顯然，“富士康戰略是先重點發力夏普彩電，在取得成果之后，再發力白電”，劉步塵認為。
事實上，夏普白電在中國市場有陽春白雪之感，是相對小眾的市場。夏普空氣凈化器倒是個亮點，因此在前年夏普中國負責人就提到，夏普白電的重心是空氣凈化器。而夏普空凈一直以來有很強的競爭優勢，市場份額排名在TOP5以內。“夏普的高端形象在中國消費者中有基礎，在彩電市場做起來之后，夏普將在中高端市場做白電。”王宏吉判斷。
東芝家電在中國市場的未來相對撲朔迷離。美的收購東芝家電后，沒有急于讓東芝重返中國市場，而是穩固日本本土市場，以及擴張東南亞市場。東芝在泰國、馬來西亞基礎較好，現在正準備進駐緬甸、柬埔寨。如果運作理想，今年可能扭虧。而這，也是東芝家電極力想達到的目標。
“美的自身有白電產品，如果貿然在中國市場引進東芝白電，可能會分搶自己在中國的份額。”劉步塵表示。十幾年前東芝在中國是強勢品牌，如今，東芝家電重返中國市場選擇的首發產品是小家電微波爐，定位美的最高端品牌，也將共享集團線下、線上全渠道資源。王宏吉指出，東芝的個別產品，比如吸塵器，優勢相對明顯，在華定位高端品牌也有基礎，關鍵在于落地。
東芝的機會來自其高端的定位和個別品類的優勢。眼下中國的消費潮流向高端化演進，美的集團需要高端化的品牌對自己做出補充。前不久，美的引進伊萊克斯高端廚電品牌AEG，現在，美的又將在微波爐和冰箱領域重塑高端品牌東芝。“如果突出優勢品類，會比較快見到效果。”王宏吉判斷。
三洋的處境則相對尷尬。惠而浦入主原合肥三洋榮事達時，公司旗下惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌管理混亂，目前的定位逐漸清晰。惠而浦中國對外表述：惠而浦是代表歐美風格的中高端主品牌，三洋帝度是代表日韓風格的中堅品牌，榮事達是低端的本土品牌。劉步塵指出，惠而浦收購合肥三洋榮事達后，預計將逐步弱化三洋，重點經營自己的品牌惠而浦和帝度。
總體看，“進入中國企業體系是日系品牌轉型的機會。日系家電在全球技術優勢仍在，品牌基礎不差。把日系的技術和產品，融入中國企業的管理模式和市場策略，日系品牌重新崛起是有可能的。”劉步塵認為。
來源: 中國電子報
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