品牌8月19日【柳巖的功夫睡】直播營銷，采用“品牌+直播+明星”的方式，在天貓和網易兩大平臺同步直播。在整個事件營銷過程中，僅微博話題 #柳巖的功夫睡# 的閱讀量超2800萬。品牌在微信及微博端的海量曝光，成功帶動雅蘭天貓超級品牌日 “睡好覺，煥能日”主題的廣泛傳播，為雅蘭煥能2.0床墊強力造勢，雅蘭旗艦店在天貓超級品牌日當天成交較日常實現近百倍的銷售記錄。在新興直播營銷領域中，雅蘭的成功經驗很有借鑒意義，現在我們一起來揭秘整個事件的策劃。
移動直播 品牌營銷全新的想象空間
“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生”伊尼斯在《傳播的偏向》寫道。從靜態紙媒到動態電視，從被動式電視到主動式互聯網、從電腦PC端到手機移動端、從論壇到博客，從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。
2016年以前，我們對互聯網直播的大多印象為秀場直播，比如美女主播唱歌跳舞，聊天喊麥。還有就是游戲比賽直播，玩家們一起圍觀游戲大神的精彩戰斗。技術革新會帶來消費習慣的不斷改變，隨著手機硬件的升級，移動4G網絡的普及，眾多直播平臺的出現，讓直播變得隨時隨地，更為豐富多彩，并由此催生了網紅經濟。有眼球的地方就有營銷，直播也成為一種新的品牌營銷形式。
第69屆戛納國際電影節，歐萊雅在美拍的 #零時差追戛納# 系列直播，全程記錄鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數。這場直播通過手機完成，以日常輕松對話形式，明星們不斷重復提及歐萊雅的產品，主持人則順勢呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅”即可購買明星同款產品，直播四小時之后，李宇春同款色系輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。
那么具體雅蘭是怎么做的?
借勢明星 緊扣主題
床墊是一個低關注度，低頻消費的品類，要做直播營銷，為聚集人氣，搶占流量，制造熱點，必然需要借勢，有熱點的高人氣明星是不錯的選擇。此次直播的最終目的是為煥能2.0床墊強力造勢，在短時間內推出話題、形成關注熱度，最終推動雅蘭天貓超級品牌日事件營銷落地。在直播策劃的頂層設計中，需要把產品、天貓超級品牌日活動主題、明星三個維度相結合起來，融為統一的整體。
1、 產品層面：此次天貓超級品牌日主推款為煥能2.0床墊，功能點是采用Celliant面料可以吸收和存儲人體散發的熱量和電磁能;并將這些能量再返還給人體。利益點是讓人一覺睡來，煥發能量，精神滿滿。
2、 主題層面：雅蘭天貓超級品牌日為8月19號，這個時間正好是2016里約奧運期間，是觀眾激動人心的時刻，是運動健兒能量爆發的時刻，是國民看賽事熬夜的時刻，加上基于產品煥能特點，雅蘭天貓超級品牌日的主題定為“睡好覺煥能日”，提示大家越熬夜看比賽越要睡好覺，煥發能量來保持第二天有足夠的精力。
3、 明星層面：此次直播的本質是企業營銷行為，明星的高人氣和號召力只是基本要求。另外，明星的形象一定要精力足，能量滿，才能符合“煥能”的主題。直播領域最受歡迎的明星，柳巖當之無愧，創造百萬人數觀看的直播。同時，她豐滿活力的形象，非常符合“煥能”的感覺。
直播新模式 打造立體場景營銷
直播是當下的流量新入口、營銷新風口，甚至具有營銷全新革命的意義。在過去的電商營銷中，品牌方主要通過鉆展、直通車等硬廣引導客戶到店，再以文字、圖片、視頻傳遞產品信息，最終促進轉化。
直播出現，在品牌與消費者互動層面給出了很大的想象空間。直播+電商銷售的結合，一是彌補了線上消費體驗的缺失，二是突破線下體驗的空間限制，增強了消費者的共時互動。在未來，相信直播營銷會帶給我們更多的驚喜。
設為首頁 
