發(fā)布時(shí)間:2016-8-22 9:39:53 來(lái)源:人民網(wǎng)－人民日?qǐng)?bào)海外版 編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)
原標(biāo)題：中國(guó)家電搶灘海外市場(chǎng)(中國(guó)品牌在海外)
圖為俄羅斯切爾尼市的海爾冰箱制造基地流水線。
新華社記者 白雪騏攝
圖為巴西的格力生產(chǎn)線。
(資料圖片)
圖為TCL公司亮相2015柏林國(guó)際消費(fèi)電子展。
新華社記者 張 帆攝
圖為海信贊助2016歐洲杯。
(資料圖片)
圖為廣東佛山的美的電器用戶測(cè)試中心。
新華社記者 梁旭攝
今年7月26日，樂(lè)視控股旗下子公司樂(lè)視全球收購(gòu)美國(guó)本土第一大電視機(jī)制造商Vizio。樂(lè)視創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官賈躍亭(左圖)和Vizio創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王蔚(右圖)出席發(fā)布會(huì)。
新華社記者 張超群攝
8月的南半球正值冬季，然而低緯度的里約卻宛如盛夏。在奧運(yùn)會(huì)如火如荼進(jìn)行之時(shí)，里約的氣溫也不時(shí)飆升至30℃，讓人酷熱難耐。要讓成千上萬(wàn)的觀眾在大大小小的場(chǎng)館中觀看賽事時(shí)感覺(jué)舒適，對(duì)場(chǎng)館空調(diào)設(shè)備的性能是一種考驗(yàn)。日前，因?yàn)檎l(shuí)的空調(diào)中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)家電巨頭格力和美的在網(wǎng)上打起了口水仗。不過(guò)，不論是誰(shuí)中標(biāo)，抑或是二者同時(shí)中標(biāo)，它們都有一個(gè)共同的身份——中國(guó)品牌。而透過(guò)奧運(yùn)，世人看到了中國(guó)家電正躋身世界頂級(jí)品牌的信號(hào)。
海外并購(gòu)
布局全球擴(kuò)大版圖
從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、平板電視，到吹風(fēng)機(jī)、熱水壺、電熨斗，大大小小的家用電器正在從中國(guó)走向世界。2015年以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)一路高歌、所向披靡，一個(gè)屬于中國(guó)家電企業(yè)的全球化擴(kuò)張大幕再度拉開(kāi)。
去年，海信、創(chuàng)維相繼收購(gòu)夏普美洲電視業(yè)務(wù)、德國(guó)電視機(jī)制造商美茲，勢(shì)頭不減當(dāng)年TCL的全球并購(gòu)。繼海爾今年年初以54億美元收購(gòu)美國(guó)通用電氣集團(tuán)家電業(yè)務(wù)后，美的也不甘示弱，短短半年時(shí)間里對(duì)日本東芝、德國(guó)庫(kù)卡和意大利克萊門特發(fā)起三連購(gòu)，業(yè)務(wù)覆蓋家電、機(jī)器人、中央空調(diào)等多個(gè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，中國(guó)其他家電企業(yè)也不斷開(kāi)拓新的海外市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的全球版圖。
不久前，TCL宣布與埃及當(dāng)?shù)刈畲蠹译娖髽I(yè)Elaraby合作，計(jì)劃共同在埃及設(shè)立液晶電視生產(chǎn)線，將產(chǎn)品拓展至整個(gè)非洲及中東市場(chǎng)。隨后，創(chuàng)維收購(gòu)印尼東芝TJP工廠并成立東南亞制造基地，嘗試?yán)?ldquo;東芝”和“創(chuàng)維”雙品牌銷售創(chuàng)維電視。樂(lè)視也斥資20億美元吞并美國(guó)最大智能電視巨頭Vizio。
中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化布局，使其出口及海外市場(chǎng)占比日益提升。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國(guó)彩電品牌出口全面增長(zhǎng)，出貨量達(dá)505.9萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率18.9%。在全球十大彩電品牌中，海信躍居第三，其次是TCL、創(chuàng)維、海爾及長(zhǎng)虹。中國(guó)品牌前十占有率高達(dá)72.8%。
據(jù)了解，在營(yíng)收超千億元規(guī)模的中國(guó)家電企業(yè)中，海外市場(chǎng)都占據(jù)著重要地位。2015年，海外市場(chǎng)銷售收入占TCL集團(tuán)的47%;長(zhǎng)虹海外業(yè)務(wù)銷售規(guī)模超100億元，是中國(guó)在印尼的第一家電品牌，年均增長(zhǎng)率30%以上;美的海外銷售占比達(dá)40%;海爾家電的海外生產(chǎn)及銷售比例從2012年的41%上升至2015年的55%，去年僅海爾冰箱在海外生產(chǎn)及銷售的比例就已高達(dá)70%。
國(guó)務(wù)院參事、中國(guó)與全球化智庫(kù)主任王輝耀認(rèn)為，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)和自主品牌影響力的中國(guó)家電產(chǎn)品占有的國(guó)際市場(chǎng)份額少，這是我國(guó)家電企業(yè)“走出去”的弱項(xiàng)。隨著我國(guó)家電制造產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，在具備一定技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)規(guī)模和資金能力后，我國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)在有能力通過(guò)國(guó)際并購(gòu)來(lái)提升核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品升級(jí)
重視研發(fā)關(guān)注需求
中國(guó)家電品牌質(zhì)量的提高，離不開(kāi)企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視。據(jù)了解，海爾在全球擁有五大研發(fā)中心，基本能實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì);格力每年僅在空調(diào)領(lǐng)域的研發(fā)投入就超過(guò)30億元人民幣;TCL在全球有近5300名高素質(zhì)研發(fā)人才;美的現(xiàn)在已有9個(gè)國(guó)內(nèi)研發(fā)中心、6個(gè)國(guó)際研發(fā)中心，其研發(fā)人員數(shù)量每年遞增10%，研發(fā)投入占銷售額比例也在逐年提高，去年研發(fā)投入總額高達(dá)53億元。
除了技術(shù)提升，如何緊隨時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，也是家電企業(yè)從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。美的董事長(zhǎng)方洪波認(rèn)為，現(xiàn)在制造業(yè)“大規(guī)模、低成本”的發(fā)展模式已經(jīng)走不通了。“必須壯士斷腕尋找新模式，不要在非戰(zhàn)略機(jī)遇上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。”
因此，對(duì)明顯缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的剃須刀、電子鞋柜、太陽(yáng)能熱水器、櫥柜等30多個(gè)品類，美的關(guān)閉了生產(chǎn)。加上低毛利、虧損的產(chǎn)品不做，美的的產(chǎn)品類型削減了近一半。“當(dāng)時(shí)100元以內(nèi)的電飯煲、風(fēng)扇和300元以內(nèi)的電磁爐也下馬了。”美的負(fù)責(zé)研發(fā)工作的副總裁胡自強(qiáng)說(shuō)。
但是，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改良，市場(chǎng)空間又會(huì)增大。“以前賣幾百元的電飯煲，現(xiàn)在能賣到幾千元。”美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理李國(guó)林說(shuō)，“要把現(xiàn)有的家電這碗飯吃好，必須進(jìn)行‘產(chǎn)品革命’。”
無(wú)獨(dú)有偶，海爾在產(chǎn)品改進(jìn)方面也做了大量工作，甚至與智能化趨勢(shì)相結(jié)合。在去年的柏林國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，海爾展示了雙滾桶洗衣機(jī)和帶有可設(shè)定冷藏保鮮和冷凍功能的四開(kāi)門冰箱。這些產(chǎn)品都可通過(guò)APP應(yīng)用，用智能手機(jī)或便攜設(shè)備控制操作。
“我們從2010年年初開(kāi)始在歐洲做用戶交互工作，在歐洲擁有超過(guò)60萬(wàn)的粉絲。通過(guò)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)中心，我們可以把用戶需求落實(shí)到產(chǎn)品上面去。”海爾歐洲大區(qū)總監(jiān)孫叔寶說(shuō)。
海爾集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)文化的高管孫明法表示，“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”由德國(guó)率先提出。在家電領(lǐng)域，以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)則將用戶需求看作智能制造升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，致力于搭建用戶、企業(yè)和資源方的利益共贏生態(tài)圈。“中國(guó)家電企業(yè)由此走出一條獨(dú)具特色的工業(yè)4.0道路”。
落地海外
本土認(rèn)可品牌建設(shè)
在技術(shù)提高、產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，如何使中國(guó)家電產(chǎn)品落地海外市場(chǎng)顯得更加重要。這首先要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本土化，獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可。在這一點(diǎn)上，海爾做得很好。
巴基斯坦天氣炎熱，當(dāng)?shù)厝藢?duì)冰塊、冷飲需求很大，海爾于是開(kāi)發(fā)出能快速制冷的大功率冰箱和冰柜;巴基斯坦人喜歡用毛毯、穿大袍子，常常一次清洗多件大件衣物，海爾因此擴(kuò)大了洗衣機(jī)容量，并針對(duì)當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)、時(shí)常斷電的情況給洗衣機(jī)增添了“自動(dòng)啟動(dòng)”功能，讓洗衣機(jī)在恢復(fù)電力供應(yīng)后能自動(dòng)工作。
現(xiàn)在，海爾已成為巴基斯坦第二大家電品牌和第一大外資家電品牌。其中，洗衣機(jī)、家用空調(diào)所占市場(chǎng)份額居第一，冰箱所占市場(chǎng)份額居第二。
由于俄羅斯人習(xí)慣每日多餐，且喜食面包、甜點(diǎn)和湯品，因此常需儲(chǔ)備大量食材。為此，海爾推出了節(jié)能高效、大容量的三門冰箱等產(chǎn)品，且冰箱高度多在1.9米至2米，便于身材高大的俄羅斯人使用。
盡管海爾冰箱在俄羅斯市場(chǎng)上售價(jià)比冰箱平均售價(jià)高15%，但海爾仍在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。去年，俄羅斯家電市場(chǎng)銷售額下降15%，而海爾冰箱銷售額卻增長(zhǎng)78%。
如今，在中國(guó)家電海外擴(kuò)張的路上，品牌認(rèn)可仍較為欠缺，尤其在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)最初進(jìn)入這些市場(chǎng)就是以貼牌或代工為主。中國(guó)家電要脫離低檔形象，品牌建設(shè)需持續(xù)投入。
捷孚凱市場(chǎng)研究集團(tuán)全球電子消費(fèi)總裁喬根·鮑依認(rèn)為，一些中國(guó)品牌缺乏與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和零售商的交流。“很多德國(guó)消費(fèi)者都不知道中國(guó)品牌，零售商也不知道他們可以在店里銷售中國(guó)品牌。”
近年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)在海外品牌建設(shè)上投入了很大精力和資源，比如TCL冠名好萊塢中國(guó)大劇院，海信成為歐洲杯成立56年來(lái)首個(gè)中國(guó)贊助商等。而此次美的和格力的空調(diào)競(jìng)標(biāo)里約奧運(yùn)，也是看中了“能進(jìn)入頂級(jí)賽事的產(chǎn)品一定也是頂級(jí)品質(zhì)”的大眾邏輯。
國(guó)家發(fā)改委對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所國(guó)際合作室主任張建平認(rèn)為，以前中國(guó)制造業(yè)更多是為發(fā)達(dá)國(guó)家品牌做配套，為人家打工做貼牌，但以后會(huì)逐步形成以中國(guó)品牌、中國(guó)技術(shù)為核心的新的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，形成比現(xiàn)在更加多元化的全球生產(chǎn)體系和網(wǎng)絡(luò)。“中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程將不僅能向全球提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也會(huì)給很多國(guó)家?guī)?lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”張建平說(shuō)。
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