發(fā)布時間:2016-8-17 10:32:47 來源:人民網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
最近央視、衛(wèi)視、報紙、朋友圈等各大主流媒體都在熱傳家電網(wǎng)購奇跡的相關報道，就在8月15日當天，隨著京東815家電網(wǎng)購節(jié)迎來高潮期，名為《家電網(wǎng)購，中國人創(chuàng)造的世界奇跡》的廣告又瞬間刷爆了微信朋友圈!
與里約奧運賽場上各項賽事既有新人輩出也有英雄遲暮一樣，在家電網(wǎng)購奇跡的相關報道中我們看到了一個新興線上渠道僅用4年時間對整個家電行業(yè)的變革，線下家電賣場頻頻關店，寒潮不斷，家電電商卻風生水起，發(fā)展如日中天。
與其說，這是時代的變化，與用戶消費習慣的轉(zhuǎn)移有關，大量正在成長的個性化、年輕化、生活方式網(wǎng)絡化的消費群體，開始擁抱家電電商。不如說，這是中國家電電商的逆襲，與家電網(wǎng)購對中國家電行業(yè)的顛覆有關，他們通過模式優(yōu)勢，自建物流，提升了效率、服務，短時間內(nèi)破解了挑戰(zhàn)賣場高價、推進公正消費、刷新用戶體驗、沖破選購迷障、開創(chuàng)共贏格局六大難題 ，在全球家電網(wǎng)購領域率先完成了一次領跑。
一、只有電商有模式優(yōu)勢， 能破解舊模式的成本黑洞
不管消費趨勢如何變化，家電消費者對價格、服務的敏感度始終沒變。
在筆者看來，2012年那場改變家電行業(yè)的“815電商價格大戰(zhàn)”之所以轟動一時，就在于參與者死拼低價迎合了消費者的心理。
但就在2012年之前，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭憑借在家電零售行業(yè)的近乎壟斷的地位，還牢牢掌握的家電產(chǎn)品的定價權，無盡“盤剝”家電供貨商。
按照業(yè)內(nèi)人士的說法，這些家電連鎖巨頭在成功之后就大規(guī)模擴張，效率變得越來越低，負擔變得越來越重了：為了滿足繼續(xù)瘋狂開店的需求，他們只能不斷地增加家電廠商的點位來保證自己的利潤，從最初的10個點，逐漸變成20、30個點。這就難以避免地導致了中間層層加價。
據(jù)說，在2012年前后，在這樣的層層加價下，許多家電廠商的行業(yè)凈利潤已經(jīng)不足1個點。
這個由家電連鎖模式缺陷產(chǎn)生的問題，家電連鎖企業(yè)自己無法解決，就不可避免地導致了供應商另謀他路。許多供應商透露，早期他們?nèi)绻麄儾皇潜徊粩嗟募觾r逼急，應該是不會選擇跟前途未明的電商合作的。
京東表示，4年前的那場815價格大戰(zhàn)，他們是要告訴供應商、消費者，他們有電商的經(jīng)營模式優(yōu)勢，成本會比線下渠道低，不會“盤剝”供貨商，與實體店相比較的價差，還會還給消費者。
現(xiàn)在回頭來看，這一“招安”及宣傳策略顯然起到了效果，他們的目的達到了。
二、只有中國電商做成自建物流， 將家電網(wǎng)購普及化
家電網(wǎng)購顯然不是一般人理解的那種網(wǎng)購。普通的網(wǎng)購，把配送交給第三方物流公司就可以了。但家電網(wǎng)購不行，因為家電體積大、重量重、送貨難，交給第三方物流公司送貨速度無保證不說，還難免磕碰損壞家電，加之電視、空調(diào)等還需要安裝，第三方物流基本上無法勝任。
但發(fā)展家電配套物流顯然也不簡單。據(jù)說是亞馬遜也只做到自建倉儲，物流則是外包給UPS、聯(lián)邦快遞。筆者認為，這樣對亞馬遜來說很省事，但恐怕也耽誤了家電網(wǎng)購在美國的發(fā)展。美國人到現(xiàn)在買家電還要去百思買之類的實體店，或者等一年一度的“黑色星期五”集中去實體店搶購。中國人現(xiàn)在在網(wǎng)上買家電，他們只有羨慕的份。
這足以說明，家電配套物流不是說說就能做成的。
京東的自建物流體系，就是搏出來的。京東在2007年開始實施自建物流與倉配一體化計劃，幾乎是頂住了來自投資人、內(nèi)部員工、行業(yè)、媒體的各種質(zhì)疑、各種壓力。
當數(shù)年后京東將自建物流體系發(fā)展成熟，它的威力才展現(xiàn)出來。首先，它有效縮短了庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，大幅降低了供應鏈成本，劉強東曾說“傳統(tǒng)上，每件產(chǎn)品從走出工廠到用戶手中，大概要搬運5-7次，耗費很多成本和時間。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的平均賬期是100多天，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是六七十天。而基于自建物流的家電電商的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只要30多天。”
同時它也有效拉低了家電成本，“線下、線上渠道從家電廠商進貨，成本基本差不多，但從中國兩大家電連鎖巨頭公開的財務報表顯示，25%毛利率的大家電，他們只能賺3個點，也就是整體成本要達到22%;而基于自建物流的家電電商的整體成本只要6%。”
筆者認為，正是自建物流優(yōu)勢在手，京東當年才有底氣發(fā)起價格大戰(zhàn)，將家電網(wǎng)購從不為人知推向主流。從結果來看，這一點也僅僅只有中國電商做到了。
據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年線下市場，零售額同比彩電下滑15.4%、空調(diào)下滑5.8%、冰箱下滑7.8%、洗衣機下滑2.9%。與之相反，根據(jù)《2016上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》，2016年上半年線上市場，營業(yè)額平板電視增長43.7%、空調(diào)增長60%、冰箱增長42%、洗衣機增長40.8%。
可見，如今在家電網(wǎng)購沖擊之下，中國家電市場線下、線上的發(fā)展有著“冰火兩重天”的巨大差別。
三、只有中國家電電商， 將品質(zhì)、服務打造成全球標桿
中國電商已經(jīng)率先依托自建物流體系打造出為人稱贊的物流送貨體驗，但他們的努力遠不止于此，在許多業(yè)內(nèi)人士看，京東的品質(zhì)、服務已經(jīng)稱得上全球標桿。比如，京東已經(jīng)將售后服務升級到了“30天質(zhì)量問題包退，30天價格保護，180天質(zhì)量問題包換”。在現(xiàn)有國家標準僅為“7天包退15天質(zhì)量問題包換”的情況下，這一服務升級為消費者提供了更加貼心的優(yōu)質(zhì)服務體驗；而 “30天價格保護”，是給消費者后悔的權力，相當人性化。
當前，品質(zhì)消費也是消費升級的一大主流方向。在此趨勢推動下，據(jù)了解，京東正在通過堅持銷售高品質(zhì)商品，以及與主流的品牌商合作等措施，去拉動品質(zhì)消費。筆者認為，此舉將能為家電網(wǎng)購帶來更多的品質(zhì)保障，同時，這對國家的供給側(cè)結構性升級也是一種積極的響應。
基于電商基因、模式優(yōu)勢，破解了傳統(tǒng)家電連鎖模式的成本黑洞，推動家電網(wǎng)購率先在中國普及化，并且打造了值得借鑒的標桿服務……難怪中國家電協(xié)會秘書長徐東升會這樣評價中國的家電網(wǎng)購，“中國家電網(wǎng)購應該是全球領先的，家電網(wǎng)購的水平代表了整個網(wǎng)購的水平，因為家電在所有品類中是比較難的，不管是美國日本，還是歐盟國家，同樣都做不到。”
隨著今年京東家電宣布將把“815”打造成年度最大的家電網(wǎng)購節(jié)，中國家電網(wǎng)購勢必會有新的發(fā)展，而希望借此實現(xiàn)“超車時刻”的京東家電也有望創(chuàng)造出更多的奇跡。
（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。
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