原標題：家電網購規模創新高 O2O助力“落地”鄉鎮
8月9日，由工業和信息化部運行監測協調局指導，工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第七屆中國家電網購高峰論壇在北京隆重舉行。論壇同期發布了《2016上半年中國家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示，2016年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達1848億元，同比增長35%，高于實物商品網上零售額增幅(26.6%)。經過5年的高速發展，網購逐漸成為主流家電消費模式。隨著家電網購市場的進一步發展，線上渠道的集中度進一步提高。報告顯示，經過激烈角逐，京東繼續以近60%的比例占據家電網購市場的最大份額，阿里巴巴和蘇寧組成的“阿蘇聯盟”合計份額則超36%，協同效應顯現。
線上一枝獨秀，家電網購規模創下新高
2016年上半年，我國家電網購市場規模再創新高。《家電網購報告》顯示，2016年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達1848億元，同比增長35%。其中，大家電528億元(平板電視217億元、空調152億元、冰箱90億元、洗衣機69億元)，同比增長47%;其他小家電類產品(包括兩凈、廚衛電器及其他小家電類產品)約310億元，同比增23%;手機、平板電腦等移動終端產品約1010億元，同比增35%。
近年來，家電市場一直呈現線上線下“冰火兩重天”的現象，進入2016年，經濟進一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉，尤其是大家電線下市場下滑明顯。據北京中怡康時代市場研究公司線下零售監測數據顯示，2016年上半年，彩電零售額同比下滑15.4%，空調零售額同比下滑5.8%，冰箱零售額同比下滑7.8%，洗衣機零售額同比下滑2.9%。
然而，與線下市場銷售大幅下滑不同的是，線上市場依然逆市增長，成為整個家電行業的一大亮點。《家電網購報告》指出，2016年上半年，平板電視營業額增長43.7%，空調增長60%，冰箱增長42%，洗衣機增長40.8%，熱水器、油煙機、嵌入式廚電等產品增長則均在50%以上。此外，2016年上半年，無論從零售量還是零售額角度，平板電視線上銷售占整體彩電市場的比重均已超過30%，這對家電行業而言是一個里程碑事件。
電商渠道角逐激烈，O2O助力“落地”鄉鎮
2016年上半年渠道競爭更激烈。已于2015年互相入股的阿里巴巴與蘇寧云商在物流、倉儲、營銷上緊密合作，在家電、3C數碼等領域向老大京東發起了積極的進攻。《家電網購報告》指出，上半年，京東繼續以近60%的份額占據家電網購市場的最大份額，剩下市場被“阿蘇聯盟”分食。其中，天貓份額略有下挫，蘇寧則有一定增長，雙方相加占比超過36%。
值得注意的是，從兩年前的“刷墻”運動開始，各電商平臺就致力于開拓農村市場，經過幾年的鋪墊，2016年，農村電商市場進一步打開。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家;蘇寧易購服務站直營店已有1478家，蘇寧易購服務站加盟店達2329家。
《家電網購報告》指出，渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。
網購產品持續高端化趨勢，應轉變方式摒棄價格戰
2016年，線上銷售家電產品繼續向高端化遷移，產品結構進一步優化。在商家的共同推動下，線上成為智能家電的主要銷售市場。《家電網購報告》顯示，2016年上半年， 4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長349%。十字對開門冰箱零售額同比增長超過200%;在廚電產品中，售價較高的嵌入式廚電銷售額增幅達到87.5%。據了解，2016年上半年，3000元以上家電產品(不分品類)在京東家電板塊整體營收中的占比已經超過30%。
然而，盡管高端產品在線上銷售比例不斷提高，但是家電網購市場不同產品門類表現仍不盡相同。其中，彩電市場在一些互聯網品牌“硬件免費”營銷活動的助推下，價格戰爆發，線上均價創新低;煙機灶具等廚房大電市場增勢喜人，新產品迭代順利、嵌入式廚電暢銷、捆綁式銷售得力，其線上銷售額增幅大于銷售量增幅。對后者，《家電網購報告》稱之為值得研究的“廚房大電現象”，指出網購家電市場的生命力十分旺盛，價格武器是最低劣的手段。
中國家電網購高峰論壇是全面反映我國家電網購市場新特點、新趨勢的唯一的年度行業盛會，迄今為止已成功舉辦七屆，品牌影響力逐年擴大。會上，嘉賓圍繞“從價格到品質，家電網購做什么”等電商領域的熱點議題深入探討。(于江)
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