——專訪京東家電事業部總裁閆小兵
2016年5月18日，在京東“618”啟動發布會現場，京東集團CEO劉強東放言，今年京東的大家電銷售額要超過國美電器，三年內將超過國美和蘇寧加起來的總量，成為家電第一零售渠道。而坐在劉強東右手邊的，恰恰是“破例”第一次出席渠道商發布會的格力電器董事長董明珠。
根據工信部賽迪研究院發布的《2015年家電網購分析報告》數據顯示，2015年，大家電網購市場規模為862億元，同比增長45%。從小商品到大家伙，從數碼產品到空調、冰箱、彩電，中國的消費者越來越習慣于通過網上來購買。而同樣根據這份報告的數據，京東在2015年在中國家電網購(含移動終端)的市場份額為壓倒性的60.2%，已經名副其實的家電電商“一哥”。
中國家電銷售渠道到底發生了什么巨變?電商如何“霸占”了消費者的家電消費習慣呢?近期，人民網獨家專訪了京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵，這名下半身扎根在傳統家電業，上半身游弋在互聯業，憑借雙重身份能縱觀兩端的家電“老兵”又將帶給我們什么不一樣的故事呢?
價格大戰，鋒芒初露
2012年8月15日，習慣于在大賣場購買家電的消費者第一次知道了“京東”，知道了家電也可以是在網上購買的。
而這一切，都是源于一場微博“約戰”。2012年8月15日，京東主動針對國美、蘇寧發起了“價格宣戰”，蘇寧迅速回應，之后國美也加入戰斗。由此，一場“線上”對壘“線下”的渠道價格大戲拉開帷幕，家電網購也以一種頗為戲劇化的方式進入了大眾視野。作為新生者，在這一年的815，京東向傳統的線下等固有渠道發起了挑戰。
不過和其他電商造出來的節日一樣，一些與其相關的負面消息也接踵而來。京東就曾被質疑“不是最低價，逢促銷就缺貨，先提價后降價”等等。
“2012年8.15一戰，當時還有很多消費者不理解京東，我們被罵得挺慘，那是源于大眾對電商的不了解。”對于這段經歷，一向直性子的閆小兵并不回避。“但正是通過這一場大戰，京東把整個家電行業的‘遮羞布’掀開了，讓全國人民看到了家電行業定價的真相。”
這是閆小兵進入京東家電后的第一仗，其實他記憶猶新，但是當時比較遺憾的是準備工作不夠充分，商品種類也不夠豐富齊全，有些倉促。但京東家電這幾年走下來，證明這條路是通的，而且越來越寬，當初那些篳路藍縷，像是披荊斬棘者被劃傷的淺疤，已無大礙，卻彌足回憶。
確實，那一年的電商大戰，讓家電生產企業看到了新渠道的力量，讓消費者發現了這一新模式的便與利。此后一系列家電電商紛紛崛起，在短短幾年之內就改變了家電行業的渠道格局，也將家電行業長久以來由經銷商挾持定價的弊端顯現出來，消費者得以享受更公平的家電產品價格。越來越多的家電廠商希望渠道多樣化，也追求更有效率的銷售模式，而網購家電這種新模式則漸漸被消費者所熟知和認可，與此相對應，家電網購的規模也從2012年開始了爆發式的增長。從這一點上看，2012年的815即便“挨罵”也是幸福的，因為“罵”出了后來的高速發展。
渠道爭雄，乘勢而為
從電商誕生之日起，線上與線下就是一個糾纏不清的話題，直至今日，仍然有人認為是電商導致了實體經濟的閉店潮，但是在一點上，論辯雙方的觀點都非常一致：電商的發展確實提升了中國家電商業的整體水平。
在傳統的家電業格局中，線下渠道一直是廠家的命脈。要其放棄線下渠道轉投線上，在當時幾乎是天方夜譚，甚至會引發線下渠道的反噬，這個代價不是廠商敢輕易嘗試的。
據閆小兵回憶，在五年前，傳統線下家電零售賣場的地位還是無法動搖的，各家瘋狂“走馬圈地”的背后就是利潤的保證。“那時候30元生產出來的產品能賣100塊，300元生產出來的產品能賣1000塊，都是中間層層加價加出來的結果，但這也給電商一個新的機會。電商最大的優勢就是效率高，中間沒有一層一層的利益。”
在家電業務開展初期，京東其實也是在供貨商和消費者之間的夾縫中求發展，閆小兵當時在拜訪大的家電廠商時經常吃閉門羹，那時候在全世界都還看不到任何一個在線的零售商能夠把大家電賣起來。家電產品體積大、物流成本高、售后服務難度大，就連亞馬遜也放棄了家電類目自營，逐步走向開放模式。更何況京東這樣的新興互聯網公司還并不掌握話語權，也面臨著廠商關系、品牌戰略、價格體系等諸多現實問題。一些線下渠道商更曾下過斷言，家電線上規模不可能超過10%。
閆小兵認為，京東之所以成功，就是憑借電商先天的優勢，把握住了“勢”，“互聯網不是萬能的，電商也不是萬能的，所謂洗牌，一定先是先淘汰掉行業里價值鏈不精簡、成本效率不高的渠道”。閆小兵直言不諱地用線下渠道舉例，國美、蘇寧的崛起正是因為他們在北京、上海、廣州等大城市做連鎖賣場，在這些城市，人口集中，需求量大，開線下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大規模擴張，效率越來越低，“包袱”也越來越重，店面成本增加，樣機增加、展臺增加，人員增加，為了維持巨大的開店量，只能不斷地增加廠商的點位來保證利潤，從最初的10個點，逐漸變成20、30個點。
剖析了線下，閆小兵轉回京東，“電商最大的優勢就是效率高，說京東發起價格戰，其實這個詞是不準確的，與其說是我們發起價格戰，不如說京東把這個行業的“遮羞布”掀開了，讓全國人民看到了家電行業定價的真相是什么。當時我們說比國美、蘇寧便宜10%—30%，我們是有底氣的，原因是什么?京東是要告訴廣大消費者，正是基于電商的經營模式，我們的成本確實比線下渠道低，我們不需要盤剝供貨商，國美、蘇寧30個點位，而京東只要10個點位，那剩下的價差，自然就便宜給了消費者，實際上我們是通過這樣的概念來還原電商先天優勢，告訴廣大消費者可以在電商買到更便宜的家電產品，我們是具備成本優勢和效率優勢的。當然，既得利益者不希望渠道被顛覆，所以就發生了價格戰。”
在閆小兵看來，更好的商業模式、更高的效率、更精煉的價值鏈，加上消費者的覺醒，這一切順理成章，中國家電渠道的未來一定是在線上，而京東則要順勢而為。
兵馬未動，服務先行
在接受采訪的過程中，閆小兵說的最多的詞就是消費者和購物體驗。
短短幾年時間，京東就讓網購家電成為一種趨勢。有人說京東吸引消費者的主要原因是價格，對此閆小兵表示，雖然京東參與價格戰，但京東絕不做惡性價格競爭。產品、價格、服務這三個要素，價格是電商的天然優勢，“只做自己擅長事”的京東，并不是只抓住價格這一個籌碼，作為電商平臺，他們在服務上下的功夫更深。
在閆小兵看來，每一個家電消費者的背后，都是一個家庭，一次消費滿意了，還能帶來接下來的很多次消費，這是家電一定要有好的服務的本質原因，也是京東家電服務要算的“大帳”。
閆小兵對人民網記者表示，在提升服務品質方面，京東家電一方面要銷售高品質的商品，密切與質量過硬、注重研發、有原創能力的優秀品牌商合作，通過先進的供應鏈管理服務，促進制造商更專注于技術研發、產品設計與制造等環節，使產業鏈分工更合理有效，最終實現拉動品質消費，促進境外消費的回流，同時助力供給側結構性升級。另一方面，京東要提供高品質的服務，通過售前、售中、售后三大環節進行品質嚴控，實現消費的便利和安全。
在交談的過程中，閆小兵打開電腦，給記者介紹今年與國家權威機構合作新推出的“家電選購指數”，這個指數旨在幫助消費者更容易地挑選產品。“對于各種參數復雜的家電產品，一般消費者缺少專業知識，他們不明白1000元的洗衣機和3000元的洗衣機有什么區別，也不知道什么是風冷冰箱什么是直冷冰箱，究竟哪個更好。于是我們開發了這個系統，即使是什么都不懂的消費者，僅憑借分數的高低，也能挑選到適合自己的商品，這就是我們的初衷，讓消費更簡單。”
其中一個細節是，在演示的過程中，閆小兵發現這個“家電選購指數”在京東的PC網頁中放置的位置不夠醒目，并不容易被消費者看到，當即要求馬上找技術人員解決，將指數放置到一個更為醒目的位置。
為了將電商的優質體驗提升到一個全新的高度，京東家電還從今年開始在全國招募千名消費者作為“服務監督員”，幫助京東家電對自身運營和服務進行監督和改善，形成與消費者的良性互動。
京東物流的“快”，相信體驗過的用戶都會有深刻的體會，對于大家電來說，物流的組織和配送管理比小件商品更難，同時也是消費者體驗重中之重的環節，閆小兵特別為此進行了“解密。這一切都是基于京東自建物流體系，大家電商品由于體積大，和小件在配送物流上有很大的不同，京東特別為大件商品開發了信息系統，根據整個物流的信息系統的連接，商品從消費者下單開始，中間環節基本沒有停頓，以最快的效率向下傳遞，實際上可以說，京東能承諾送達的時間已經是最快的時間，“如果京東送不到，那么基本上其他渠道也送不到，安裝也是一樣，頁面上可以選擇安裝時間，消費者可以選擇明天裝、后天裝，或者家中正在裝修，10天以后安裝都可以，京東將會聯系廠家按照消費者預約時間上門，這都是很人性化的，都是為了讓消費者有更好的服務體驗。”閆小兵說。
閆小兵自豪地說，京東的配送員隊伍十分穩定，而且京東家電的妥投率很高，物流人員的考核標準不光要看準點率，而且還要看好評度。所以現在很多京東的物流人員都與客戶建立了良好的信任關系甚至是友誼。
另外，京東家電不僅依托自建物流體系打造出為人稱贊的物流送貨體驗，還將售后服務升級成“30天質量問題包退，30天價格保護，180天質量問題包換”。“國家標準大家都清楚，7天包退15天質量問題包換，而我們這個標準，遠遠高于國家標準，30天價格保護更是其他渠道沒有的，京東就是要給消費者后悔的權力。”閆小兵坦言，京東的發展離不開消費者的信任。“一臺家電背后就是一個家庭。京東希望取得家庭的信任，沒有把它看成僅僅是一單生意。從服務角度上，沒有終點。”
全面超越，著眼未來
基于京東家電對消費者的“良心服務”，這幾年京東家電呈現了階梯式的發展，每當“6.18”、“8.15”、“雙十一”這種節日，京東家電的訂單量都會上一個新的臺階。
根據工信部賽迪研究院每半年發布一期的《家電網購分析報告》的數據，京東在家電網購(含移動設備)領域的市場占比分別達到：2013年上半年近50%，2013年全年55.6%，2014年上半年58%，2014年全年59.8%，2015年上半年60%，2015年全年60.2%。截至2015年已經穩占家電網購市場(含移動設備)六成份額。
對取得的成績，閆小兵坦言，未來，京東家電的未來成長空間是非常大的。第一，13億中國人中還有很多沒有上網，目前中國的網民還在不斷地增加;第二，仍然有一些廠家還沒有完全擁抱互聯網;第三，在中國家電行業的模式下，不公正的消費現象在現在還普遍存在，產品跟服務還有進一步提升的空間。
閆小兵表示，京東不會滿足于只做線上家電渠道的第一，2016年京東希望實現對線下渠道的全面超越，成為真正的家電零售第一渠道，而超越對手的希望除了服務不斷升級之外，還要打通農村電商。
近年來，實體家電連鎖在不斷的收縮，門店數量一減再減，而京東卻將“觸手”伸到了線下，并且這一伸就伸到了廣闊的農村地區。
至于為什么會想到要在農村市場拓展業務，閆小兵說：“農村家電市場更為混亂，大部分都是夫妻店的形式，現狀是品牌少，價格高，甚至有些有沒有聽過的雜牌子，如果出現故障幾乎沒有售后服務。”正是基于這種現狀，閆小兵看到了無限的商機，他指出，不能因為京東是電商，是互聯網企業，就把和實體割裂開來，恰恰這時候需要運用互聯網思維，京東思考是如何用最優的模式，利用農村閑置的門面、閑置的勞動力人員，整合京東的資源，將物美價廉的家電賣到農村市場，于是我們今年開始試點鄉鎮店模式。
著眼未來發展，閆小兵一方面希望把京東家電的業績做大，另一方面也希望能為家電行業未來的發展做出自己的貢獻。
“家電電商在給人帶來了便利的同時，也帶來了公平、公正的消費環境。京東不僅讓所有的中國人都能在同一個平臺上，公正自由地消費，未來京東還要向全世界擴展，把中國品牌帶向全世界，把中國家電推向全世界，讓全世界的消費者用上‘中國制造’”，閆小兵說。
說到消費公平，閆小兵舉了一個例子，為何中國游客出國之后要在當地搶購高端家電和產品，搶馬桶蓋、電飯煲、空氣凈化器，恨不得把當地的電器商店都拉回來?這是因為他們對我們國家的產品品質不夠了解而導致的信心不足。其實消費者去海外搶購，很多是盲目的，完全沒有必要，但這同時也折射出中國消費者在選購家電上追求品質更高的產品的需求。在閆小兵看來，這其實就是京東未來的空間，他希望把越來越多的海內外中高端產品放到京東的平臺上，讓消費者既得實惠，又不會再盲目搶購。
“其實現在京東家電的中高端消費趨勢非常明顯，有些高端商品的銷量增長大大出乎我們的預料。今天上午美國的一家高端家電廠商剛來跟我們談合作，他們對我們這個平臺非常有興趣。這都體現了消費趨勢的改變，也是京東未來強有力的增長點和發力點。”閆小兵向記者介紹到。
“相信這一輪的消費升級，是我們的最大機會，會讓我們走的更遠”，對于未來，閆小兵充滿信心。(佳言)
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