2015年9月1日，新《廣告法》正式施行，這是該法在我國實施20年以來首次大范圍、深層次的修訂，新法針對廣告行為的規范約束以及懲處力度之強，堪稱“史上最嚴”，所以一經發布就引起了廣告界以及法律界人士的熱議。
整體而言，新法在規范企業及廣告從業人員的日常經營性產品及服務包裝傳播行為、促進我國廣告市場的健康良性發展方面起到了積極的作用，可以說是一場制度層面的“及時雨”。
比如，新法第十三條約定“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”，此令一出，意味著“通過刻意比較和矮化具有競爭和替代關系的商品及服務，來達到自我宣傳的目的”這一廣告行為，被明令禁止。
我們來看一個案例，2015年神州專車發布一系列“Beat U”的廣告，在微博和社交網絡上引發廣泛爭論，而爭論的焦點就是“神州專車詆毀同行業競爭對手Uber打車軟件為黑車”這一撕逼的營銷手段。
坦率的講，諸如神州專車這樣通過貶低對手來抬高自己的營銷手段不僅無法取得相應的營銷效果，反而引發消費者反感，降低品牌在消費者心中的形象，同時，這一做法現在更是成為不被廣告法允許的營銷手段。
令人遺憾的是，在廣告成本日益攀高、好的廣告創意越來越難以捕捉的情況下，一些企業為了達到快速形成話題效應的目的，依舊試圖通過惡意的詆毀和不客觀的比較來達到吸引眼球的目的，而相關傳播平臺及監管機構的不作為更是助長了這一行為，讓新《廣告法》處于淪為一紙空文的尷尬境地。
圖為一家名為“簡一大理石瓷磚”的企業在央視投放的廣告畫面，其中多次出現“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的廣告語。就其創意初衷而言，和神州租車的案例如出一轍，無非是貶損和利用的對象換成了“大理石”，而且來的更為粗暴和直接。
耐人尋味的是，新法第三十四條規定“廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度”，作為國家媒體的央視，本身就擁有最為規范和嚴苛的廣告審查機制，諸如簡一這種明顯違反廣告法相關規定的行為，應該在播出之前就得到制止和糾正，為何最終仍能夠在數月的時間內得以順利播出?筆者就此特意征求了央視內部人士的意見，按照他們的說法，央視內部對于廣告的審核是由多個責任人層層把關、非常嚴格，至于這一明顯不符合規定的廣告為何會被放行且遲遲得不到糾正，他們也表示不解。
據悉，由于簡一在其廣告行為中刻意對大理石進行貶低和矮化，已經引起了石材行業部分企業的關注和不滿，中國石材協會也針對此事分別向“國家廣電總局”和“中央電視臺”發函投訴，要求制止簡一的這一違規行徑，目前已經得到了央視的積極回應。
作為一名法律從業人員，我所關注的是，并不難以甄別的違規行為何以能夠發生，我們的法律條款和監管環節是否形式大于內容，是制度本身存在漏洞，還是相關責任人員的玩忽職守，甚至更大膽一點，這背后是否有什么不可告人的利益輸送?
讓我們最后再來關注一下，《廣告法》第六十九條規定“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：(三)貶低其他生產經營者的商品、服務的。”
(注：作者王立信，北京凱利律師事務所首席律師)
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