發(fā)布時(shí)間:2015-6-25 17:27:49 來(lái)源:中國(guó)網(wǎng) 編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)
佛山市陶瓷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、微信公眾賬號(hào)【旁觀者胡俊】創(chuàng)始人
最近陶瓷行業(yè)都在大談品類，陷入品牌、品類的爭(zhēng)論之中，各種觀點(diǎn)層出不窮。筆者認(rèn)為品類營(yíng)銷的本質(zhì)是定位，在潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，是占據(jù)消費(fèi)者的心智模式的第一位置，最終實(shí)現(xiàn)品牌等于品類。產(chǎn)品功能營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷與品類營(yíng)銷是一脈相承的，而品類營(yíng)銷的下一站是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營(yíng)銷。
與此同時(shí)，陶瓷行業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，需要關(guān)注號(hào)稱“小米 家裝 ”愛(ài)空間699元/平方米、20天裝修的整體 家裝 模式。雖然互聯(lián)網(wǎng)整體 家裝 模式看上去很遙遠(yuǎn)，但會(huì)很快到落地到我們身邊;雖然目前主要做 家裝 渠道，但是已經(jīng)開(kāi)始滲透到精裝房、二手房乃至小工程領(lǐng)域。
一、什么是品類?
品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。有兩層含義，一層是商品的分類;另外一層是消費(fèi)者的需求，是基于消費(fèi)者的心智需求。
人的記憶廣度大概為7個(gè)記憶單元，多了很容易遺忘。對(duì)于成千上萬(wàn)各種商品，消費(fèi)者習(xí)慣于把商品進(jìn)行分類，然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。
二、瓷磚品類營(yíng)銷的本質(zhì)是什么?
1、產(chǎn)品功能營(yíng)銷
在商品缺乏的年代，供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求。陶瓷磚最早是有產(chǎn)品出來(lái)，就容易被一搶而空。因?yàn)殄X好賺，資本和人才就會(huì)沖到陶瓷行業(yè)，使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。為了更好地把瓷磚賣出去，就需要提升質(zhì)量、改進(jìn)花色、降低價(jià)格。后來(lái)為了更好地展示，于是就有了展板展示、樣板間展示。
2、品牌營(yíng)銷
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。
當(dāng)瓷磚很多的時(shí)候，會(huì)有一些廠家的瓷磚或者是帶有商標(biāo)、logo的磚，質(zhì)量好、花色好而且性價(jià)比高。于是，產(chǎn)生了好的口碑傳播，大家買磚都會(huì)傾向與這家工廠或者那個(gè)商標(biāo)什么的。隨著時(shí)間的積累，就出現(xiàn)了瓷磚品牌。
由于剛開(kāi)始的時(shí)候，由于國(guó)家大搞建設(shè)、房地產(chǎn)行業(yè)欣欣向榮、市場(chǎng)需求大，產(chǎn)品做出來(lái)后很容易銷售。這些瓷磚品牌開(kāi)始做全品類產(chǎn)品，什么拋光磚、瓷片、廣場(chǎng)磚、仿古磚、全拋釉、微晶石等等。
當(dāng)然好的品牌，在一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)家或者幾家經(jīng)銷商，于是就推出了多個(gè)品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。也因?yàn)椋袊?guó)地大物博、幅員遼闊、瓷磚的運(yùn)輸成本高，也因?yàn)閺V東的環(huán)境治理，于是很多佛山企業(yè)在全國(guó)各大產(chǎn)區(qū)設(shè)廠，建設(shè)區(qū)域性全品類品牌，解決各個(gè)區(qū)域的瓷磚需求。
生意好做的時(shí)候，全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售，形成矩陣效應(yīng)。生意回歸正常的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈，于是很多企業(yè)為了保證瓷磚質(zhì)量、生產(chǎn)專業(yè)化，使得一個(gè)工廠負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品的生產(chǎn)，也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負(fù)責(zé)某一個(gè)產(chǎn)品。
3、品類營(yíng)銷
品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買。
當(dāng)全品類的瓷磚瓷磚開(kāi)始同質(zhì)化、泛濫的時(shí)候，加上瓷磚是低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)幾十個(gè)瓷磚品牌會(huì)產(chǎn)生選擇性迷茫。會(huì)把選購(gòu)清單分類，比如分成 拋光磚、瓷片、全拋釉等等。再會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)、朋友的推薦、網(wǎng)上的評(píng)價(jià)、線下的挑選，根據(jù)自己的裝修需求， 在品類里面選幾個(gè)比較，最終選擇最好的或最適合自己的品牌。
三、什么是定位營(yíng)銷?
特勞特的《定位》認(rèn)為：定位就是潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。
首先，消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一定);
其次，人們的心智是極度有限的資源，會(huì)形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當(dāng)爭(zhēng)奪到消費(fèi)者心智階梯的第一位置時(shí)，會(huì)達(dá)到“品牌=品類”的效果;就比如檢索就是百度、涼茶就是加多寶、大理石瓷磚就是簡(jiǎn)一;
再次，戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位，而不是喊口號(hào)。需要簡(jiǎn)化信息、聚焦在消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)和需求點(diǎn)上，把大部分人力、物力、財(cái)力等資源聚焦在某一點(diǎn)上，做到極致，進(jìn)行打爆!
最后，定位的最大風(fēng)險(xiǎn)，在于定位戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，要求“品類”是真實(shí)存在的，是有市場(chǎng)潛力的，而且是消費(fèi)者最核心的一級(jí)痛點(diǎn)。
四、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營(yíng)銷?
傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維紛紛失效，現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告，品牌失效、廣告開(kāi)始失效。消費(fèi)者相信信粉絲的尖叫，相信極致的好產(chǎn)品，相信信用戶體驗(yàn)，相信朋友的口碑。
之前提到消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不一定了。對(duì)于小米的粉絲，以前買電視會(huì)買索尼、夏普、TCL等等，現(xiàn)在要買就買小米電視;以前會(huì)買阿迪達(dá)斯、耐克的衣服，現(xiàn)在直接就是買小米的文化衫;用小米手環(huán)計(jì)算每天的運(yùn)動(dòng)步數(shù)，用小米體重秤進(jìn)行體重監(jiān)控，所以數(shù)據(jù)都在小米運(yùn)動(dòng)的app上存儲(chǔ)并分析，還能夠跟朋友PK，在微信上生成排行榜式的社交點(diǎn)贊!
五、互聯(lián)網(wǎng)整體 家裝 即將沖擊陶瓷行業(yè)
筆者上個(gè)月去北京參觀號(hào)稱“小米
家裝 ”的愛(ài)空間，并與愛(ài)空間的創(chuàng)始人陳煒進(jìn)行了交流，感到非常震撼!逐個(gè)觀看樣板房、選材區(qū)、設(shè)計(jì)區(qū)、辦公室、培訓(xùn)區(qū)，全程聽(tīng)工作人員的講解，收獲很大。不僅僅是699元/平米，而是
家居 空間的精致設(shè)計(jì)、空間利用、真材實(shí)料(西門子開(kāi)關(guān)、科寶整體櫥柜、大自然地板、多樂(lè)士家庭級(jí)涂料、科勒五級(jí)旋風(fēng)馬桶、整體防水處理、獨(dú)立濕區(qū)吊頂免費(fèi)處理)，光一個(gè)小衛(wèi)生間天貓上買就接近整屋報(bào)價(jià)。
陳煒選了一個(gè)不透明、繁瑣、工期不確定、暴利的 家裝 行業(yè)，抓住了不透明、繁瑣、高價(jià)的一級(jí)痛點(diǎn)，推出低于成本價(jià)、尖叫的爆品點(diǎn)殺，通過(guò)口碑傳播、微信自媒體、粉絲快速引爆(最初在天貓上推899+2月，只賣4單，很郁悶!后來(lái)找雷軍，被砍到699元/平方米+20天，借勢(shì)“小米 家裝 ”快速引爆!
陳煒在前天的內(nèi)部分享時(shí)說(shuō)：創(chuàng)業(yè)要切入一個(gè)暴利的行業(yè)，組建一個(gè)好的的團(tuán)隊(duì)，還要有一筆花不完的錢!目前，愛(ài)空間每月做500單，排到8月，準(zhǔn)備在上海開(kāi)分公司，還會(huì)有大動(dòng)作!
正如陳煒?biāo)裕喝魏我粋€(gè)體系凡自洽的，必是不完全的。任何現(xiàn)在看起來(lái)強(qiáng)大的商業(yè)模式，都是存在于特定的商業(yè)環(huán)境，是有邊界的。一但環(huán)境發(fā)生變化，就很有可能有新的模式來(lái)替代。系統(tǒng)之內(nèi)的為嘗試，系統(tǒng)之外的為見(jiàn)識(shí)，創(chuàng)業(yè)或者做新模式 需要的是見(jiàn)識(shí)。很多事情，按照原有的模式與其更好，不如找準(zhǔn)一個(gè)顛覆性的方向，做到不同。即與其更好，不如不同!
當(dāng)整體 家裝 +互聯(lián)網(wǎng)+資本+自媒體快速興起的時(shí)候，陶瓷行業(yè)的眼光不能局限幾年后的電商!現(xiàn)在還有多大比率的自己買CPU組裝電腦?
胡俊個(gè)人簡(jiǎn)介
胡俊，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院無(wú)機(jī)非金屬專業(yè)本科，華南理工大學(xué)材料學(xué)專業(yè)碩士，工程師職稱。現(xiàn)為佛山陶瓷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，《佛山陶瓷》雜志特約撰稿人、編審委會(huì)委員，《創(chuàng)新陶業(yè)》報(bào)紙?zhí)丶s撰稿人，微信公眾平臺(tái)【旁觀者胡俊】創(chuàng)辦人。
曾在《陶城報(bào)》開(kāi)設(shè)專欄【旁觀者】、在《創(chuàng)新陶業(yè)》報(bào)開(kāi)設(shè)專欄【旁觀者問(wèn)答】，在《硅酸鹽通報(bào)》、《中國(guó)陶瓷》、《佛山陶瓷》等期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文二十余篇，在《陶城報(bào)》、《創(chuàng)新陶業(yè)》、《陶瓷資訊》等報(bào)紙發(fā)表文章三十余篇，參與出版《陶瓷墻地磚噴墨印刷技術(shù)應(yīng)用大全》一本。以第一作者所發(fā)表的論文《建筑陶瓷放射性的原因分析、檢測(cè)及對(duì)策》獲得2012年佛山市自然科學(xué)論文獎(jiǎng)二等獎(jiǎng);以第一作者所發(fā)表的論文《談陶瓷墨水的關(guān)鍵性能指標(biāo)》獲得2014年佛山市自然科學(xué)論文獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。
曾在五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、咨詢公司、國(guó)家技術(shù)機(jī)構(gòu)工作。作為項(xiàng)目專家，參與過(guò)金融產(chǎn)品的新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求分析等項(xiàng)目的研究;作為主檢工程師，多次參加并完成陶瓷磚、日用陶瓷、陶瓷坐便器等產(chǎn)品的國(guó)家專項(xiàng)監(jiān)督抽查任務(wù)，國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作;作為講師，主講陶瓷相關(guān)產(chǎn)品的廣東省專項(xiàng)抽查報(bào)告會(huì)、新標(biāo)準(zhǔn)宣貫會(huì)、陶瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量講座、陶瓷技術(shù)培訓(xùn)數(shù)十場(chǎng)，并多次受佛山國(guó)際陶瓷及衛(wèi)浴博覽交易會(huì)、廣州國(guó)際陶瓷工業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品展覽會(huì)、廣州國(guó)際分析測(cè)試及實(shí)驗(yàn)室設(shè)備展邀請(qǐng)做主題報(bào)告。
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