日前，媒體曝光了一則關于雙11網絡購車糾紛事件：11月11日，消費者在品牌的天貓官方旗艦店購買了一臺價值16萬元的斯柯達汽車，并在線完成了全額支付。11月14日，消費者到當地4S店準備提車時，卻被經理告知“被騙”，既無法提車也無法退款。最終消費者向天貓申請維權，天貓雖然答應退款，但至今仍然無果。
16萬車款打水漂，究竟是斯柯達，還是天貓背黑鍋?大家都不宜過早下定論，但有業內人士分析稱，線上買車到線下4S店提車的模式還存在很大的交易流程監管和權益分配問題。雖然汽車行業在電商模式下信息傳遞更加高效，但線下的4S店依然扮演著重要角色，渠道中間環節無法剔除，以至于電商化過程中出現了線上渠道和線下4S店直接沖突，進而利益責任分配產生矛盾。
其實不僅僅是汽車行業，自古以來，線上電商和線下實體店的沖突就源源不斷，難以協同，大有“你死我活”之勢，被各行業認為是一對不可調和的矛盾。然而，事實真的是這樣嗎?筆者想舉兩個例子，一個是羅萊家紡，一個是林氏木業，看兩種截然不同的“矛盾：解決辦法。
羅萊家紡，全國知名家紡企業，在今年天貓雙11大促勁銷1.9億，成為家紡類目的四連冠。在此之前，羅萊家紡也同樣遭到了線上線下渠道沖突。2009年，羅萊試水電商，注冊電商專供品牌LOVO，與集團主品牌“羅萊”在線上并行銷售。2012年，羅萊家紡官方旗艦店雙11賣了9700萬，躋身天貓全品牌單店銷售額第四。當時線下渠道頓時炸開鍋，在羅萊家紡的第二年年初訂貨會上經銷商一起上門討說法，抱怨電商搶了大家的生意。當時羅萊家紡線下渠道銷售額占比超過90%，為了安撫線下渠道，集團當即宣布線上只賣LOVO品牌，堅決不準線上賣“羅萊”品牌。之后，羅萊家紡電商LOVO品牌經歷了嚴酷而漫長的重塑過程，倉庫歸零，重新備貨，重新打造品牌知名度等。2013年雙11，起死回生的LOVO品牌單日獲得了1.1億的銷量，成長為獨立的家紡品牌。
由此可見，線上線下渠道沖突也并不是不可調和的。像羅萊家紡這種傳統品牌，要想避免線上線下渠道沖突，更多會選擇重新打造一個線上的品牌，對產品進行區隔，實現雙線發展。而林氏木業又是另一種情況，把中間環節直接去掉，實現兩者一體化，從本質上解決了這對矛盾的存在。
林氏木業，在今年天貓雙11獲得單日銷售5.1億元的成績，其中線下六大體驗館的銷售總業績達5000多萬，成為家具類目的三連冠。2014年，林氏木業開始涉足O2O模式，在線下開設第一家家具體驗館。到目前為止，其線下體驗館已有8家，第9家也即將在1月1日杭州開業，預計2016年底全國線下體驗館數量會達到30家左右。為了化解線上線下兩者的沖突，并且實現雙向導流和聯動，林氏木業為線上線下兩種渠道在功能上做了差別化定位，以網店做“品牌+訂單”，實體店做“體驗+銷售”。另外，線上線下兩者的產品價格、款式、數量、服務等都實現統一，讓消費者購買更加透明。
面對龐大而復雜的線下渠道，林氏木業體驗館的發展完全沒有受到線上網店的限制，相反兩者還實現線上線下的相互聯動、相互促進。究其原因是其線下體驗館全為直營，沒有經銷商、加盟商等中間銷售環節，與線上渠道不會產生任何利益責任分配矛盾。像林氏木業這種 家居 O2O模式，其實也廣泛存在，只是對品牌的資金、管理、運營等多方面要求比較高，發展速度也相對謹慎和緩慢。
面對線上電商和線下實體店的渠道沖突，無論是羅萊家紡，還是林氏木業，都選擇積極面對，在二者之間找到平衡的方式。事實上，二者之間并不存在天然的不可調和的矛盾，矛盾往往來源于品牌企業營銷策略的不統一。做到策略統一，矛盾自然消弭。
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