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　　日前，媒體曝光了一則關(guān)于雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)糾紛事件：11月11日，消費(fèi)者在品牌的天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)價(jià)值16萬(wàn)元的斯柯達(dá)汽車(chē)，并在線完成了全額支付。11月14日，消費(fèi)者到當(dāng)?shù)?S店準(zhǔn)備提車(chē)時(shí)，卻被經(jīng)理告知“被騙”，既無(wú)法提車(chē)也無(wú)法退款。最終消費(fèi)者向天貓申請(qǐng)維權(quán)，天貓雖然答應(yīng)退款，但至今仍然無(wú)果。

　　16萬(wàn)車(chē)款打水漂，究竟是斯柯達(dá)，還是天貓背黑鍋?大家都不宜過(guò)早下定論，但有業(yè)內(nèi)人士分析稱，線上買(mǎi)車(chē)到線下4S店提車(chē)的模式還存在很大的交易流程監(jiān)管和權(quán)益分配問(wèn)題。雖然汽車(chē)行業(yè)在電商模式下信息傳遞更加高效，但線下的4S店依然扮演著重要角色，渠道中間環(huán)節(jié)無(wú)法剔除，以至于電商化過(guò)程中出現(xiàn)了線上渠道和線下4S店直接沖突，進(jìn)而利益責(zé)任分配產(chǎn)生矛盾。

　　其實(shí)不僅僅是汽車(chē)行業(yè)，自古以來(lái)，線上電商和線下實(shí)體店的沖突就源源不斷，難以協(xié)同，大有“你死我活”之勢(shì)，被各行業(yè)認(rèn)為是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。然而，事實(shí)真的是這樣嗎?筆者想舉兩個(gè)例子，一個(gè)是羅萊家紡，一個(gè)是林氏木業(yè)，看兩種截然不同的“矛盾：解決辦法。

　　羅萊家紡，全國(guó)知名家紡企業(yè)，在今年天貓雙11大促勁銷(xiāo)1.9億，成為家紡類(lèi)目的四連冠。在此之前，羅萊家紡也同樣遭到了線上線下渠道沖突。2009年，羅萊試水電商，注冊(cè)電商專供品牌LOVO，與集團(tuán)主品牌“羅萊”在線上并行銷(xiāo)售。2012年，羅萊家紡官方旗艦店雙11賣(mài)了9700萬(wàn)，躋身天貓全品牌單店銷(xiāo)售額第四。當(dāng)時(shí)線下渠道頓時(shí)炸開(kāi)鍋，在羅萊家紡的第二年年初訂貨會(huì)上經(jīng)銷(xiāo)商一起上門(mén)討說(shuō)法，抱怨電商搶了大家的生意。當(dāng)時(shí)羅萊家紡線下渠道銷(xiāo)售額占比超過(guò)90%，為了安撫線下渠道，集團(tuán)當(dāng)即宣布線上只賣(mài)LOVO品牌，堅(jiān)決不準(zhǔn)線上賣(mài)“羅萊”品牌。之后，羅萊家紡電商LOVO品牌經(jīng)歷了嚴(yán)酷而漫長(zhǎng)的重塑過(guò)程，倉(cāng)庫(kù)歸零，重新備貨，重新打造品牌知名度等。2013年雙11，起死回生的LOVO品牌單日獲得了1.1億的銷(xiāo)量，成長(zhǎng)為獨(dú)立的家紡品牌。

　　由此可見(jiàn)，線上線下渠道沖突也并不是不可調(diào)和的。像羅萊家紡這種傳統(tǒng)品牌，要想避免線上線下渠道沖突，更多會(huì)選擇重新打造一個(gè)線上的品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)雙線發(fā)展。而林氏木業(yè)又是另一種情況，把中間環(huán)節(jié)直接去掉，實(shí)現(xiàn)兩者一體化，從本質(zhì)上解決了這對(duì)矛盾的存在。

　　林氏木業(yè)，在今年天貓雙11獲得單日銷(xiāo)售5.1億元的成績(jī)，其中線下六大體驗(yàn)館的銷(xiāo)售總業(yè)績(jī)達(dá)5000多萬(wàn)，成為家具類(lèi)目的三連冠。2014年，林氏木業(yè)開(kāi)始涉足O2O模式，在線下開(kāi)設(shè)第一家家具體驗(yàn)館。到目前為止，其線下體驗(yàn)館已有8家，第9家也即將在1月1日杭州開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)2016年底全國(guó)線下體驗(yàn)館數(shù)量會(huì)達(dá)到30家左右。為了化解線上線下兩者的沖突，并且實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я骱吐?lián)動(dòng)，林氏木業(yè)為線上線下兩種渠道在功能上做了差別化定位，以網(wǎng)店做“品牌+訂單”，實(shí)體店做“體驗(yàn)+銷(xiāo)售”。另外，線上線下兩者的產(chǎn)品價(jià)格、款式、數(shù)量、服務(wù)等都實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加透明。

　　面對(duì)龐大而復(fù)雜的線下渠道，林氏木業(yè)體驗(yàn)館的發(fā)展完全沒(méi)有受到線上網(wǎng)店的限制，相反兩者還實(shí)現(xiàn)線上線下的相互聯(lián)動(dòng)、相互促進(jìn)。究其原因是其線下體驗(yàn)館全為直營(yíng)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商等中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，與線上渠道不會(huì)產(chǎn)生任何利益責(zé)任分配矛盾。像林氏木業(yè)這種 家居 O2O模式，其實(shí)也廣泛存在，只是對(duì)品牌的資金、管理、運(yùn)營(yíng)等多方面要求比較高，發(fā)展速度也相對(duì)謹(jǐn)慎和緩慢。

　　面對(duì)線上電商和線下實(shí)體店的渠道沖突，無(wú)論是羅萊家紡，還是林氏木業(yè)，都選擇積極面對(duì)，在二者之間找到平衡的方式。事實(shí)上，二者之間并不存在天然的不可調(diào)和的矛盾，矛盾往往來(lái)源于品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的不統(tǒng)一。做到策略統(tǒng)一，矛盾自然消弭。