文丨何俊峰
2015年，許多企業中了一種名為“O2O”的慢性毒。
賣包子的，掛靠一個外賣App，成了包子O2O;洗腳按摩的，搞一個App，就是上門按摩O2O。缺乏核心競爭力，僅靠搭建一個對接資源與需求的平臺，就做起了互聯網新貴的美夢。尤其在資本熱錢的追捧之下，飄飄然高舉高打者如雨后春筍。
今年下半年，大環境遇冷，資本緊縮，O2O燒錢大戰拉上“急剎”。退潮之后，才知道誰在裸游，一連串O2O死亡名單應接不暇。突如其來的行業寒冬，也引發創業者回歸冷靜——O2O創業難道只是偽命題?
浙江東陽，中國最大的紅木家具制造加工之都，一家名為美 家居 的互聯網企業，號稱打造中國最大的紅木家具O2O交易平臺，項目創立伊始便獲得新青年資本天使投資。不僅沒有受到“O2O寒冬”影響，反而在線下大步快跑，成立半年時間，線下實體店發展200余家。
瘋狂的紅木
紅木家具第一次走紅，是在上個世紀80年代，著名文物專家王世襄出版了兩本“明式家具書”之后，掀起全國對紅木家具的熱捧。
香港商人嗅覺敏銳，帶頭從海南起，像梳頭發一樣，從南至北把民間明清家具幾乎一掃而光。而內陸商人也抓住了市場風向，一時間全國興起了上萬家紅木家具廠，紅木家具的消費市場由此正式打開。
2008年之前，紅木家具市場增長平穩，但隨著國家調控，房地產市場爆發，家具需求隨之拉升，紅木家具市場需求驟然增大。加之環球金融危機影響，紅木家具保值增值的屬性凸顯，一時間成為市場寵兒。
“火上澆油”的是，2013年6月，新《瀕危野生動植物國際貿易公約》生效，包括俗稱老撾紅酸枝的五種紅木樹種被列入貿易限制。國內的紅木家具原材料依靠進口，原材料進口受制，直接導致國內紅木行情暴漲，“炒紅木”之風在全國迅速蔓延。更有甚者，通過銀行貸款、民間借貸大肆收購紅木囤積居奇，導致市場有價無市，紅木家具行情旺到了頂峰。
泡沫總有破裂的時候。紅木家具價格一度被炒至高于正常價格幾倍以上，直接導致市場消費需求萎縮。尤其是“國八條”出臺后，三公消費吃緊，此前紅木家具的重要大客戶群體流失。由于許多紅木廠家大躍進式發展，背負不少借貸，消費市場遇冷觸發資金鏈斷裂，紅紅火火的紅木家具市場驟時掀起血雨腥風，大洗牌正式開始。
虛假的繁榮
“此前紅木家具的繁榮，不是靠業內企業自身實力提升的推動，而是受 家居 市場井噴行情拉動下的虛假繁榮。”
在美 家居 CEO王永信看來，盡管紅木家具市場發展了二十多年，但依然處于野蠻發展狀態。生產廠家和經銷商管理經營水平粗放，“作坊式生產”、“前店后廠”等八九十年代的模式在東陽依然隨處可見。此次紅木家具暴漲暴跌，正是行業發展不規范下羸弱狀態的必然結果。
創辦美 家居 之前，王永信曾在東陽最大的紅木家具企業擔任市場總監，將企業從一年8個億的銷售做到了30個億的規模，在見證行業起伏的同時，也深知行業內深藏的隱患。
在大眾消費市場，紅木家具向來水深。由于商品單價高，產品質量參差不齊，導致許多消費者想買但不敢買，敢買又不會買。同樣一個廠家生產的紅木家具，在不同的經銷商手中價格可能差異巨大。而且，一旦買賣成交，商家就再不會對產品負責，三包、退還之類的服務條款在紅木家具市場只是一個傳說。
價格能否透明統一，品質工藝是否貨真價實，售后服務能否健全，這三大問題是目前紅木家具行業發展遭遇的瓶頸，同時也成為了王永信創辦美 家居 的契機。
紅木家具O2O
紅木家具在消費市場暴露的問題只是表面病癥，而真正的病灶在于生產廠家與經銷商的混亂合作體系。
傳統的紅木家具經銷體系中，經銷商提前向廠家打款訂貨，廠家收到錢后再去購買原材料然后加工生產，經銷商可以用廠家的品牌，也可以用自己的品牌。廠家只關心生產，經銷商只關心銷售，映射到消費市場便是門店之間互相爭利，商家與顧客之間爾虞我詐，市場秩序缺乏有效統一的管控，品牌信任難以建立。
在生產廠家這一端，美 家居 挑選優質廠家入駐，取得網絡獨家代理權與最低價格采購商品的權限;在經銷商這一端，采取合伙人機制，美 家居 合伙人在線下統一采用美 家居 品牌形象裝修，在線上平臺統一訂貨。
美 家居 的紅木家具O2O模式正是搭建了一個規范對接經銷商和生產廠家的平臺，通過對B端生產廠商、經銷商進行整合，從而實現對C端市場的規范與掌控，不是想象中簡單的“網上下單買紅木家具，線下實體店體驗取貨”。
看似高舉高打的平臺戰略，實則是紅木家具行業目前唯一的出路。從商業模式上來看，美 家居 不只是一個簡單對接經銷商與廠家的掮客。
美 家居 掌握了大量的生產訂單與銷售渠道，利用規模優勢最大化降低成本，解決傳統市場價格混亂的難題。在解決產品品質方面，美 家居 與國內紅木檢測唯一國家認定機構南京林業大學簽訂合作協議，任何一件對外出售的紅木家具，都會貼有南京林業大學的檢測證書，解決了消費者真假難辨的難題，幫助終端經銷商建立市場信任。另外，美 家居 合伙人機制使得對終端門店具備了絕對掌控權，基于平臺實現紅木家具售后30天包退還的服務機制，幫助經銷商分擔售后服務的包袱。
紅木金融
對于生產廠家，加入美 家居 平臺，就意味著擁有穩定的訂單供給;對于經銷商，成為美 家居 合伙人，則保證了進貨的品質與低價;對于消費者，由于美 家居 對經銷商合伙人具有掌控能力，線下的價格回歸合理，商品品質與售后得到了保障。此外，傳統的紅木家具多為明清款式，對于80、90后新生代消費而言，樣式過于老舊，美 家居 整合設計師資源，推出“新中式”紅木家具，推動紅木家具市場的升級迭代，打造“年輕人的紅木”。
美 家居 經銷商在平臺的進貨價與商品出廠價完全一致，平臺不會抽取一分錢，因為在王永信的規劃中，美 家居 的盈利點不在于交易抽成，而是后期的金融衍生產品。
美 家居 第一階段的目標是實現對傳統線下經銷商的整合;第二階段進軍紅木家具后市場，依托線下門店建立二手紅木家具價值評估系統，打造二手紅木家具O2O交易平臺;第三個階段，依托紅木的保值與增值屬性，打造紅木家具的指數交易平臺，賦予平臺理財功能，實現大宗商品的金融衍生服務。
嚴格意義上講，美 家居 不止是紅木家具行業的一個攪局者，如同淘寶對于傳統零售的意義，美 家居 完成的是對整個紅木家具市場的升級重塑。成立半年時間，在未做任何宣傳推廣的情況下，美 家居 線下合伙人自然發展到了兩百余家，幾乎所有的合伙人都是傳統的紅木家具經銷商出身。
在王永信看來，這種情況在意料之中：“對于傳統紅木家具從業人員來說，美 家居 模式的先進性顯而易見，你說了，他們便懂了”。
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