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　　文丨何俊峰

　　2015年，許多企業(yè)中了一種名為“O2O”的慢性毒。

　　賣(mài)包子的，掛靠一個(gè)外賣(mài)App，成了包子O2O;洗腳按摩的，搞一個(gè)App，就是上門(mén)按摩O2O。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠搭建一個(gè)對(duì)接資源與需求的平臺(tái)，就做起了互聯(lián)網(wǎng)新貴的美夢(mèng)。尤其在資本熱錢(qián)的追捧之下，飄飄然高舉高打者如雨后春筍。

　　今年下半年，大環(huán)境遇冷，資本緊縮，O2O燒錢(qián)大戰(zhàn)拉上“急剎”。退潮之后，才知道誰(shuí)在裸游，一連串O2O死亡名單應(yīng)接不暇。突如其來(lái)的行業(yè)寒冬，也引發(fā)創(chuàng)業(yè)者回歸冷靜——O2O創(chuàng)業(yè)難道只是偽命題?

　　浙江東陽(yáng)，中國(guó)最大的紅木家具制造加工之都，一家名為美 家居 的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，號(hào)稱打造中國(guó)最大的紅木家具O2O交易平臺(tái)，項(xiàng)目創(chuàng)立伊始便獲得新青年資本天使投資。不僅沒(méi)有受到“O2O寒冬”影響，反而在線下大步快跑，成立半年時(shí)間，線下實(shí)體店發(fā)展200余家。

　　瘋狂的紅木

　　紅木家具第一次走紅，是在上個(gè)世紀(jì)80年代，著名文物專(zhuān)家王世襄出版了兩本“明式家具書(shū)”之后，掀起全國(guó)對(duì)紅木家具的熱捧。

　　香港商人嗅覺(jué)敏銳，帶頭從海南起，像梳頭發(fā)一樣，從南至北把民間明清家具幾乎一掃而光。而內(nèi)陸商人也抓住了市場(chǎng)風(fēng)向，一時(shí)間全國(guó)興起了上萬(wàn)家紅木家具廠，紅木家具的消費(fèi)市場(chǎng)由此正式打開(kāi)。

　　2008年之前，紅木家具市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)，但隨著國(guó)家調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)，家具需求隨之拉升，紅木家具市場(chǎng)需求驟然增大。加之環(huán)球金融危機(jī)影響，紅木家具保值增值的屬性凸顯，一時(shí)間成為市場(chǎng)寵兒。

　　“火上澆油”的是，2013年6月，新《瀕危野生動(dòng)植物國(guó)際貿(mào)易公約》生效，包括俗稱老撾紅酸枝的五種紅木樹(shù)種被列入貿(mào)易限制。國(guó)內(nèi)的紅木家具原材料依靠進(jìn)口，原材料進(jìn)口受制，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)紅木行情暴漲，“炒紅木”之風(fēng)在全國(guó)迅速蔓延。更有甚者，通過(guò)銀行貸款、民間借貸大肆收購(gòu)紅木囤積居奇，導(dǎo)致市場(chǎng)有價(jià)無(wú)市，紅木家具行情旺到了頂峰。

　　泡沫總有破裂的時(shí)候。紅木家具價(jià)格一度被炒至高于正常價(jià)格幾倍以上，直接導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)需求萎縮。尤其是“國(guó)八條”出臺(tái)后，三公消費(fèi)吃緊，此前紅木家具的重要大客戶群體流失。由于許多紅木廠家大躍進(jìn)式發(fā)展，背負(fù)不少借貸，消費(fèi)市場(chǎng)遇冷觸發(fā)資金鏈斷裂，紅紅火火的紅木家具市場(chǎng)驟時(shí)掀起血雨腥風(fēng)，大洗牌正式開(kāi)始。

　　虛假的繁榮

　　“此前紅木家具的繁榮，不是靠業(yè)內(nèi)企業(yè)自身實(shí)力提升的推動(dòng)，而是受 家居 市場(chǎng)井噴行情拉動(dòng)下的虛假繁榮。”

　　在美 家居 CEO王永信看來(lái)，盡管紅木家具市場(chǎng)發(fā)展了二十多年，但依然處于野蠻發(fā)展?fàn)顟B(tài)。生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)營(yíng)水平粗放，“作坊式生產(chǎn)”、“前店后廠”等八九十年代的模式在東陽(yáng)依然隨處可見(jiàn)。此次紅木家具暴漲暴跌，正是行業(yè)發(fā)展不規(guī)范下羸弱狀態(tài)的必然結(jié)果。

　　創(chuàng)辦美 家居 之前，王永信曾在東陽(yáng)最大的紅木家具企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，將企業(yè)從一年8個(gè)億的銷(xiāo)售做到了30個(gè)億的規(guī)模，在見(jiàn)證行業(yè)起伏的同時(shí)，也深知行業(yè)內(nèi)深藏的隱患。

　　在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，紅木家具向來(lái)水深。由于商品單價(jià)高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致許多消費(fèi)者想買(mǎi)但不敢買(mǎi)，敢買(mǎi)又不會(huì)買(mǎi)。同樣一個(gè)廠家生產(chǎn)的紅木家具，在不同的經(jīng)銷(xiāo)商手中價(jià)格可能差異巨大。而且，一旦買(mǎi)賣(mài)成交，商家就再不會(huì)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，三包、退還之類(lèi)的服務(wù)條款在紅木家具市場(chǎng)只是一個(gè)傳說(shuō)。

　　價(jià)格能否透明統(tǒng)一，品質(zhì)工藝是否貨真價(jià)實(shí)，售后服務(wù)能否健全，這三大問(wèn)題是目前紅木家具行業(yè)發(fā)展遭遇的瓶頸，同時(shí)也成為了王永信創(chuàng)辦美 家居 的契機(jī)。

　　紅木家具O2O

　　紅木家具在消費(fèi)市場(chǎng)暴露的問(wèn)題只是表面病癥，而真正的病灶在于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的混亂合作體系。

　　傳統(tǒng)的紅木家具經(jīng)銷(xiāo)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商提前向廠家打款訂貨，廠家收到錢(qián)后再去購(gòu)買(mǎi)原材料然后加工生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商可以用廠家的品牌，也可以用自己的品牌。廠家只關(guān)心生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商只關(guān)心銷(xiāo)售，映射到消費(fèi)市場(chǎng)便是門(mén)店之間互相爭(zhēng)利，商家與顧客之間爾虞我詐，市場(chǎng)秩序缺乏有效統(tǒng)一的管控，品牌信任難以建立。

　　在生產(chǎn)廠家這一端，美 家居 挑選優(yōu)質(zhì)廠家入駐，取得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理權(quán)與最低價(jià)格采購(gòu)商品的權(quán)限;在經(jīng)銷(xiāo)商這一端，采取合伙人機(jī)制，美 家居 合伙人在線下統(tǒng)一采用美 家居 品牌形象裝修，在線上平臺(tái)統(tǒng)一訂貨。

　　美 家居 的紅木家具O2O模式正是搭建了一個(gè)規(guī)范對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠家的平臺(tái)，通過(guò)對(duì)B端生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)C端市場(chǎng)的規(guī)范與掌控，不是想象中簡(jiǎn)單的“網(wǎng)上下單買(mǎi)紅木家具，線下實(shí)體店體驗(yàn)取貨”。

　　看似高舉高打的平臺(tái)戰(zhàn)略，實(shí)則是紅木家具行業(yè)目前唯一的出路。從商業(yè)模式上來(lái)看，美 家居 不只是一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的掮客。

　　美 家居 掌握了大量的生產(chǎn)訂單與銷(xiāo)售渠道，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化降低成本，解決傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格混亂的難題。在解決產(chǎn)品品質(zhì)方面，美 家居 與國(guó)內(nèi)紅木檢測(cè)唯一國(guó)家認(rèn)定機(jī)構(gòu)南京林業(yè)大學(xué)簽訂合作協(xié)議，任何一件對(duì)外出售的紅木家具，都會(huì)貼有南京林業(yè)大學(xué)的檢測(cè)證書(shū)，解決了消費(fèi)者真假難辨的難題，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商建立市場(chǎng)信任。另外，美 家居 合伙人機(jī)制使得對(duì)終端門(mén)店具備了絕對(duì)掌控權(quán)，基于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)紅木家具售后30天包退還的服務(wù)機(jī)制，幫助經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)售后服務(wù)的包袱。

　　紅木金融

　　對(duì)于生產(chǎn)廠家，加入美 家居 平臺(tái)，就意味著擁有穩(wěn)定的訂單供給;對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，成為美 家居 合伙人，則保證了進(jìn)貨的品質(zhì)與低價(jià);對(duì)于消費(fèi)者，由于美 家居 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商合伙人具有掌控能力，線下的價(jià)格回歸合理，商品品質(zhì)與售后得到了保障。此外，傳統(tǒng)的紅木家具多為明清款式，對(duì)于80、90后新生代消費(fèi)而言，樣式過(guò)于老舊，美 家居 整合設(shè)計(jì)師資源，推出“新中式”紅木家具，推動(dòng)紅木家具市場(chǎng)的升級(jí)迭代，打造“年輕人的紅木”。

　　美 家居 經(jīng)銷(xiāo)商在平臺(tái)的進(jìn)貨價(jià)與商品出廠價(jià)完全一致，平臺(tái)不會(huì)抽取一分錢(qián)，因?yàn)樵谕跤佬诺囊?guī)劃中，美 家居 的盈利點(diǎn)不在于交易抽成，而是后期的金融衍生產(chǎn)品。

　　美 家居 第一階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商的整合;第二階段進(jìn)軍紅木家具后市場(chǎng)，依托線下門(mén)店建立二手紅木家具價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，打造二手紅木家具O2O交易平臺(tái);第三個(gè)階段，依托紅木的保值與增值屬性，打造紅木家具的指數(shù)交易平臺(tái)，賦予平臺(tái)理財(cái)功能，實(shí)現(xiàn)大宗商品的金融衍生服務(wù)。

　　嚴(yán)格意義上講，美 家居 不止是紅木家具行業(yè)的一個(gè)攪局者，如同淘寶對(duì)于傳統(tǒng)零售的意義，美 家居 完成的是對(duì)整個(gè)紅木家具市場(chǎng)的升級(jí)重塑。成立半年時(shí)間，在未做任何宣傳推廣的情況下，美 家居 線下合伙人自然發(fā)展到了兩百余家，幾乎所有的合伙人都是傳統(tǒng)的紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商出身。

　　在王永信看來(lái)，這種情況在意料之中：“對(duì)于傳統(tǒng)紅木家具從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，美 家居 模式的先進(jìn)性顯而易見(jiàn)，你說(shuō)了，他們便懂了”。