原標題：美的力推“11.7品牌日” 是妙棋還是昏招?
在各電商渠道如火如荼地爭搶“雙11”市場時，美的也首次嘗試打造了“11.7品牌日”促銷活動。與“雙11”主攻線上不同的是，美的此次將活動全面放在了線下，其采用的“場館式”促銷方式也引來了業界的不同聲音。對于此次造節，可謂期待和質疑共存。對于美的等傳統企業來說，“11.7品牌日”能否成為新的銷售增長點，未來這個模式可以走多久，還需要市場的檢驗。
首嘗“場館式”線下促銷
今年每個家電企業面臨的銷售壓力都非常大，現在已進入第四季度，也是所有企業需要開始“沖量”的時候。
據了解，在“11.7品牌日”美的空調首次嘗試全國性的“場館式”線下促銷活動。美的方面負責人向《中國電子報》記者表示，所謂“場館式”線下促銷活動，就是采用“提前認籌，憑券入場，場館營銷”的形式，消費者通過提前認籌，拿到活動入場門票，才能在活動當天憑票入場享受優惠購買。記者同時了解到，此次參與促銷的場館主要以各城市的體育館、酒店、廣場等場所為主，家電賣場及自營門店并不在促銷場館范疇中。
此次促銷活動中，“美的空調”也為到場消費者提供1000元購機優惠券，可以在當天活動的“爆品區”使用，這1000元包含了購買美的柜機可以抵用500元，購買美的掛機可以抵用300元，購買美的空氣凈化器可以抵用200元;各地銷售公司還將在現場開展“整點拍賣”活動，美的空調1元起拍。
談到美的打造“11.7品牌日”活動初衷，官方給出的說法是“美的空調30周年感恩回饋新老用戶的信賴和支持”。在中國家電商業協會副秘書長吳咸建看來，從時間選擇上來說，11月7日(包括11月8日)是一個周末，對實體店而言，既符合線下消費者假日消費習慣，又搶占了“雙11”的先發商機。家電分析師梁振鵬認為，目前家電行業廠商促銷，已由幾年前的“春節、五一、十一”幾個旺季開始分散。隨著很多廠家、商家創造出各種各樣的促銷節點，促銷節也已經沒有規律。對于廠家來說，面對“雙11”促銷時間有限的情況，干脆借助“11.7品牌節”提前四天進行促銷。不過，這也不代表廠家不支持“雙11”促銷，只是希望能把這個促銷節點提前。
不過，作為美的今年開展規模和力度最大的促銷活動，背后似乎也顯示出企業的經營壓力。家電行業資深觀察人士劉步塵指出，今年每個家電企業面臨的銷售壓力都非常大，現在已進入第四季度，也是所有企業需要開始“沖量”的時候。前三季度一過，全年的任務能不能完成，企業心理已大致有了判斷。所以一旦企業覺得前三季度銷售不好，那么就必須要在第四季度想辦法把量沖上去，否則全年的銷售任務就沒法完成。所以，在第四季度頻繁搞各種促銷活動，也源于企業全年的經營壓力。
是妙棋還是昏招?
目前家電廠商本身的渠道還沒有開發利用好，完全可以借助創造促銷節點和國美、蘇寧等渠道聯合搞促銷。
通過體育館和大型公共場所舉辦促銷活動，從而宣傳推廣自己的產品，這樣的案例在家電業也是有的。資料顯示，目前包頭最大的家電連鎖賣場同利，就是通過每年定期在大型體育場進行促銷活動，每次在實現幾千萬銷售收入的同時，逐步把自己的名聲與規模做到了當地最大。這些地方區域性的家電連鎖品牌，通過場館式的促銷方式吸引當地大量消費者購買產品，可以取得很不錯的效果。
不過美的首次嘗試通過造節進行線下促銷，也在業界引發了不同的聲音。
劉步塵認為，同利作為一個很大的供應商，此次“美的11.7品牌日”的形式或多或少也借鑒了同利的成功經驗。所以美的通過這種方式，并聯合創維在內的很多企業促銷，或許在當天能夠實現很好的銷量。
持不同意見的專家認為，此次“場館式”促銷也有著一定弊端。以北京為例，“11.7品牌日”的活動僅在平谷體育館一家場所。雖然有班車接送，在北京的消費者看來也存在參與上一定的阻隔。
更有業內評論人士表示，在電商渠道已漸成主流趨勢的當下，美的此舉是“逆潮流而動”。對此梁振鵬指出，廠家做這樣的促銷，成本肯定比較高，畢竟體育館的租金不會太低。而對于美的這樣的企業來說，每年都需要給國美、蘇寧以及京東、天貓進場費，在渠道成本已支付過的情況下，碰到產品不好賣，這些渠道成本本來就很難“攤薄”。現在美的促銷放棄現成渠道，自己再付租金必然又會增加經營壓力。此外，現在不少消費者對在國美、蘇寧等連鎖門店買產品的習慣都在淡化，去體育館買東西便更不太符合主流消費習慣。所以，梁振鵬建議其實目前家電廠商本身的渠道還沒有開發利用好，完全可以借助創造促銷節點和國美、蘇寧等渠道聯合搞促銷。
品牌促銷未來該如何做?
如果品牌都形成自造節日的思路后，就會有越來越多的企業去模仿這種模式。
就目前來看，目前美的“11.7品牌日”還是獲得了不少企業積極響應。美的負責人向記者介紹，最開始是美的家用空調事業部發起的11.7美的空調日，后來冰箱、洗衣機、中央空調、生活電器、廚房電器、熱水器、環境電器等內部兄弟跟進，匯成了“美的品牌日”。而在具體銷售公司的專場活動中，美的還邀請了創維、TCL等黑電品牌參與。
在吳咸建看來，經濟下行、消費低迷是目前整體的經濟問題，不僅是家電行業。所以，之前國慶黃金周的市場出現下滑，不僅是企業、行業的問題。不過吳咸建很看好11月7、8日兩天的促銷，并預測稱這兩天的銷售一定比去年可比的雙休日(8日、9日)整體要好。
梁振鵬指出，廠家和商家在中國家電行業供應鏈上應有分工。對于廠家來說，應該意識到產品在出現銷售下滑情況時，是因為產品對消費者的吸引力在下降。所以，從微觀環境看，每個企業核心還應該去提高其產品的工藝水平、創新能力，提升產品的用戶體驗，增加智能化、互聯網化水平。
對于傳統企業造節的未來，劉步塵表示，自從阿里打造“雙11”成功后，樂視今年也打造了“9.19樂迷節”，這些過去都是沒有的。所以，如果品牌都形成自造節日的思路后，就會有越來越多的企業去模仿這種模式。而“美的11.7品牌日”能不能打造為一個成功的節日，就看這次美的能不能通實現比較大的銷售提升。如果實現了，明年這個時間就一定還會繼續做，如果發現沒有自己設想的那么好，自然明年也就不會延續。(姜子謙)
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