三套產品，三個價值體系
一次，我問一家中國龍頭企業的老總：“你們共有多少個單品。”回答是“3000多個”。
我再問：“你們的美國同行有多少個單品。”老總想了想，回答道：“在全球大約有100多個單品。”
跨國公司一些產品可以橫跨所有渠道，中國企業必須為每個渠道定制產品。這種現象一點也不奇怪。這并非中國企業的產品開發能力比美國同行強，中國企業產品之多，一是因為從原始到現代的商業形態的層級之多，必須用不同的產品去滿足;二是因為中國商業的碎片化，必須用更多的產品去區隔，否則，容易形成價格干擾。
目前，中國已經形成了傳統通路、現代大賣場和電商三種典型的商業形態，與之相對應，企業必須有三套產品與之對應：
第一套產品：低價格、高價值的通路產品。很多人認為，通路產品價格低、價值低，這是一個錯覺。實質上，通路產品一向利潤很不錯，只不過低價格掩蓋了高價值。這套產品，也存在著主流換檔的問題。當城市主流產品完成換檔后，城市市場的原主流產品可能進入通路市場，形成通路的新主流產品。
第二套產品：高價格、高價值的終端產品。在實體店，主流產品換檔的時機已經到來。所以，實體店要重新定位，爭奪高附加值的消費者，而不是一味與電商打價格戰。
當價格敏感性消費者轉移到電商后，線下消費者的購買能力在上升，單個消費者的價值提高了。當然，實體店重新定位后，要提升實體店的體驗功能，重新設計。
第三套產品：打價格戰的電商產品。電商產品有兩類來源，一是實體店的尾貨，前兩年這種情況比較多，現在已經有針對性地設計電商產品，定價體系也要適應電商頻繁促銷的現實。
電商的盈利困境
一種新商業形態的出現并成為主流，一定能為消費者提供三方面的滿足，即價格(價格上的滿足)、便利(消費時間上的滿足)和舒適(購物環境，生活方式的滿足)。對于大眾消費品來說，前兩種滿足是主要的。
在中國，大眾商業最初帶給消費者的滿足，無疑是價格的滿足。大賣場的興起和電商和快速發展，價格起了決定性的作用。
沃爾瑪作為大賣場的代表，在美國阿肯色州的鄉村小鎮本頓維爾崛起時，美國的傳統零售商業共同維持著很高的毛利。沃爾瑪開業之初，就實行“天天平價”，普通產品便宜20%，名牌商品便宜50%。這樣的價格體系在美國絕對是一個異類。
沃爾瑪拿著傳統商業的產品，賣的價格卻更低，當然有競爭力。電商目前干的不就是這樣的事情嗎?
由于電商來勢太猛，很多企業還沒完全弄明白就上了這趟車，反映在操作手法上就是拿老產品做電商。這是傳統企業做電商與純電商的區別。
傳統企業拿老產品做電商，除了技術上的難題外，最大的困惑是在產品和盈利模式上面臨兩難：如果傳統渠道與電商的產品相同或相似，由于兩者的成本與毛利差別很大，線上與線下的比價，可能出現“同款不同價”的現象;如果采取“同款同價”策略，鑒于電商普遍采取低價策略，很容易拉低線下產品的毛利。蘇寧全面擁抱電商，線上線下同款同價，陷入巨額虧損，就是電商格局下兩難問題的總爆發。
電商的盈利問題，不從產品上解決是沒有出路的。
組合盈利模式
營銷從技術手段講，關鍵是組合，比如4P組合、整體傳播等。組合模式使理論貧乏、要素簡單的營銷有了較多的技術含量。
上述兩難困境，15年前當大賣場在中國普及過程中也遇到過。在零售商業的循環中，這種現象反復出現，遵循下列規律：當一種新型大眾商業模式出現時，銷量不大，對大企業缺乏吸引力，甚至由于價格體系與原有價格體系不一致而遭到排斥;但由于價格較低，對消費者有吸引力。由于初期的參與者以小企業為多，競爭不激烈，所以獲利頗豐。當新型大眾商業成為大勢所趨時，傳統大企業進行戰略投入，競爭加劇。然而，由于大企業投入過程中，產品體系沒有與原有產品體系形成區隔，所以容易形成巨額虧損。
“不做大賣場是等死，做大賣場是找死。”當大賣場成為商業主流時，很多企業都發出這樣的感慨。大賣場不賺錢的狀況甚至逼得一些企業的代理商退出代理，由廠家直接做。因為代理商無法承受長期巨額虧損，而廠家出于戰略考慮，是能夠承擔戰略虧損的。
70%的人員、70%的政策、70%的銷量來源于大賣場，但卻只貢獻了30%的利潤。這樣的格局困惑了企業很長時間。這也從另一個側面說明，傳統通路雖然只有30%的銷量卻貢獻了70%的利潤。我也正是據此做出判斷：通路產品價格低，價值并不一定低。
通路銷量，市場份額在下降，但總銷量卻沒有下降，是一個被嚴重誤解的銷售渠道和利潤來源。
以大賣場為代表的現代終端，原來確實有銷量無利潤，如果電商出現后，現代終端還是處于無利潤的狀況，那么，企業盈利的問題就更大了。好在主流產品換檔后，價格敏感型消費者轉移到了電商上，現代終端的產品結構正在發生變化，現代終端的客源也有變化，逐步變為以價值型和體驗型消費者為主。按照我的觀點，新主流產品有三個特點，口碑型(確實好，值得口口相傳)、魅力型(賞心悅目，愿意買)和價值型(附加值高)。這樣的產品在實體店銷售，不需要大力推廣，不需要參加大賣場組織的各項活動就能自然產生銷量。因此，實體店將是未來的主流利潤來源。實體店經過短暫的不適應后，會將由原來的以沖量為主的商業形態，變成以盈利為主的門店。
風水輪流轉，以前發生在大賣場的事件，現在發生在電商上了。“不做電商是等死，做電商是找死。”這樣的聲音將會出現。在更新的商業形態出現前，這種現象會持續。
當然，現在的電商賣家們已經找到一些電商的操作技巧。像“雙11”這樣的低價，當然難以賺錢，但電商的操作仍然是有技巧。電商不賺錢，除了促銷力度大以外，最大的成本是流量成本。如果自有流量足夠大，電商盈利還是有可能的。
在傳統通路、現代終端和電商三種典型格局下，企業將形成下列渠道、產品和盈利組合模式：
傳統通路，以低價高附加值燈具產品為主，是利潤的主要來源。如果傳統通路的主流產品完成換檔，利潤將更為豐厚。這是一個稍嫌落后但卻不能忽視的利潤來源。
現代終端，以新主流LED產品為主，提高價格，提升高附加值，提升單個消費者價值，適應消費者的高端需求。
LED照明電商，開發獨立產品，適應LED燈具價格敏感型消費者的需求，以高頻次活動保銷量。
設為首頁 
